(北京物资学院，北京 100000)
摘 要：通过对国内最大的两个C2C网站进行对 比，从网站背景、战略定位、经营模式、特色服务等方面的成败分析，分析了网站如何根据 不同地区，买家和卖家的消费心理、习惯以及经济基础的差异，而采取不同的策略，以吸引 更多的注册客户。
关键词：电子商务；C2C；经营模式；EBAY
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编 号：1007—6921(2008)24—0079—02
EBAY是全球最大的在线商品交易网站，易趣网是中国国内 第一个成功的大型C2C网站，2003年被EBAY收购，成为C2C市场的领军网站，但是目前说起C2 C网站，很多人首先想到的是淘宝，这个后起之秀已经占据了相当大的市场份额，分析两者 的异同，可为想从事电子商务的人提供一点思路。
1 背景
EBAY是美国最大也是全球最大的网上交易网站，也是为数不多的在上世纪90年代就实现盈 利的电子商务公司之一。易趣则是中国第一个大型网上C2C平台，在2003年被EBAY收购，人 们称之为“EBAY易趣”，这个网站的注册会员不仅可以将商品在中国销售，也可以直接进入 EBAY的其他子网站，把商品销售到世界各地。
淘宝是阿里巴巴旗下的C2C网站，2003年开始运营，到2007年宣布“日成交额超过1.2亿人 民币，有4 100万注册会员”，其势头已经超过了“EBAY易趣”。
2 战略定位
EBAY全球的战略定位是为高端白领提供个人电子商务的国际化交易平台，EBAY易趣的战略定 位是：提供一个既本土又全球，既地方又世界的网上交易平台。从这一点上说，EBAY易趣基 本上是把在美国的成功模式复制了过来。EBAY易趣的会员不仅可以把商品在国内销售，而且 通过简单的处理，就可以在EBAY的国外网站销售。
反观淘宝，其总经理说：“我有一个梦想——让电子商务‘土’得掉渣儿！”。他们认为 ，在网上买东西的人其实不在比较发达的城市里，而是在经济欠发达区域。淘宝的经营者们 从开始就没把网站定位于商品交换的乐趣，而是直奔主题：销售商品。
我们可以看出两者虽然都定位于电子商务的交易平台，但是EBAY易趣初衷是专业化的、高品 质的、各地区通用的目标，而淘宝的平台就要很“本地化”，易于国内大多数人使用。两者 定位的客户群也不同，一个是高端客户白领，一个是所有能上网的人群，应该说并不冲突。 只是中国的白领在网上进行交易的机会有限，但确实可以感受到交换和购物的乐趣；中国的 互联网调查报告显示，网民中绝大多数是低学历低收入的人群，而淘宝的客户定位则把他们 都囊括了进来，要说有4 100万注册会员，还是有可信度的。
3 提供的服务
EBAY易趣摆脱了二手商品交换的限制，该平台不仅提供二手商品交易，也提供全新商品的销 售，淘宝则直奔商品销售，不管是二手还是全新。C2C的卖家和买家都希望有一个安全的交 易环境，在此基础上，卖家困惑如何开店或如何登录自己的二手商品，如何吸引更多的顾客 ，如何在众多卖家中胜出，买家也困惑如何在数百上千以至数万件没见到实物的商品中找到 物廉价美的商品，同时也保证交易的安全性以及万一不满意时的退货退款。
EBAY易趣提供了丰富的外贸交易教程，淘宝则没有。这与两者的定位有直接关系。
但在易用性上两者不相上下。基本上都是注册用户、选购竞标、选择支付方式、完成购物等 过程，淘宝的“支付宝”和eBay易趣的“安付通”都支持货到满意了再付款，在买家收货、 验货的过程中他们可代为保管货款，直到买家确认商品收到无误后，才进行付款，不过这也 出现了另一种诈骗方式，即“货到谎称不到不付款”。EBAY易趣在买家和卖家的平衡度上也 做得好一些，而淘宝则相对照顾买家，但其免费的策略又留住了卖家。
EBAY易趣基本上沿用了美国的模式，通过信用体系，由于知道中国的社会信用体系还不完备 ，也采取了一定的措施，如：前面几年收取商品的登录和交易费用，避免了购买自己的商品 给自己增加信用度的可能。
eBay易趣网的信用评价体系让买卖双方在每次交易后都能相互 评分，留下信用记录，并按评分的高低对所有用户进行分级，用实在的数据为交易提供对照 和保障。同时每次交易后，一方只能对另一方做一次评价，并且非认证用户的好评无效。而 淘宝则是一个完全本土化的网站，在社会信用体系不完备的情况下，也是通过买家和卖家的 互评记录其信用，但不能排除自卖自买自评的现象，而且交易的成功与否完全由交易双方说 了算，所以也避免不了互相交换好评的不规范操作，所以在信用度上不如EBAY易趣。在淘宝 的竞争压力之下，EBAY易趣也取消了登录商品和交易的费用，但该网站做外贸的相对较多， 信用度依然高于淘宝。
交易平台涉及商品的登录、宣传、交易双方的信息交流以及资金流，不承担物流服务商的角 色，EBAY易趣基本沿用美国模式，对商品的描述要十分详细，要有商品照片。但中国人对于 没见到实物的商品总是不太放心，所以淘宝适应中国人的心理，推出了“淘宝旺旺”、“阿 里旺旺”聊天工具，交易双方可以在这里讨价还价，买家可以详细询问商品的特征品质以及 服务，卖家也可以借此说的更详细，推销自己的商品，当然最终卖家还可以修改商品价格， 很符合中国人的心理和消费习惯。
