县市级电视娱乐节目的本土化潜力
一个20万人的小县，一个20来人、年广告收入仅20多万的山区县级电视台，却在一场娱乐赛事中创收近10万。
一个吃饭靠补贴、活动靠财政的贫困县电视台，首次采用商业运作，在自己“饱餐”一顿的同时，更重要的是让八成以上的电视观众享受了长达四个月的文化大餐。
这些数字非常小，这些比例却非常高。因而，笔者试图以这个小现象来探究地方娱乐品牌的打造问题。
目前我国县市级电视台占有非常大的比重，但这些台基本上都存在人力资源少、节目播出量小、制作水平及经济效益相对较低等困难。这部分电视台虽然“势单力薄”，但对于基层“三个文明”建设有着不可低估的作用，承担着宣传政策、引导舆论、推广实用科技知识、丰富精神文化生活等等任务。特别是当前逐渐加大对农的关切度，作为直接服务于“三农”、直接和基层打“交道”的县市级电视台在地域性宣传上尚有存在的必要性。
那么，要生存就要有发展。县级电视台应该做到扬长避短，充分发挥接近性、互动性、亲和力较强的优势，做好宣传与发展文章，让有限的资源产生最大的社会经济效益。
笔者所在的五峰电视台是鄂西南山区一个省级少数民族（土家族）特困县，前些年广告收入都在20万元左右徘徊。从2004年起，该台在抓好舆论宣传的同时，着力创新增收渠道，特别是结合本地特色，增强娱乐节目的造血功能，每年以20万元的幅度不断攀升。这对于西部地区县级电视台来说，是一个不错的发展态势。拙作仅以该台2005年下半年举办的“才艺歌手”电视大奖赛为例（“才艺歌手”借鉴“超级女生”的做法，融入地方特色，更多地体现赛手的才艺和民间文艺的挖掘。），结合众多娱乐品牌栏目的经营理念，谈谈电视娱乐节目本土化的潜力。
一、本土化娱乐节目的底蕴
任何一档节目要受到观众的喜爱，除了感官享受外，还要有一定的内涵，娱乐节目更应注意如此。
当前诸多娱乐性节目中，无论是综艺类、游戏类、益智博彩类、还是够火够热的“真人秀”，都存在着泛娱乐化的趋势。有些节目以“怪”（怪诞）、“色”（两性玩笑）、私（名人隐私）为主打内容，或“拿自己开涮”、“拿孩子开涮”“拿嘉宾开涮”①博得观众一笑。暂不论这种做法是否可取，但此类节目绝对吃的是“青春饭”，同类节目一多，观众遥控器的“三秒效应”就会更加突出。如果县市地方台也模仿卫视的这一做法，那恐怕看的人就更少了（虽然地域的接近性会吸引部分观众，但基层台在名人资源、编导制作水平、搞笑引爆能力等方面尚不能与大台同日而语）。有些县市级电视台通过各种途径播放外地制作公司制作的娱乐节目，不仅没有本地特色，而且与其他卫视台形成千人一面的状况，观众肯定更愿意选择卫视台的娱乐节目；还有些县市台自己组织一套班底，来个“邯郸学步”，照大台“依葫芦画瓢”，真可谓劳民伤财，办不了几次就偃旗息鼓。作为基层电视台，在放大本土化资源优势的同时，应该学习那些在一定内涵上下功夫的娱乐节目。
五峰电视台在打造“才艺歌手”时，就注意了本地实情与本地特色的高度融合，并充分挖掘土家族的民间文化，响亮提出“动感生活、才艺人生”的主题口号，做到“彰显民间特色、弘扬民间文化、展示歌手才艺、打造才艺歌手”。既体现了娱乐节目的动感青春，又融入了较为深厚的民族民间文化。该台在策划上将这一活动既当赛事又当电视台的固定栏目，在选手报名前就通过种类宣传，尽量扩大参与度，让全县的音乐人才、民间怪才以及有一技之长的农民、学生、工人、干部都能走进电视，形成民族文艺、各类曲艺大融合的舞台。使一档娱乐节目成为雅俗共赏的文化大餐，让观众能够体验到“感性的愉快”和“智性的愉快”②，受到了不同层次观众的关注和喜爱。
