[摘要] 随着社会经济的不断发展，商品包装装潢的意义已远远超过了纯功能性商品包装装潢的含义，人们希望有更多的符合自己个性的新的包装装潢形式。包装装潢在商品销售过程中显示自身的个性风格，传达商品信息，在商品流通中发挥着重要的作用。
[关键词] 商品包装 商品流通
什么是包装？这是一个简单却又耐人寻味的话题。我们每天都要和包装打交道，吃的（食品包装）、穿的（纺织品包装）、用的（日用品包装）等，哪一样能离得开包装！是的，是包装美化了我们的生活，是包装把这个世界妆扮得多姿多彩……而这些，都是通过包装得到体现的，早期的人类没有“包装”，虽然不雅观，尚能分辨出男女老少、高矮胖瘦；而产品离开了包装，如白酒，单凭视觉普通人很难分辨出它究竟是酒、水或是什么别的液体，这恐怕得通过包装的外在形象识别才能辨认出来，这些形象识别就是包装的装潢，正是有了包装装潢，商品才有了生命，才能区别于其他商品，我们才能在市场上一眼分辨出它的商品个性。
1 包装装潢是商品包装最重要的一部分
一件商品从生产者到消费者手中要经过多次的搬运，自然会受到各种不良因素的影响，如磨损、碰撞等。所以，包装最基本的功能就是保护产品。然而，商品对企业来讲是为销售而生产的，如果商品无法销售出去，那包装的保护功能只能落个“虚设”。为了争夺有限的商品市场，就不得不对商品进行包装装潢，以促进商品的销售。包装装潢是指“为识别与美化而在商品或者包装上施加的文字、图案、色彩及其排列组合”，其功能是为了美化商品，吸引消费者，刺激消费者的购买欲望。这常常比保护功能更重要，把消费者对商品在生理、心理上的需求视觉化、理想化地表现在包装上，使商品成为消费者人格的象征物，促使消费者的喜爱，促进销售，商品的包装装潢无疑是使产品转化为商品的关键，是商品流通的重要因素。
2 商品包装装潢的内容
包装装潢随着产品商品化而诞生，它的主要内容包括：商标、商品名称、商品性能、商品形象、商品特征、商品规格、厂名、地名等。装潢的目的就是为了美化商品和宣传商品，引起人们对商品的美感和需求欲望；使用商标是为了区分商品，以表明销售的商品、商品的生产者、销售者，表示同一种商品或近似商品的不同生产者和销售者，是区别商品的法定、稳定的标志，商标表示的形式为文字、图形、记号或其组合，有着显著特征，便于识别，商标必须使用在商品、或商品的包装、容器上，并行销于市场。
商品装潢的立意在于介绍、渲染和美化商品内容，装潢的内容必须与商品的内容相一致。装潢上文字一般要注明商品名称、原料等要素，并着力于说明和宣传商品本身。
随着商品经济的发展，包装装潢也历经原始、传统、现代与未来几个阶段并反映每个阶段中的经济、科学、文化和人们的生活需求状况，它是集科学、艺术实用于一体的综合体，是现代设计和现代市场学学科中的一个重要科目，随着时代的发展而发展。
3 包装装潢在商品流通过程中的作用与功能
3.1 美化商品形象
包装的销售功能是以美感为基础的，如果包装装潢没有美感，其信息传递就会发生障碍。商品的美学功能通常对购买行为造成最强烈的影响，大部分商品的实用功能只有在使用之后才能体验得到，而美学功能是可直接察觉的，是促使购买行为的主导因素。具有美观新颖、富有生命力和艺术感的包装装潢，能使消费者产生“一见钟情”和爱不释手的魅力，能使商品在众多竞争对手中脱颖而出。
3.2 传递商品信息
商品包装装潢应能表现商品特性，使消费者一看包装便对包装内的商品有所了解，通过包装上的文字，使消费者了解商品的使用说明、生产日期、有效期限等信息；通过包装上的图案或照片，展示商品的风采，反映商品的使用效果；通过包装的结构，如对于服装、化妆品、工艺美术品等，可采用开天窗式包装、透明式包装或半透明包装，将产品的实体形象展现在消费者面前，使消费者直接感受产品，达到销售的目的。
3.3 易于商品识别
商品包装上突出商品的识别标志，有助于消费者识别商品，加深对商品的印象。商品的识别标记包括商标标志、口号和个性形象等。商标是商品的标记，它不仅是代表商品质量与特色的标志，而且是竞争的有力武器。在包装装潢设计中，为商标起个好名字，设计新颖独特的商标图案，塑造良好的商标形象，是商品畅销的重要影响因素；此外，口号和个性形象对于消费者识别产品也有不可低估的作用：如某快餐面包装上印有“五分钟即食”的字样，一句话点明了商品的特色，简单易记；“旺旺”食品包装的“旺旺”字体，形象生动，非常易读、易记；唐老鸭泡泡糖包装画面上的“唐老鸭”形象，深受儿童的欢迎与喜爱。可见，在包装装潢设计中，设计出新颖、独特、突出、醒目的商品识别标记，对于促进商品销售具有重要的意义。
