【关键词】品牌价值；工会工作；品牌化
我国经过二十多年的社会主义市场经济建设和政治体制等各个方面的改革发展，中国社会的政治、经济、文化已经加速融入世界。“品牌”的概念已经渗透到了我们社会政治、经济、文化等各个领域，一定程度上主导了我们的生活。以“海尔”、“联想”“中国石化”等为代表的一大批民族企业和产品品牌深入人心。众多国际知名品牌更是快速进入国内，无处不在地渗透到了我们的生活中。
同样我们看到的是，我们的生活里面也出现了一批有影响的政治、经济、社会工作品牌。例如共青团中央发起和创立的“希望工程”、全国公安系统推广福建漳州公安的“110”接警和民众服务电话创立的全国性“110”工作品牌；全国妇联的“母亲水窖行动”、央视的“心连心”等等。工作品牌的概念也越来越被人们熟知和认可，产生着巨大的价值和作用。
品牌代表着价值、代表着市场、代表着人的心理认同和追索趋向。
近年来，我国工会工作品牌化建设也取得了一定进展，比如“劳动竞赛”、“金秋助学”、“送温暖”活动等等。但从整体工作来说，应该说还刚刚起步，社会影响力和效果有待提高。比如社会影响力大，社会认同度高，美誉度高，持续时间长的工作品牌少；地方工会组织创立的一些工作“品牌”，存在着多而杂、比较散乱、影响力和实际作用不够的问题。有的地方不同程度出现了“‘品牌’是个筐，什么都往里装”的倾向。
工会品牌建设工作意义重大，任重道远。本文拟就工会工作的品牌化建设工作的重要意义、有效方法和途径以及创建工作中应避免的一些问题进行思考和探讨。
一、 工会工作品牌化建设意义重大
建设品牌工会，首先要明确什么是品牌，什么是品牌工会。
品牌，是指被社会普遍认同、具有标准化、品质优良的产品或社会组织。在工作中创造出一整套具有标准化、制度化工作体系，而且体现出一定的文化品位，取得显著效果，并被工作关联对象乃至社会普遍认同的一级组织或工作项目，就可以称之为品牌组织或工作品牌。
品牌的实质是企业或者组织其“产品”的社会知名度和影响力，以及由此而产生的一种深入人心的文化内涵。比如海尔冰箱、联想电脑、肯德基快餐、可口可乐饮料等等，不仅知名度高，而且有非常深厚的文化底蕴和内涵以及市场认同。
品牌工会，即为工会组织在社会和职工群众中的知名度、美誉度、影响力、公信力以及由此而形成的组织文化。
建设工会品牌，对于工会事业的发展具有十分重要的现实和长远意义。
（一）充分认识品牌的价值，提高工会品牌建设的自觉性、主动性
从整个现实社会来看，不但物质产品的品牌化已经是总趋势，社会工作的品牌化趋向也非常明显。为了更好地提高工作的影响力和效果，我国的包括党、政、工、团、妇，各行各业的工作，都在向品牌化发展。现代社会，组织的品牌化也已经成为存在价值的重要体现。
从我国工会事业来说，从建国初期，在轰轰烈烈的社会主义建设热潮中，工会组织就配合党和国家，打造了许多具有广泛影响的，初步带有品牌内涵的榜样“品牌”，比如：“铁人精神”、“一团火精神”、“毛泽东号机车”等等，对鼓舞人民群众的热情，激励全国职工投身社会主义建设事业，发挥了巨大的作用。
但是，由于长期受计划经济条件下“左”的思想观念的影响，工会组织长期强调的是“建设”职能，不敢理直气壮提“维护”和实施履行维护的实际工作，很长时间里，各级工会组织被社会和职工群众称为“吹拉弹唱、打球照相”工会，声誉受到了影响。从 1994 年我国第一部《劳动法》的颁布，再到 2001 年修改后的新的《工会法》的实施，工会组织的职能和工作定位逐步得到了正本清源。近年来，工会工作的品牌化建设也有了一定成果，比如全国性的工会基层组织的“职工之家”建设、“安康杯”竞赛、“金秋助学”行动、新春“送温暖”等；许多地方工会组织创立的诸如再就业“春雨行动”、 职工法律维权“帮扶中心”等等。但是，理应占主导地位的“维权”品牌还比较少，其品牌的社会影响力、认可度和作用都有待提高。