国家广电总局刚刚下达了意在净化荧屏的《2006年广播影视工作要点》，指出“要进一步改进广播影视文艺、娱乐、情感类节目，着力提高其质量、品位和格调，抵制低俗之风。首先，在节目内容上，不得报道娱乐明星的私人生活，不得以揭露名人隐私为噱头，主持人的语言与行为也必须大方得体。”另外，一些电视专家指出，在一味学洋的同时，我们应调过头来多挖掘民间资源。由此可见，不论从我国国情出发，还是从娱乐节目的长远发展来看，增强其内涵，提高民族的东西，采用“拿来主义”实现节目的本土化有着巨大的潜力。在这方面，地方台也有得天独厚的条件。
二、本土化娱乐节目的亲和力
在电视新闻报道中，经常讨论到亲和力的问题。和观众有着天生亲和性的娱乐节目却也到了该谈亲和力的时候。我国传媒长期以来形成的节目宣传功能性，使电视这一主流媒体在某种程度上削弱了节目的亲和力。娱乐节目似乎多了些端庄与稳重，少了些灵动和轻松。当然，近几年娱乐节目在学习、模仿、“拿来”等方面花了不少功夫，电视的娱乐性提升很快，特别是近两年有爆破荧屏之势。这在短期内愉悦了观众，受到了广大观众的喜爱。
娱乐节目火爆荧屏的同时却又留下了不少遗憾：庞大的节目阵容和制作班底，绞尽脑汁的花样翻新，博来的仅仅是观众短暂的一笑。这一笑之后也许什么都忘记了。有人说，娱乐节目的首要目的就是让大家“爽”，让大家“乐”，“电视娱乐化是电视本位的回归”。④我们不必“谈娱色变”，不然，寓教于乐就无从谈起。但是，“娱乐至上”的节目理念也不可取。在打情骂俏、几里古怪的搞笑中你学我、我学你。模仿味一浓、“学习”时间一长，所有娱乐节目似乎除了主持、嘉宾、现场看客不同外，就剩下一张面孔了。难怪有人批评：“中国电视娱乐节目经过十余年的发展走进了‘娱乐至上’的怪圈，对‘快感’的追求替代了对‘美感’的追求。娱乐节目文化内涵的缺乏以及创新能力的不足使得娱乐传播陷入困境。”⑤长此以往的同一面孔、同一模式还谈何亲和力？
娱乐节目的本土化在一定程度上可以解决这个问题。本台打造的动感地带杯“才艺歌手”电视大奖赛就瞄准了本土化的方向，让身边的人挖掘身边的“才艺歌手”，让有才之人走进每个家庭。我们实行的海选赛如同“超级女生”一样，让每一个爱歌唱、爱表演、爱生活的人都能走进电视，最大限度地扩大参与面，真正打造平民电视。
娱乐节目的本土化无疑是增强亲和力的重要因素，在表现形式、互动方式、主体内容等方面同样有着紧密的关系。本台在打造“才艺歌手”时，从每一个细节入手，充分考虑观众的心态。比如在主持人的选择上，我们大胆启用许多新手，在每一个赛区、每一轮赛事都有新老主持人的结合。既注重了老主持的品牌，又迎逢了许多观众“喜新厌旧”的心理。对于新主持人的选择，我们也下了一番功夫：一类是全新亮相的主持人，还有一类是观众非常熟悉的记者，由普通话过关的记者担纲。经常在群众中穿梭的记者很容易引起观众的注意和喜爱。这样，记者的信誉、稳重、灵活与娱乐节目的搞笑、轻松、明快达到了有效融合。实践证明，我们推出的记者型主持人在娱乐节目中很受选手和观众的喜爱，他们觉得在轻松的氛围中似乎还有一些厚重的东西在撞击着参与者和收视者。
三、本土化娱乐节目的互动性
互动手段的更新、互动形式的多样、互动回报的增大，使得各种形态的节目制作者和观众都更加乐意于互动。立足本土的娱乐节目，如果在互动性方面不狠下功夫的话，关注度也会大大降低。作为县市级电视台，部分节目制作人认为：只要播出的节目同当地群众有着较大的关联，是否采取互动形式并不重要。这句话如果是说在五年前，观众倒还认账，但在信息高度发达、自我意识更加突出的今天，不让观众参与的节目（特别是娱乐节目更是如此）肯定不会受欢迎。
