开拓市场，市场细分先行
一．市场细分的作用
在当今社会，资源越来越稀缺的形势下，世界上任何一个企业都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多，爱好不一的购买者，企业必须要有所为有所不为。因此企业必须要选择恰当的目标市场。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。企业通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，再根据自己的各方面条件从中选择一个或若干个细分市场做为自己的目标市场。只有这样企业才能充分利用自身的优势资源有重点的去服务顾客。科学的市场细分对企业能否更好的运营具有重大作用。就如西方学者所说的，市场细分是一个具有创造性的新概念。它对企业营销具有以下利益：1.有利于发现市场机会。通过市场细分，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发，从而发现对自己有利的市场机会，确定宜于自身发展的目标市场，并通过制定有效的营销措施迅速地进入市场，取得较大的机会效益；2.有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，日本著名化妆品企业资生堂，八十年代以前，它实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂由于不了解目标市场的特点因此遭到重大挫折，市场占有率下降；3.有利于制定正确的市场营销组合策略。通过市场细分，企业可以了解到目标市场的顾客对产品、价格、促销形式和销售渠道的要求，从而制定出正确的营销组合；4.有利于提高企业的竞争能力。我国经济改革的目标是建立社会主义市场经济体制。在市场经济条件下，竞争作为市场经济的内在规律必然发挥作用，一个企业竞争能力的强弱要受到客观因素的影响。通过市场细分，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。企业可以避实就虚地攻击竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。
二．市场细分的标准
市场细分对企业如此之重要，那么企业应该怎样地去做好细分呢？很显然选择恰当的细分标准是至关重要的。市场细分并不存在统一的标准因素。消费者市场一般可以考虑4个重要的因素：地理，人文，心理和行为。
1.地理环境细分：即按照消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场。主要包括地区，区域大小、城市规模、人口密度、气候等。例如，对防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的；再如，长虹彩电根据我国区域辽阔，城乡之间存在差异来细分，制定了低价格策略大举进入我国农村市场并取得满意成果；2.人文细分：即将市场按人口统计变量来细分市场。主要包括年龄、性别、职业、教育水平、宗教信仰、种族等。 如宝洁公司根据年龄来细分，生产出分别针对婴儿和老年人的两类不同的止尿布。还有，资生堂体贴不同岁月的脸的策略，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品，为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。3. 消费心理细分：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。如汽车的帝王劳斯莱斯专为追求尊贵气派的消费者提供产品。手机市场上，商家生产不同的机型和款式去适应消费者追求时尚，张扬个性等不同的需求。还有波尔表生产不同颜色，不同样式的手表以适合消费者根据不同心情，不同的衣着来配带。 4. 消费行为细分：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等。比如，宝洁公司根据消费者寻求的利益来细分，推出防治牙病、洁齿美容、口味清爽等各种类型的牙膏以满足不同需要的消费者。
三．市场细分应注意的问题：
由于消费者市场人数众多，范围广泛以及消费者行为的易变性和发展性，再加上中国地域广阔，文化多元。因此，细分一个市场的标准并不是一成不变的也不是唯一的。因此，在选择细分标准时应注意以下几个问题：
1.正确选择市场细分的标准。市场细分实质是需求细分。选择市场细分的标准，是指采用什么标准来区分顾客对一种产品的需求差异。正确选择细分标准，是细分市场的关键。不同企业，不同产品，在不同时期，不同市场，选择市场细分的标准是不一样的。这就要求企业从实际情况出发，选择比较切合实际的市场细分标准。才能合理地把市场细分化，从而发现有利的市场机会。
2.市场细分标准是动态的。所谓动态，就是说市场细分的标准不是一成不变的。产品不同企业不同，选择的标准不一样，既便是同一产品，在不同市场，不同时间，市场细分的标准也是不同的，变化的。因为，同一样产品，随着时间的推移和市场的变化，消费者购买商品所追求的利益会发生变化，如果还采用相同的标准就不能正确区分需求。
3.以多个标准来细分市场。一个理想的细分市场，往往不是用一个标准划分来确定的，常用多个因素划分确定的，原因是，消费需求，往往不受一个因素影响，而是多因素综合影响的结果。因此，在大多数情况下，是用一系列因素结合起来进行细分的。
4. 市场细分应与现代信息技术相结合。市场根据什么因素采用什么标准来细分，就必须依靠充分的调研，科学的统计分析来进行。而调研、统计分析这一过程的工作量是相当大和复杂的，因此在这一过程要尽量依靠电子计算机等现代信息手段来提高准确性。只有这样，市场细分才更有效，才更符合实际。
四．市场细分的原则：
细分一个市场可以采用4个标准的其中一个也可以几个综合起来用。无论怎样细分，要做到有效细分就必须根据以下原则：即差异性、可衡量性、足量性、可达到性价值性。
差异性即在商品的整体市场中确实存在购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等商品有必要按汉民和回民细分；而大米食盐就不必要按民族细分。
可衡量性即要细分的市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。
足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。在消费者市场消费者购买行为具有分散性各伸缩性。因此细分市场只有在具有相当数目的顾客时，才有实际意义。
可达到性即企业的营销努力能否进入该细分市场。由于企业经营活动受企业自身的人、财、物和技术等资源的限制，细分市场必须适合企业的营销努力所能达到。
价值性即细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。例如，汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人设计一种汽车。
以上论述的是市场细分在企业运营中的作用。俗话说，知己知彼，百战不殆，行军打仗粮草要先行，而一个企业欲开拓市场，就必须先做好市场细分。只有把市场细分做好了，企业才能知道自己和竞争者的优势与劣势，才能知道消费者需要怎样的产品与服务，从而选择正确的目标市场及做到正确的产品地位。只有此，企业才能立于不败之地。