现代社会，谁拥有了品牌，谁就拥有了社会存在的溢价价值，并一定程度上代表了社会的地位。充分认识品牌的价值和品牌建设在加强工会工作中的重要意义，对提高各级工会组织和广大工会干部加强工会品牌建设的自觉性、主动性至关重要。
（二）进一步认识品牌的发展趋势，树立建设高品质长寿品牌理念
“品牌”的概念虽然是从市场经济的产品范畴产生和发展而来的，但随着社会生活的丰富，品牌的概念已经扩展到社会生活的各个层面，包括政治、经济、人文等各个方面，产品品牌之外的不同性质的“组织”品牌、工作品牌等也越来越受到社会的重视和关注。从发展的角度上说：今后的世界就是一个品牌的世界，政治、经济以及物质、文化生活的社会是一个品牌主导的社会。要让工会工作在未来的社会中产生更积极的影响，发挥更大的作用，工作的品牌化建设是一条有效途径。
品牌不但能最直观体现巨大作用和价值，优质的品牌甚至表现出巨大的“魔力”，发挥着神奇的作用。比如世界熟知的“百年”产品品牌“可口可乐”，他的拥有人甚至声称：如果有一天我的全部资产化为乌有，甚至把我扔到沙漠里，但只要我仍然拥有可口可乐品牌，用不了几年，我就能缔造出一个新的可口可乐帝国。
品牌有不同的“含金量”。含金量需要一定的积累，建设“可口可乐”这样含金量高的品牌，不是一朝一夕就能实现的。现在国内许多企业也提出要建设“百年老店”，树“百年品牌”，正是在朝真正把握品牌建设真谛的方向发展。要在充分认识品牌建设重要性的基础上，树立长远和未来的观念，适应社会发展的需要，不但立足当前，还要面向未来，规划好品牌建设，建设工会工作的高品质的长寿品牌，促进中国工会事业的持续、健康发展。
二、 工会工作品牌化建设的有效方法和途径
品牌是一种知名度很高的产品文化和管理文化。要打造一个品牌，绝非易事。我们要建设工会品牌，同样需要付出艰苦的努力，需要从体制机制上，工作载体上，工作方式方法上等进行积极的探索和实践。
（一）工会品牌建设，定位是关键
品牌工会建设，首先要定位在什么样的基点上建设品牌工会、建设工会工作品牌。
建设品牌工会，从工会组织的职能和社会定位来讲，突出维护职能，是建设品牌工会的前提和出发点。这应该作为品牌工会建设一个最基本的目标和原则。不从维护职工利益落脚点出发，脱离了工会组织的本质特性，创立的“品牌”再多，职工不欢迎，品牌不会响，影响不会大，生命力也难以长久。
我们的品牌，必须适应工作对象的需求，而不是为了品牌而品牌。作为工会，我们所做的每一项工作，都要把维护职工利益作为一切工作的出发点和落脚点，让职工群众满意，让企业党政满意。“满意”体现在两个方面，一是在维权上要有所作为，就是要突出维护职能，多为职工群众说话，办实事办好事；二是在服从服务上要有所作为，就是在服从服务国家和企业发展大局上有所作为。职工群众越满意，工会的影响就越大，工会组织的凝聚力影响力就越强；党和政府满意，就越容易争取到工会组织和工会工作者比较好的工作环境和条件，形成良性循环的工作氛围。
从这样一个定位出发，建设品牌工会必须全心全意为职工群众服务，工会组织的一切工作都必须以维护和保障职工利益为根本出发点和落脚点。工会品牌要有品位特色，在社会、企业和职工群众心目中有地位，就要在体现维护上做文章。
从工会组织的性质来说，要真正形成工会具有长远影响，富有生命力的工作品牌，一定是“维权”品牌。比如近年来被社会比较认可的工会工作的“传统品牌”、“拳头产品”，正是体现于维权性质的“工资协商机制”、“送温暖”活动、“金秋助学”等。
（二）工会品牌建设，机制是重点
品牌不是与生俱来的，需要创新、创造和培育。因此在实际工作中要善于发现品牌，敢于创造品牌，形成良好的品牌培育和发展机制。
第一，围绕重点工作抓创新。创新是做好一切工作的动力和源泉，也是创建品牌工会的动力和源泉。任何一个名牌都是一种创新甚至是创造。不会创新或不去创新，是不可能创造出自己的品牌的。这是因为品牌具有唯一性、独特性、排他性特点。要围绕重点工作抓创新，要敢于“亮剑”，敢于打出自己的独特招牌。
