品类管理是将同一零售价位的多种品牌卷烟实施综合计划,从而实现有计划地发展各种品牌规模目的的一种管理方式。在目前卷烟百牌号整合过程中,如何利用品类管理更好地满足消费者需求,巩固客户关系,从而更有效地控制市场,提高中国烟草网建水平,是我们需要认真思考,并不断实践的课题。
一、通过品类管理可以较好地规避三种风险:消费风险、采购风险和价格风险。
消费风险 消费风险主要指消费者多样化、个性化、差异化的消费需求与单一的商品供应之间的矛盾,造成市场需求得不到有效满足,卷烟市场受到外来品种(乱渠道、走私烟)的冲击,甚至假烟的冲击,市场控制力削弱。
采购风险 采购风险主要指上游供应商无法及时供应适销的卷烟品种,下游供应商无法组织到替代的品种,或无法在短期内平稳替换的品种时,市场需求同样得不到有效满足,消费者不得不更改消费档次,并将怨言转移至零售户身上,这极大地影响了烟草与客户的关系。
价格风险 价格风险指外地市场价格低于本地市场价格时,品种过于单一,缺少可以调控品牌时,造成卷烟在邻近市场之间利差流动,专卖监管难度加大。
以上三种风险,都在不同程度上削弱了市场控制力,制约了客户关系的良性发展。而通过品类管理,在同一零售价位上多个品牌同时销售,相互之间较容易替代,就可以较好地缓解三种风险所形成的压力,起到稳定销售,减缓供需矛盾,遏制卷烟商品的跨区域流动,最终起到有效控制市场,改善客户关系的目的。
二、开展品类管理时,我们应当注意的几个问题:
品牌的选择 品牌选择是进行品类管理的第一步。选择时,既要选择差异化的产品,以满足不同的消费需求,同时也要适当选择几种口味相近、容易相互替代的品牌。
品牌的培育 适度控制各品牌规模,既要形成以适应性强、竞争力强、货源有保证的骨干品牌为主,以货源组织力相对较弱的几个中小规模品牌为辅的销售结构,又要在培育过程中,避免一枝独秀,造成辅助品牌过于弱小,形同虚设,无法起到替代作用。
注意品牌分类的科学性 分类过细,工作成本大,品牌选择难度大;分类过宽则品牌相互替代性小。笔者认为,高端品牌价格弹性小,分类时价格跨度可以较大,价格越是趋于低端,消费者的价格弹性越大,分类时价格跨度应当适当较小。
同时,提高市场信息的收集、分析能力,提高信息处理时效性,以保证品类管理的适时进行。
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