逆风飞扬的背后

2008年，一场百年难得一遇的全球金融危机从美国漫延到了中国，而且它的影响也不再仅仅局限在金融行业。由于贷款大幅减少、市场逐渐萎缩，这场危机从金融行业开始漫延到了房地产行业、汽车制造行业、餐饮行业、烟酒行业等等，进而对整个实体经济产生影响，并直接导致了就业率和消费者购买力的大幅下降。进入2009年，全球金融危机的阴影仍然还在徘徊，虽说从2009年政府公布的国内经济数据来看，经济正在呈现复苏的迹象，但经济何时全面恢复，这个还无从得知。

　　然而，“芙蓉王”品牌却“逆风飞扬”，继2008年成为国内高端卷烟领域首个销量突破50万箱的品牌之后，2009年“芙蓉王”品牌再次交出了一份亮丽的“成绩单”。上半年，“芙蓉王”销量32.70万箱，同比增加4.86万箱，增长17.46%，完成全年目标的51.90%，且市场行情小幅上涨。随着经济的进一步复苏，“芙蓉王”品牌今年突破63万箱的年度销售目标已经没有任何疑问。

　　那么，“芙蓉王”逆风飞扬的背后是什么？

　　富有远见的商务定位

　　“芙蓉王”创牌的1994年，正值成都会议放开卷烟零售价格后的第三个年头。当时，国内市场经济高速发展，中国社会大量涌现出一个新兴的阶层即“中产阶层”，这个阶层的钱包渐渐“鼓”了起来，这也为“芙蓉王”品牌的崛起提供了良好的内外部环境。

　　在此基础上，当时的常德卷烟厂为“芙蓉王”品牌提炼出了“专为成功人士量身打造的成功品牌”，它的目标消费群体紧紧锁定在各行各业有所成就的人士，中国的中产阶层。毫无疑问，这个商务定位非常富有远见，为“芙蓉王”品牌的高速发展奠定了坚实的市场基础。

　　在诞生初期，“芙蓉王”品牌的传播口号为“华夏瑰宝，一王情深”，重点强调“王”的形式符号，突出“王”的道具功能。随后，“芙蓉王”借助电子屏、路牌、灯箱和立柱等户外媒体，在全国范围内“高举高打”，建立立体化的宣传攻势。如“芙蓉王”品牌率先在烟草行业制作车亭灯箱，并建立了“王烟文化一条街”；如大规模地发布立柱广告，与铁路部门合作，将怀化至北京的147/148次空调列车命名“芙蓉王号”，这些都是“高举高打”的策略，意图就是建立品牌的高端形象。

　　进入成长期，“芙蓉王”品牌的传播口号从“华夏瑰宝，一王情深”变成了“创造无限，体验成功”，洗去了“王”文化的单薄和空洞，更明确提出“成功”和“创造”这两个概念。

　　如今，“芙蓉王”品牌的传播口号从“创造无限，体验成功”变成了“传递价值，成就你我”，在传播自我的同时更加强调受众的响应和参与，更加注重成功文化的挖掘，更加重视受众的感受和响应。而“传递价值，成就你我”这八个字，朴中见质，平中见实，稳中显健，气中显力。一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间，一种王者仁爱之心的人文关怀彰显其中。价值，是“芙蓉王”品牌文化的核心点；传递，是“芙蓉王”品牌文化的驱动点；成就，是“芙蓉王”品牌文化的定位点；你我，更是“芙蓉王”品牌文化的最终归宿点。

　　从“华夏瑰宝，一王情深”到“创造无限，体验成功”，再到今日的“传递价值，成就你我”，“芙蓉王”品牌对传播口号先后修正了三次，但“芙蓉王”品牌的核心定位却未曾有过改变，“芙蓉王”品牌自始自终都带着非常浓厚的商业成就色彩。也正是因为富有远见的商务定位，才让“芙蓉王”品牌取得了今日的成就。

　　稳打稳扎的产品布局

　　2008年，“芙蓉王”品牌的商业销售收入达到303.66亿元，同比2007年的225.82亿元增长了34.47%，其中，“芙蓉王”品牌的产品批发均价为230元/条。从产品规格上看，“芙蓉王”品牌在产规格21个，商业在销规格8个（含出口），其中，“芙蓉王（硬）”集中了“芙蓉王”品牌整体销量的82%，达到43万箱，同比2007年增长了30%，“芙蓉王（蓝）”是第二大规格，销量达到7万箱，同比2007年增长了19%。可见，“芙蓉王”品牌的优势集中在200-350元/条。

