注重策划以特扬名

时间：2022-02-17 15:13:03 浏览量：次

场经济的深入发展越来越有力地冲击着整个烟草行业，加入WTO的紧迫也让行业有了更多更大的压力，创名牌、树品牌已被越来越多的烟草企业放在了战略发展的棋盘上。新郑卷烟厂的战略目标“一名二大三提高”，首先明确提出了创金芒果名牌的战略思想。品牌竞争是在消除质量差异的起跑线上展开的新一轮竞争。金芒果香烟自1994年底上市以来，不论从外在包装还是从内在品质上，都受到广大消费者的欢迎，金芒果品牌的发展已经成为关乎企业发展的战略问题。品牌形象是人为赋予、由广告来传播的，现在从以下几个方面来谈一下金芒果的品牌形象或者说金芒果的广告问题：

　　一、金芒果品牌形象广告历史回顾

　　新郑卷烟厂广告工作自1994年以来，经历了三个阶段。

　　在第一阶段，由于广告工作刚刚着手，广告又是改革开放之后的一门新兴学科，所以，在这一阶段我们致力于广告理论的学习和研究。在西方国家，广告是伴随着市场经济的发展而发展起来的，是市场竞争的产物，是市场开拓的利器，广告不论是从理论还是务实上来看都是一门相当成熟的学科。我们现在的市场营销学也好，广告学也好都是在学习西方模式。

　　八十年代末和九十年代初期，CI理论开始在我国盛行，在九十年代中期形成CI热潮，金芒果广告在研讨CI理论的同时，初步建立了规范产品广告形象的思想，为后来的品牌之路奠定了基础。

　　在第二阶段，正式提出了品牌经营的概念，并具体提出把金芒果作为企业今后一段时期着力培育的品牌。1997年，金芒果品牌形象最终搬上中央电视台。企业广告有了质的飞跃，从产品的概念上升到了品牌的概念。

　　由于卷烟广告受到《广告法》的诸多限制，所以金芒果品牌形象是以金芒果集团的名义走上央视荧屏的，这样的做法或多或少给广告受众造成一些误导。但是，金芒果香烟在八十年代初已拥有全国性的知名度，应该说对这种情况有一定弥补，即便如此，也还是要尽可能地消除这种误导因素，于是我们提出一整套方案——《关于金芒果集团形象向金芒果香烟品牌形象过渡的若干建议》，详细阐述了集团形象向品牌形象过渡的具体方法。

　　第三阶段，为重建金芒果品牌形象，突出品牌个性，开始了长期地、深入地探讨和实践。

　　二、金芒果品牌形象广告现状

　　金芒果品牌形象广告自从中央电视台推出，使品牌形象基本有了一个固定的主题。从画面的设计到版面的排列到产品图片均形成一个形象统一的模式，“全心全意——金芒果”这个广告语也与广告形象一起成为品牌形象的一部分。

　　金芒果广告语“全心全意”传达的是一种企业、品牌为消费大众服务的理念。人物(指广告演员或品牌形象代言人)、广告语、产品图片三要素一起共同构成了金芒果的品牌形象。金芒果广告语“全心全意——金芒果”通过中央电视台和宣传招贴、灯箱广告、户外广告等媒介的广泛传播，已经成为金芒果品牌形象不可或缺的一部分。金芒果的“全心全意”在运用时特别使用了毛泽东的手写体，突出了个性特色。

　　金芒果品牌有五种规格之多，从理论上讲，每种品牌不论其产品的规格有多少，它总应给消费者一个鲜明、统一的品牌个性。品牌形象是顾客对外表形象的期望，品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，其目的是与消费者建立情感联系。品牌形象不单是该产品特性如何，而是一种感觉、一种气质，使你的品牌一下子与众不同。一种产品或一个品牌的多种产品，要一贯以一种风格进行宣传，就是给产品以品牌定位，使其深入消费者心目中，这就涉及到广告的长期性战略。

　　广告战略的制定，必须使每个广告有对建立品牌的长期形象有所贡献。万宝路用牛仔形象进行广告表现自1954年沿用至今数十年未变，终使万宝路成为世界最畅销的香烟品牌。万宝路香烟广告中的西部牛仔与香烟原先并不存在什么联系，人们在万宝路广告推出之前，看见西部牛仔的形象并不会想起万宝路，而由于成功的广告创意和品牌广告战略，就使人们把粗犷彪悍的西部牛仔与万宝路密切地联系在一起，这就是产品的个性形象定位。一个品牌完全由创意组成，虽然不增加物质成分，但可以大大提高无形价值。因此，品牌广告战略的制定强调统一性、连贯性、持续性。

　　三、关于广告投资

　　如果说实物生产铸造了产品，那么可以说广告运作铸造了品牌，可口可乐、万宝路、宝洁都是用巨额的广告投入建造了品牌大厦。

　　宝洁公司近几年雄居全球广告主之首，该公司1994年的广告费约为24亿美元，比当年整个中国大陆的广告费用总和还多。1995年宝洁的全球销售额约320亿美元，投入的广告费约27亿美元，大约占销售额的1/12，广告强度系数达8％(广告强度系数是广告投资占年销售额的比例)，据统计，近年来外资企业广告强度系数超过10％，而国营企业仅为1％左右，所以，在中国，许多只有几年历史的外资企业的经营规模和知名度能够超过有三、四十年历史的国营企业。

　　广告是一种投资行为，过去许多企业认为广告支出是一种纯费用支出，是不得已而为之，产品销售不畅才去做广告，产品销路好就没有必要做广告，广告表现为短期的促销作用。而事实上，广告效果具有积累效用的特点，广告费用支出不仅会使同期收益增加，而且还会引起将来收益的增加，同时广告宣传会提高企业和品牌的知名度，从而形成企业无形资产的积累和增值，无形资产的高低往往决定企业超额利润的多少。因此，广告也会产生长期的投资收益，是一种十足的投资行为，商标价值有相当部分就是多年广告投入积累形成的，企业良好的经济效益也包含了无形资产所贡献的超额利润。

　　在财务处理上，广告费用支出作为费用处理，摊入期间费用，当期得到补偿，但又产生未来的投资收益，具有税收方面的收益，具有一般投资行为所没有的二重收益。因此，只要注意广告的质量，科学调控广告量，广告投入将会得到比其他一般性投资更高的回报。

　　广告投入也有规模经济区，有最优投资经济规模，广告投入只有超过一定量以后，才会产生规模效应，取得较好效果。企业应通过广告管理把广告投资控制在规模经济区内，广告晚做不如早做，越早其投资收益率越高。广告投资规模成为阻挡一个行业新来者进入的有效障碍，因为建立了相当知名度基础的产品，其广告巨额投资是一般企业无法与之竞争的，由于广告积累作用，同样广告费用，逐加广告投资效果要好于初次广告投资效果。

　　既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用，说到底，要做好广告，先要有好产品，这是永远不会改变的，好的广告战略永远建筑于优质的产品和对市场的清醒认识之上。
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