第二，围绕亮点工作抓冠名。建设品牌工会，要重视给工作起一个与实际工作贴合而又响亮的名字。比如，“金秋助学”，“春雨行动”。工作抓实了，效果好了，职工认可度高，受职工欢迎，并能经受住时间和实践的检验，就成了品牌。
第三，围绕特色工作抓载体。一个好的品牌必须依托一个好的产品，一个好的工作品牌也必须依托一定的工作载体，不能空对空。比如金秋助学、帮扶中心，都是工会履行维权职能的载体，一项工作没有好的载体和形式，空中楼阁是不行的。所以我们要善于创新工会工作的方式方法，创新工会工作的活动方式。
第四、围绕先进典型抓宣传。
品牌要有知名度。一个好的工作品牌往往就是一个好的典型示范。要摈弃“好酒不怕巷子深”旧观念，建设品牌工会也要善于借水行舟，做好直接和间接的宣传工作，创造舆论氛围，注重以典型示范和引路，为创品牌助力。
（三）工会品牌建设，工会干部素质是前提
海尔的当家人张瑞敏说过：“管理者是一个筑台工，筑好舞台，为每一个员工的才能发挥创造条件，从而为整个组织的发展提供全方位的服务”。一个企业需要有一个好的领导者来带领整个组织形成强的凝聚力、竞争力，而一级工会组织也需要这样的领导，能够发挥组织作用，当好设计师，在管理层与职工之间架一座桥梁。
工会干部要树立起新型的学习、实践发展观。要提高建设品牌工会和建设工会工作品牌对工会事业发展重要意义的认识。要不断学习现代社会品牌建设的基本知识和一些具体的有效的操作方法，提高自身的业务素质和工作的技能，促进工作效果。避免仅凭一腔热情，而实际工作南辕北辙。
各级工会干部应该有创新的观念和创新的精神，创新同样是工会工作的生命。社会物质产品存在竞争，社会的精神产品、各种社会组织之间在存在价值、社会地位、效果作用等因素之间也存在竞争。工会干部只有不断创新工作思路、工作方法、提高工作效果，才能使工会组织和工会工作更好地被职工群众和社会认可，更好地在国家的政治、经济和社会生活中发挥应有的作用。
（四）工会品牌建设，文化是标志
工会文化不但要结合自己的实际，而且要把自己的特色融入于国家、民族的优秀文化中。工会组织是一支庞大的队伍，应该有效地发挥工会工作的优势，以有益的活动吸引人，以真诚的爱心凝聚人，以独特的形象反映出带有鲜明个性的具有丰富内涵的工会文化。
三、 工会工作品牌化建设的实际工作中应该避免的问题
（一）定位模糊，重点不突出
毛泽东同志的哲学思想和工作方法体系中有一个重要原则，就是无论做什么事情都要注意突出重点，抓事物的主要矛盾，做到“纲举目张”。工会工作的品牌化建设同样适用这一原则。工会工作事情繁杂，头绪很多，很多事情“婆婆妈妈”，但却非常重要。要使工会组织的工作品牌受到职工群众的真正欢迎和拥护，具有长久的生命力，就必须紧紧围绕工会组织的性质和职能作用来定位，特别突出“维护”性质的工作品牌的建设。避免出现“种了别人的地，荒了自己的田”现象，最终“费力不讨好”，得不到大多数职工的认可。从工会组织的性质来说，只有真正做到党政满意、职工满意的“两个满意”，才是真正的“满意”。要特别注意的是，只有党政满意，而职工群众不感兴趣的“品牌”工作，很难长久，难以具有持久生命力。
品牌必须以优良的内在品质为基础。工会工作的品牌建设要避免重“形”而不重 “实”，本末倒置。创建工会工作品牌是一个长期的艰苦过程，重要的是真正去落实。限于对工会工作的维权的社会大环境还有很多不如人意的地方，尤其是工会的维权品牌建设，可能会遇到更多的困难。由于工会组织社会存在的价值和职能特性是“维权”，所以就要坚定建设工会维权品牌的信心和决心。只有今天对职工的维权承诺，化为每一个细节，每一项实实在在的具体措施、行动，才会有明天最响亮、最出色的工会维权品牌，才能更好地建设和维护“中国工会”这个总品牌。
（二）体内循环，囿于自我圈子
