关键词：金融危机；家电下乡；农村家电市场
一、我国农村家电市场现状分析
（一）购买力分析
我国是一个农业大国，农村人口决定了农村市场有巨大的开发潜力。我国有着13.2亿多人口，县、县级市以及广大农村人口有11亿，农村人口将近7.3亿，占我国人口总数的55.06％。3.67亿个家庭中，农村家庭就有2.38亿个，占全国家庭的67.7％，是我国最大的消费群体。随着我国经济改革不断深入，市场经济体系不断完善，我国广大农村居民的收入不断提高，农村居民家庭平均每人纯收入从1978年的134元提高到2007年的4140.36元，近几年来社会主义新农村建设的推进，尤其是自从2006年开始全国减免农业税，为农村家电市场的开发带来了新契机，进一步推广家电下乡，更大范围内调动农民购买的积极性，不仅使农民的消费能力提高，广大农村居民的需求得到满足，而且有利于引导企业建立适合农村消费特点的生产和流通体系，这些都会促使在今后国民经济的发展中形成新的巨大经济增长空间，拉动国内消费需求。
根据2008中国统计年鉴，2007年居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量中，代表性三大件彩色电视机、电冰箱、洗衣机城镇居民分别为137.79台、95.03台和96.77台，而农村居民分别为94.38台、26.12台和45.94台。这表明农村居民家庭以这3种产品为主的大件消费品的满足度还很低，消费潜力很大。《2008年国民经济和社会发展统计公报》表明2008全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6％，县及县以下消费品零售额34753亿元，增长20.7％，加快4.9个百分点，农村消费增长旺盛，消费市场广阔。国家统计局进行过测算：农村人口每消费1元，可以带动2-3元的GDP增长；农村市场家用电器的普及率每提高1％，就可增加238万台（件）消费需求。未来十年内，如果2.1亿农村家庭家电拥有率能达到1996年城镇普及水平，则需要1.68亿台彩电、1.47亿台冰箱、1.62亿台洗衣机。可见，农村家用电器的市场容量是非常可观的。
（二）家电下乡政策
该政策规定，农民购买彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、摩托车、热水器和空调等8品类的专属家电下乡产品后，可以领取13％的补贴。据专家估计家电下乡政策的实施，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。
家电行业属于微利润行业，在国际金融危机对实体经济的影响逐步显现的背景下，积极开展家电下乡活动对于内需和外需都不景气的家电生产和营销企业来说，是一个难得的机会，为家电企业打开一个更为广阔的内需市场，在国家扶持家电行业的同时，家电下乡也有利于刺激和鼓励农民消费，满足农村居民对家电产品的需求，提高农民生活质量和生活水平，加快农村家电消费进程。
二、我国农村家电市场开拓存在问题
收入水平是现实购买力的决定因素，农民的收入水平增长缓慢及其收入的不稳定性是影响农民消费水平及经济增长的主要障碍。农民的主要收入来自于农业收入，而农产品市场的种种风险都使得农民的农业收入具有极大的不稳定性，如农产品受自然条件的影响较大，农民面临收成不稳定的风险，还有面对市场供求变化的不稳定性，以及农产品价格的风险；外出打工挣的非农业收入也具有不稳定性，近年来，越来越多的农村劳力外出打工，据中国社会科学院社会学所2008年社会状况综合调查结果，至少63.8％的农村家庭中有成员曾有非农就业经历，但农民工的收入普遍偏低且没有持续性。非收入性因素方面，社会保障和农村医疗保险等的相对滞后，对未来各种支出的预期增加也促使农民坚持将储蓄作为理财的主要手段这种谨慎的消费观念。
农村的消费环境差，基础设施落后，生活服务性设施普遍不足，制约了农村家电的消费。交通条件差的问题普遍存在，很多村内不通公路或街道狭窄，路况极差，村与村之间的道路更是无人问津，行走困难；水和电的供应量低且不稳定的矛盾还很突出，昂贵的电费使村民使用电器成本过高，进而造成电器闲置；电视收视方面更是问题重重，频道少、信号差、效果不清楚。有的地区由于配套的市场交易法规、工商管理、税务检查、生活服务等后续服务功能跟不上脚步，使得基础设施的效果无法有效发挥。农村市场环境差，销售网点数量少、规模小、分布分散并且商品品种稀少、质量差、出自非正规厂商。售后服务非常匮乏，服务观念陈旧，维修人员普遍素质低，没有经过专业培训，不具备应有的专业素养，维修技术低；设备简陋，甚至缺乏必要的维修工具；服务范围狭窄，而且服务和需要维修的零部件的要价很高，普遍存在维修家电困难的状况。