有人提出“大众娱乐大众”的时代已经到来。湖南卫视大型活动中心副主任、《快乐大本营》第一代导演宋点说“电视娱乐节目不再是嘉宾、明星个体闪耀的时代，而是老百姓的时代，主体是电视机前的人。优秀的电视节目应该展示老百姓的生活，展示快乐和有魅力的人物，从观众中来，又回到观众中去。”⑥《超级女声》中，我们想唱就唱，所有人都是主角，都有选择和被选择的自由，都有决定与被决定的权力。这里没有了权威，这里没有了等级，这里有的就是你想唱就唱的舞台，你想说就说、想投就投的机会和空间。这种平等、大众化的互动平台，着实让所有的“超迷”乐了一把。本土化娱乐节目的潜力打造，除了在节目内涵、节目形式等方面体现观众主体意识外，应在观众的参与面、参与形式上不断努力。以平等的理念、大众的角度、互动的形式达到与“民”同乐的效果。在这方面，我台“才艺歌手”电视赛事也有过成功的尝试。（全县移动手机用户仅4万户，短信互动最高峰一天达到4万多条，平均每个手机用户一条互动短信，创下全市13个县市区电视节目短信互动之最。）
首先要着力营造互动的氛围。“才艺歌手”在开播前两个月，就开始通过广播电视、地方网站、手机小区短信、宣传画册、宣传横幅等方式造势，做到多种媒介的相互关照，提升观众的参与期待。其次要适度提高互动兴趣。作为平民文化代表的娱乐节目，其本土化运营在一定时间内会吸引当地的众多观众。但时间一长，观众也难免有困乏之感。这就要求我们在互动上适度提高观众的兴奋点。比如互动奖品的设置、互动方式的难易程度等都必需慎重考虑。再者要体现互动价值。观众参与节目的互动，无非三个方面的因素：节目本身有意思，观众感兴趣；有奖品派送；有个人价值的体现。特别是赛事，观众投上一票就能感受到自己投票的价值，在支持他人的同时还会有意想不到的奖品，何乐而不为呢？当然，如果是短信互动，还要让观众明明白白、清清楚楚的投票。不要像某些媒体，注明一条短信一元，让观众误解为投一次票只要一元。结果是包月定制，一投票连续回了五六条短信，让观众防不胜防。
四、本土化娱乐节目的期盼性
所谓期盼性，笔者以为应该包括对主持人的期盼以及对节目内容、亮点环节、节目影响、观众收益、后期效果等方面的期盼。娱乐节目只有从最大众化的需求出发，尽可能地调动和满足观众的期盼，给关注者带来身心、感官甚至物质上的满足，节目的魅力就会在这一群体中得到彰显乃至成为永远的记忆。
湖南卫视“超级女生”成功的因素之一就是最大限度地提高观众的参与欲望。他们能适时调整思路，让选手和观众有着共同的期待，让选手、观众和节目一起或喜或悲。《快乐大本营》在主持人上也玩起“ＰＫ”，“这不仅仅意味着《快乐大本营》这个中国最具影响力的娱乐节目正在试图做着一些调整，更能看出，中国电视娱乐节目正在以更多的悬念与刺激，试图挑起观众的巨大热情。”⑦文学作品讲究抖包袱、调味口，娱乐节目也要从其他文学体裁中学习好的经验，在节目中不断设置悬念、制造兴奋点，提高观众的收视欲。
本台“才艺歌手”赛事尽管是县级电视台的一个娱乐节目，但从一开始就注重调动观众的情绪。前两个月全方位宣传，从大赛规模、环节、日程、互动形式、社会影响等方面高密度宣传，并做到每周在内容、形式上一换。让节目的大气而亲和、内容的丰厚而好看等基本元素深入人心，勾起大众的强烈期待。本台还成功启动赞助机制，许多商家的加盟使并未开赛的活动迅速火起来，在观众心中已深深打下了成功赛事的烙印。此外，所有报名者走进电视、所有入围者拥有自己的mtv、所有互动者有机会成为观众代表参加现场评选并有机会获大奖，还有全新主持、全新形式、独门才艺、民间文艺珍品等等都具有较强的吸引力，这些元素从不同的方位刺激着观众，极大的影响着观众的期盼。
从县市电视台的实际来看，新闻宣传和上级台的集体记者功能是重中之重，因而运作娱乐节目显得力不从心。但只要我们能采取“拿来主义”，有效借鉴他人的做法，更多地思索如何结合本地特色打造精品栏目，我们一定能走出“小而全”、“小而乱”的节目坏圈，走出特色之路，获得经济社会效益的双丰收。
①《甘肃日报》：《娱乐节目三大“昏招”》2003/07/14
②康德：《实用人类学》第2卷，邓晓芒译，上海人民出版社，2002年。
③张翼飞黄健《电视娱乐节目将走向何方》
④陈佑荣《电视娱乐化本位分析》传媒学术网
⑤邵培仁潘祥辉《中国电视娱乐节目的困境与出路》中国新闻研究中心2005/10/28