3.4 增加商品附加值
优秀的包装装潢，不仅可以使商品与包装装潢相得益彰，而且可使商品增加附加值。“烤红薯”历来是深受老百姓喜爱的食物，但却难登大雅之堂。广州某酒店的自助餐厅里却别出心裁地推出一道“烤红薯”。他们选用优质红薯，用银纸包起来放进微波炉里烘烤。由于银纸受热均匀，既清洁卫生，又不会烤焦，而且烤出的红薯甜度高，香味不会发散，因此“老外”们对这种热乎乎、甜蜜蜜、肉色金黄、香气四溢的烤红薯十分欣赏，认为是走遍世界各国都难得吃到的美味。此酒店对烤红薯稍加包装，售价就比比街头小摊上的烤红薯高出数倍。可见，良好的装潢，不仅促进商品迅速地流通，又从另一方面增加了企业的利润。
3.5 引发消费者联想
商品包装的画面或标志能够使消费者产生有关商品属性的联想，如柯达胶卷的黄色图案，容易使人联想到温暖的阳光、金色的太阳而精神振奋；富士胶卷的绿色包装，则容易使消费者联想到层峦叠幛，碧绿草原，浓郁草秀而心旷神怡。这些装潢对促进商品的销售也起了重要的作用。
3.6 象征消费者身份
包装装潢具有一种象征性的功能，它可以表明消费者的身份和地位。例如，很多人喝酒不仅仅是一种嗜好的满足，更重要的是为了显示自己的身份、地位和气派。因此世界名酒的包装装潢设计给人以精美华贵的感觉。
3.7 有利于消费者自我服务
昔日摆放在消费者与商品之间的柜台，如今已成为阻碍商品与消费者之间关系的摆设，超级市场的生意逐渐兴隆，自选售货逐渐成为时尚，消费者可以穿行于货架之间自由挑选自己所喜欢的商品，商品自我服务的趋势越来越明显。正是在这种形势下，包装装潢的作用日益突出，开始扮演起推销员、服务员的重要角色，它通过吸引消费者的注意力，巧妙地传达商品信息，说明商品特色，从而激发消费者的购买欲望。
3.8 有利于加强企业和用户情感的交流和沟通
在包装装潢上设计出与人类亲和的形象，不仅可以促进商品的销售，还可使消费者的心情舒畅，从而加强消费者和企业的联系。
3.9 有利于刺激消费者对商品的需求
针对消费者的购买动机，采取相应的装潢策略，可以有力地刺激消费者对商品的需求。例如，某企业在其出产的罐头包装盒上印有趣味横生的谜语，并注明谜底就在罐头的内包装上，利用好奇心和趣味性促使人们购买该商品，这一招也有力地促进了商品销售。
4 包装装潢是商品流通的重要渠道
包装装潢是产品转化为商品的关键，离开包装装潢，产品便不可能成为商品，不可能在市场上流通。在商品经济不发达，市场竞争不激烈的情况下，人们对商品的包装装潢的认识是肤浅的、片面的。有的商品虽然内在质量很好，但因包装不够讲究，影响了销路，从而有“一流的产品，二流的装潢，三流的价格”之说。
过去人们通过售货员来购买商品，消费者可以从售货员那里了解有关商品的各种性能。现在，商品静静地排列在货架上等待消费者的挑选，这给包装装潢设计赋予了新的使命，担负起一个无声推销员的作用。以最佳的视觉传达方式，增强商品视觉识别，把准确的商品信息传达给消费者，才能使该产品的装潢设计在同类商品中脱颖而出，吸引消费者，刺激消费者购买。
当然我们不能脱离商品而夸大包装装潢的作用，包装装潢是商品的外衣，它应当同商品的质量和价值相适应，如实地展现商品的内在质量，才能有效地发挥其介绍、宣传、美化商品的功能，有利于树立商品的良好声誉和促进销售。那种“一流商品，三流包装”的作法固然不可取，但忽视商品质量，认为包装装潢越豪华、越精美就越好，实行“三流商品，一流包装”，其结果往往适得其反，得不偿失。针对不同的商品层次进行装潢，既不要把高档次的商品包装成“败絮其外，金玉其中”，自贬身价，也不要把低档商品包装搞成“金玉其外，败絮其中”，华而不实、蒙骗消费者。
商品的包装装潢经过漫长曲折的发展历史，时至今日，它的内涵不仅仅是“促进商品的销售”所能涵盖的，包装装潢还是艺术的结晶、信息的载体、品牌的标志、无声的推销员……在烽火迭起，硝烟弥漫的商战中，包装装潢日益受到厂商的重视，成为商战中的“最新式常规武器”，是商品价值的最直接反映，是商品流通的重要渠道。
参考文献：
[1] 朱国勤.吴飞飞，包装设计，上海人民美术出版社， 2002年7月第一版
[2] 刘小弦.包装设计教学，江西美术出版社，1999年1月第一版
[3] 高中羽.包装装潢设计，黑龙江美术出版社，2003年6月第一版