另外，淘宝研究发现在EBAY沟通非常困难，于是推出方便网上即时通讯的淘宝旺旺。而EBAY 直到2006年1月，宣布取消交易服务费后，才正式在国内推出之前斥巨资收购的全球知名通 讯工具Skype，然而为时已晚。
EBAY易趣和淘宝是C2C的两大对手，提供的是C2C的平台，而目前也都提供B2C的平台，从这 点上，他们是一致的，B2C的一个关键问题是物流，两者都只是提供交易平台，而并不提供 实际的物流服务。
4 经营模式
不论是EBAY还是淘宝，毕竟都是电子商务网站，不是社会福利机构，那么它们靠什么维持生 存以致盈利呢？EBAY开始采取的是收费策略，1998年，EBAY在美国市场遭遇到了雅虎的免费 策略进攻。正是由于EBAY的收费政策，让卖家更当一回事，不会把没用的垃圾商品放到网上 ，摆出的商品就能保持更高的质量，EBAY成功击退雅虎。但这样的成功经历，同时也为了保 持盈利，让EBAY坚持收费策略，不能正确认清淘宝的免费策略在中国市场上的巨大杀伤力。 EBAY易趣全面取消交易收费时，市场份额已经颓废。登录淘宝，我们会发现，淘宝上的商品 ，二手商品并不多，相反，价格便宜的全新商品占绝大多数，淘宝的客户群不仅仅是白领， 在网上可以免费开店对众多sohu族和想做点小生意的人是非常有吸引力的，当然没有商品登 录费没有交易费，商品的价格也会低些，毕竟中国的网民低收入者人数众多，由此买家卖家 人气旺盛。那淘宝靠什么维持生存呢？形成一定的规模后，支付宝的资金利息已经不是九牛 一毛了，而且竞价搜索也是收费的。
经济学里简单的原理，如果市场上没有本质的区别，而是同质化的竞争时候，当有人降价的 时候，另外一个肯定要降价；当其中一个免费，另外的必须免费，这是经济学中简单的规律 。就像一个品牌的香烟降价，和它同档次的香烟也得降价。长虹的彩电降价了，其他的彩电 也都降价了。EBAY易趣和淘宝提供的虽然是交易平台，但也可以说是同质化的竞争对手，EB AY虽然不愿意免费，后来还是被逼无奈，只好免费了。
支付问题是网上交易的中心问题之一，支付宝让买家和卖家放心一些，其实支付宝是在易趣 的“易付通”的基础上改进的，并且支付宝一直在改进版本，而易付通在易趣被收购后慢慢 退出人们的视野。因为EBAY的PAYPOL是全球知名的支付方式，有数据显示，PAYPOL在美国占 据了整个电子支付90%以上的份额。 EBAY把其引入中国， 因为此Paypal(中国版贝宝)不是 彼Paypal(美国Paypal)。中国版的Paypal是通过和一家上海网付易公司合作的，最大的区别 是他们把这个平台建立在和欧美市场迥然不同的诚信发展阶段。目前，中国绝大多数用户持 有的是借记卡，而非信用卡，这种体系的运作不是习惯享用现成信用体系的Paypal所能够适 应的。此外就是和中国各大银行之间的配合问题。有分析认为中国的金融政策是阻止PayPal 进入的另一个主要原因。
现状看，EBAY也作了很多本地化的改进，2007年7月到2008年4月期间，EBAY易趣交易平台及 社区进行了21次改进，可谓下了功夫，在使用上也更加符合中国人的习惯。EBAY在韩国是很 成功的，在韩国采用的是本地化策略，在日本被雅虎战败，因为雅虎更灵活，交易的本地化 还是很明显的。
看来，模式并不是固定的，关键是能否赢得客户(买家和卖家、并得到一定的盈利)，这就 要符合社会现实了，在社会信用体系还不健全的情况下，EABY的信用模式在中国是很难获得 快速突破的。淘宝在网站建设和网站管理，以及会员管理和网站信息的管理，网站的运营手 法，网站推广策略和市场战略等都值得我们学习和借鉴，可以说在中国现在的网络市场里， 是一个模仿比较成功的例子，他在模仿的基础上进行创新，从网站界面给人的直接感受上， 现在的淘宝显得比易趣更加成熟和专业。而易趣的最新改进，都有向淘宝的成功经验靠拢的 迹象。
不久前公布的《北京市信息化促进条例》规定，8月1日起，当地网商需向北京工商部门登记 注册并领取营业执照后，方可从事网上经营活动。
只有三类情况可不受此规定限制：一是在互联网上出售、置换自用物品，不以营利为目的的 个人；二是已登记注册的企业和个体工商户，其电子商务经营范围与原经营范围相一致的； 三是已取得政府监管部门颁发的互联网信息服务经营许可证或完成网站备案，并领取了工商 营业执照的。
虽然目前这一规定只在北京实施，但工商总局的人员表示，将来可能在全国展开，并会收取 一定的税收，这对C2C网站的注册客户数量可能有一定的影响，税收意味着成本增加，意味 着商品价格上涨，淘宝的繁荣与开店的低成本有着直接的关系，有些网民在淘宝购物与淘宝 商品的低价也有着直接的关系。淘宝也不排除交易收费的可能性，只是现在市场还不是最佳 时机。这一规定的普及对淘宝以及易趣都是一个挑战，但是对于保证店家的质量和信誉度、 规范电子商务市场还是能起到一定作用的。同时，这一规定的展开也可能会使网站间的竞争 更加白热化，交易的收费策略也更加难以实行。