我国农村市场基本上还处于初级市场，农村市场体系不健全，诚信的农村消费经营网络还没有建立起来，缺乏有效的市场监管和打假措施，商品流通组织混乱，在产品宣传方面，由于厂商宣传产品信息的方式没有针对性，不适合农民消费者，农村市场消费者无法全面获取产品的信息和资料，而且农民自身又缺乏识次辨假的能力，维权意识薄弱，让一些造假者乘虚而入，假冒伪劣商品充斥市场，侵犯了农村居民利益，严重影响正规家电品牌形象以及农村消费者的热情和积极性，制约了农村家电市场的健康发展。
城市中热销的家电产品在农村市场不适销对路，家电企业开发研制新产品特别是耐用品多数是以城市居民的需求特征为基础，没有按农村市场的实际需要设计和生产，许多商品的结构、品种、功能、价格不适应农村居民的消费需求，其中不乏有把城市的滞销品直接运往农村市场销售的商家。
三、建议和策略
为切实增加农民收入做努力。加大对农业的资金、技术等方面的投入，推动农业科技推广，调整农业产业结构，转变农业增长方式，逐步实现集约化生产，降低农业生产成本，直接增加农民的农业收入；支持和鼓励乡镇企业的发展。继续积极发挥公共财政的作用，不但依据现有政策文件对农业以及农民购买家电进行财政资金补贴，还要改善农民的社会保障条件。
完善同消费配套的基础设施建设，加大对供水、供电、电信、道路、广播电台等公共事物的建设投资，充分发挥其社会公益性，为农民生产和生活消费提供良好的基础性环境。建立多元化投融资机制，多渠道筹集资金服务于基础设施建设，除加大政府对农村基础设施投资力度外，还要努力通过招商引资吸引多方社会资金投入，鼓励先富起来的乡镇私营企业参与，充分动员社会各方面力量对农村基础设施建设给予赞助和支持。
我国农村市场应实行以需求为导向的产品开发战略，基本上还处在功能性需求阶段，比较强调产品的实用价值，即以质优、价廉、经久耐用为主，尤其是农村家电特有的消费环境，其使用环境复杂，例如电压不稳、潮湿、鼠害等，要求产品能适应复杂的使用情况，而不太注重产品的附加价值和功能多样性。家电企业应该认真研究农村居民的消费心理、习惯和需求特点，深入农村进行细致的市场调研，贴近农民、贴近实际，了解农民需求和农村家电市场的消费缺口，增强产品对农村市场的适应性，简化不适合农村消费的功能和包装，降低生产成本，有针对性地研制适合农村消费环境的家电。
由于家电在大多数农村居民眼中属于奢侈品，所以服务和维修一直是农村居民在购买家电时担心的问题，农民不仅需要售前服务，更需要售后服务，服务尤其是售后服务差，使农民的购买利益基本上没有保障，人为地抑制了农村居民家电的消费需求。针对这个问题，政府对参加家电下乡工作的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求，如加强中标产品的生产；严格执行国家三包规定，强化维修服务网点，开展巡回维修服务等。这些要求，已在企业中标协议中予以明确，中标企业必须履行。家电企业应从思想上打破售后服务城乡有别的观念，为农民购买家电提供可靠的服务保障，做好购物前时的送货和安装服务以及售后的维修工作，提高农村消费者对家电产品的认知度和满意度。
促销策略主要包括广告、公共关系、销售促进、人员推销，有效的促销策略需要各个促销工具的成功组合。针对农村市场特有的环境和居民特征，企业在广告方面的宣传应该立足于让农民从消费意识里认可这种产品是生活必需品，产品价值不在于追求更高层次的享受，而是日常生活的基本必需消费品；广告投放形式最好选择电视、广播和墙体等被农村消费者认为是最主要、最可靠的信息获取渠道。种类繁多的家电进入农村市场，销售活动需要更多有针对性地介绍说明、解决问题和说服工作时，可以适当运用人员促销，引导农民消费，促使潜在消费者成为现实购买者。营业推广，适宜于短期推销，如折价券、包装促销和抽奖促销等方式，通常都附带价格上的让步，能够让农民感到实惠，刺激消费者短期大量地购买产品，达到占领市场的目的。企业要建立良好的公共关系，举办一些公益性的活动，积极参与村里有利于村民的投资和宣传活动，为企业营造一个良好的宣传氛围，在村民心中塑造起良好的社会形象。“示范效应”也是一种很好的促销手段，因为消费者的消费行为要受到周围环境的影响，尤其农村消费者存在比较浓厚的从众和攀比心理，家电企业可以巧妙运用这种特性，让农村消费者购买优质的产品后互相传递消息并且相互带动，产生对家电的购买浪潮，短期极大刺激消费，而且对于家电企业良好形象和口碑的建立也有促进作用，从这个角度来讲示范性也是具有长期效用的策略。另外要注意搞促销活动时间的选取，农村的赶集日是个很好的促销时机，尤其是晚秋入冬后的农闲期间，农民有农业收入使购买成为可能，再就是春节前后，大量农民工返乡或者是往家里寄钱，农村居民的非农业收入一般都收了回来，手中除了储蓄外会有一些闲钱，又逢过节，消费欲望会增加。总之选准时机，多种促销手段灵活运用，相互配合、相互促进，但要以优质的产品和实惠的价格为本，让农村居民切实体会到家电下乡的好处，这样才能从真正意义上实现刺激消费，扩大农村消费市场的目标。
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河北经贸大学 侯 超
南 开 大 学 孙 军