　　2009年上半年，“芙蓉王”品牌的主力产品规格有5个，分别为零售价230元/条的“芙蓉王（硬）”、350元/条的“芙蓉王（蓝）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（蓝软）”以及1310元/条的“芙蓉王（钻石）”。“芙蓉王”品牌在稳住200-350元/条的市场基础上，正在向更高端领域延伸，其中，“芙蓉王（钻石）”的增长速度非常迅猛，一度超过了50%。

　　正是因为稳打稳扎的产品布局让“芙蓉王”品牌在多年的发展历程中保持着稳定的增长。如今，“芙蓉王（硬）”仍然是“芙蓉王”品牌的第一大主力产品，在2009年的上半年，“芙蓉王（硬）”仍然保持着快速的增长势头，这更使得“芙蓉王”品牌在向上延伸时，后方有着一个稳固的销量保障，更增强其品牌的抗风险能力。

　　积极进取的公益理念

　　在品牌的文化理念传播中，“芙蓉王”品牌倾力于打造“芙蓉学子”这个公益助学品牌。

　　在2009年7月21日，湖南中烟工业有限责任公司、湖南省青少年发展基金会等单位共同举办的“芙蓉学子·云南希望工程圆梦行动”捐赠仪式在昆明隆重举行。今年是“芙蓉学子”大型公益活动实施12年来第一次惠及云南，云南省隆阳、永胜、禄丰、宾川、镇源、砚山、云县等7个县（区）共150名考入大学、家庭经济困难的学生因此受益，资助标准为3000元/人，此次受资助学生基本来自烟农家庭。

　　“芙蓉学子”大型公益活动实施12年以来，累计捐赠款项高达6434万元，在全国26个省（市、自治区）、60多个城市的650多个县（市、区）和20多所高校实施了以资助家庭经济困难大学生和奖励优秀大学生为主的社会公益活动，共有11300多名贫困大学生获得了奖励资助。2006年9月，“芙蓉学子”项目被全国综治委、民政部、团中央等部委评为“中国公益示范工程奖”。2007年1月，“芙蓉学子”项目被省委、省政府评为湖南首届公益慈善项目奖。12年里，“芙蓉学子”大型公益活动已经成为了一个成长于湖南，面向全国的知名公益助学品牌和全国慈善事业的重要组成部分，也是烟草企业参与公益项目的一个典型。

　　2009年，湖南中烟工业有限责任公司再襄善举，捐资高达1280万元，在全国26个省（市、自治区）和相关高校实施以奖励资助2566名贫困、优秀大学生为重点的第十二届“芙蓉学子”大型公益活动，并2009年6月22日正式启动。

　　本届“芙蓉学子”大型公益活动除了实施“芙蓉学子·2009大学新生资助行动”、“芙蓉学子·情系烟农特别助学行动”、“芙蓉学子·情系5·12四川汶川地震特别助学行动”、“芙蓉学子·榜样力量优秀大学生评选活动”等系列公益活动以外，还将特别支持鼓励在校大学生创新创业，针对全国在校大学生和重点实施的16所高校开展“芙蓉学子·精英成就实验室·大学生优秀创业计划资助行动”，为在校大学生个人或团队提供创业资金，支持和扶助他们开展创业项目。

　　如今，“芙蓉王”品牌积极进取的公益理念和实际行动不仅做出了社会效益，而且取得了良好的品牌效应。“芙蓉学子”12年公益慈善的践行和推演，不仅书写了进入企业社会责任时代，一个知名企业坚持不懈的探索性实验，更彰显出了在建设和谐社会的大背景下，建立慈善生态在促进社会和谐中不可或缺的重要作用。

　　2009年6月16日，第六届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布大会在北京隆重召开。在大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，“芙蓉王”和“白沙”两大品牌以品牌价值288.39亿元和265.16亿元分别位列中国品牌第29位和36位。同比2008年，“芙蓉王”品牌价值提升了49.83亿元，品牌排名前移了1位，“白沙”品牌提升了62.54亿元，品牌排名前移了3位，两大品牌继续领跑湖南本土品牌。

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