现代社会任何一个组织，都是社会整体的一部分，都不可能离开社会整体而生存的很好。工会组织的工作品牌化正是适应社会发展的特点，适应和融入社会整体发展的需要。中国工会组织虽然是一个庞大的体系，但自身的力量始终有限。但我国工会的优势也是非常明显的，比如工会组织在整个国家政治体系中的重要地位，比较完备的组织网络和人员体系等等，工会工作的品牌化建设，不但要适应和融入社会，还必须注意挖掘和整合各方面的社会资源，并最大限度地吸收到工会工作的品牌化建设上来，这样才能起到“四两拨千斤”作用。比如近几年各地工会组织救助贫困大学生的“金秋助学”行动，注意调动企业和社会的各方面力量，既为活动注入了资金，又侧面宣传了企业的公益精神以及提高了企业的知名度，扩大了社会效果，做到了受助学生、工会组织以及企业等出资方的“多赢”。
“希望工程”也正是全国共青团组织发起，但又跳出共青团组织自身的圈子，比较好地调动和整合社会力量，促进扶贫助学活动深入有效开展的成功的工作品牌实践案例之一。
但总体上，工会组织这样的工作品牌还比较少，力度也有待加强。比如多年来工会“职工之家”建设也作为工会组织的品牌工作来抓，虽然也取得了很大的成绩，但总体上，品牌概念比较宽泛，工作对象的指向性不强，本来应该是为会员和职工“建家”，提高吸引力，但在基层的调研中发现，实际工作中基本上是工会自身组织体系内的循环，让会员和一般职工群众认可工会组织就是他们的“家”比较难。如果针对会员和职工群众最关心的焦点、热点问题，把“家”的概念进一步分解成几个看得见摸得着的实际工作，比如“劳动争议顾问”“家庭困难帮手”...等来进行宣传和推动，可能让职工群众更容易看得见，摸得着，更有吸引力。
在这方面，江苏昆山工会创新工作方法，视野向外，把建设“职工之家”和切实履行工会组织的“维权”职能具体化，探索出诸如 “建立建筑工人工资支付担保制度”、“建立上一级工会代行基层工会部分维护职责办法”、“劳动关系联合执法”、“推行外资企业工会主席候选人选派制”等等工会工作的品牌成果，增强了工会的影响力和凝聚力，展示工会的形象和魅力，取得了较大的成效，非常具有借鉴意义。
（三） 体系混乱，品牌总、分不清
既然是“品牌”，就要符合品牌建设的一般规律和清晰、独特，易于识别、记忆等认知的一些基本要求。建立起总、分相结合的科学、系统的工会工作品牌体系，才能提高工会品牌建设的层次品味和实际效果。
在中国工会史上，被称为工会"品牌"工作的，有以劳动竞赛、合理化建议、技术革新为中心内容的群众性生产工作，有以促进基层工会全面建设、增强基层工会活力为宗旨的建设职工之家活动，有帮扶困难职工脱贫解困的送温暖工程，有以维护职工民主管理权利为目的的职工代表大会、厂务公开制度，有以维护职工劳动权益为目的的平等协商、集体合同制度等等。各地工会组织也在创立和建设工会工作品牌方面做了大量的工作，并有许多“亮点”。比如，前几年厦门市工会为帮扶下岗职工创业与再就业而创立的知名工作品牌“春雨行动；青岛市总工会打造的“维权到位、温暖到家”的维权工作品牌；广东茂名市工会组织打出的“职工（农民工）有困难找工会”的品牌活动等等。据工人日报报道，今年初，浙江省金华市总工会创建的“情系职工，服务会员”品牌正式被国家知识产权局授予专利，成为受国家知识产权保护的工会工作品牌。江苏省昆山市工会创立的“心系职工、至诚维权”工作品牌，还成为了通过国家版权注册的工会服务品牌。
但是，品牌体系混乱，总分不清晰的问题比较突出。比如，我国实行的是统一的中华全国总工会，与此相适应，应该集中优势建立几个全国统一的、职工中叫得响的、社会认可度高的工会工作大品牌、优势品牌，同时可以适当建立系列性的子品牌，形成科学系统、总分结合的工作品牌体系。品牌还具有持久性、连续性、广泛认知等一些共性特点，并不是所有的工会工作就都可以称之为工会品牌。在最近的一则报道资料中看到，有一个基层工会组织在部署年度工作中甚至提出，要在一年内打造“八大品牌”。目前工会品牌建设中，存在难以清晰区分总和分，难以区分全国和地方，甚至有“品牌是个筐，什么都往里装”的现象。在工会品牌体系方面，有待遵循品牌建设的一些基本特性进行科学、规范、系统地整合。