简述卷烟关系营销的基本特征

时间：2022-03-03 15:19:22 浏览量：次

烟草商业企业是卷烟分销企业。就分销网络而言，“一对一营销”、“服务营销”、“协同营销”，都只是反映了分销体系运行的一个侧面。真正适应我们商业企业的，而是卷烟关系营销。

　　卷烟关系营销，是卷烟分销企业以创造及同其他个人和群体交换卷烟和价值为核心，创造相关方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程。相关关系构成了分销企业关系营销的关系方或关系营销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符合关系营销的真正涵义。

　　从卷烟关系营销的本质来看，它是卷烟分销企业与顾客、与卷烟工业企业、与零售商之间的多向的信息交流；是以分销企业与多个关系方之间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善卷烟品牌组合和营销服务的管理系统。卷烟消费者是关系营销的立足之本。关系营销不仅将注意力集中于和零售客户的关系，而且扩大了营销的视野，所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。

　　现代市场营销理论及其应用的发展，大致可划分为如下阶段：50年代，是消费者营销；60年代，是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心，是对传统营销理论的一次革命。

　　卷烟关系营销的主要特征有以下8个：

　　一、平等

　　平等，是卷烟关系营销的条件。

　　与卷烟分销企业有关系的组织和个人是多种类型的，这些关系的建立、维持和发展，只能是在相互尊重、相互理解、相互支持、互惠互利的基础上，这就是双方主体在利益趋向上处于平等的结果。

　　客户是谁？习惯上仅把零售商称作为分销企业的客户，这仍是传统营销观念的一种叫法，没有把他们视为自己的网员，同时也把自身的零售职能排除在外，仅是将零售商从“管理对象”地位上提高了一点，并没有将零售商放在与自己平等的地位。卷烟分销企业的客户，应包括上述6种关系对象，即消费顾客、零售客户、供应客户、内部员工、关联企业、社会组织，一个也不能少。关系双方并不存在谁占优势谁就高人一等的问题，求着对方的情况只是暂时的。

　　“客户就是上帝”这种叫法并不准确，它仅是反映了尊重客户的愿望，没有把满足客户需求、实现客户价值放在首位，因为上帝是无求无欲、思想稳定、不会说话的。所以客户就是有目的、有追求的客人。“客户忠诚”应改为“忠诚客户”。随着卷烟产品同质化和专卖专营体制的发展，工业先按照自己对消费者需求的理解设计或改进卷烟牌号，以吸引顾客购买；商业根据自己的感觉购进卷烟商品，极少考虑消费者的喜好，缩小零售商选择余地，迫使消费者购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；消费者作为卷烟的接受者，只能接受工业企业为“他们”设计、分销企业为“他们”采购的产品，选择性差。这种重复购买给人的错觉是“客户忠诚”。从另一方面而言，在专卖专营体制下，客户忠诚的对象是卷烟而非企业，因此客户忠诚是客户对某品牌忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对客户忠诚。只有这种观念的转变才能使企业真正以消费者为中心，实现客户价值最大化。

　　二、沟通

　　沟通，是卷烟关系营销的基础。

　　沟通是关系双方互动的行为。在卷烟关系营销活动中应把握以下4个方面：

　　主动沟通。各分销企业都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强平等伙伴合作关系。

　　及时沟通。关系双方要维持和发展关系，就要相互承诺、互通情报，这些承诺和情报都是有极强的时间性的，所以，沟通不及时等于没有沟通。

　　全面沟通。关系双方是平等的，关系方的所有客户一开始也是平等的，这叫公平公正。对同类客户的沟通，不能厚此薄彼，看人下菜。另一方面，对承诺和情报的沟通要彻底，前因后果要讲清，不能告知一半，剩下半。

　　激励沟通。对客户反映的情况要高度重视，听取并参考的要进行反馈；对客户提出的建议或意见，要尽力采纳并广泛告知；对营销人员与客户沟通不主动、不及时、不全面的，要予以制裁，并传播到客户中，从而形成沟通机制。

　　三、契约

　　契约，是卷烟关系营销的标志。

　　契约是伴随着卷烟商流而出现的。消费者到零售店购买卷烟的过程是一个形成契约和履行契约的过程；卷烟分销企业与卷烟工业的关系是以卷烟购销的契约为标志的；与零售客户的关系是与无形的契约关系相伴的，零售商在取得零售资格之后与卷烟分销企业便产生了权利义务关系；与其他企业之间的关系是以契约为契机的；与其他社会组织的关系也是在双方承诺、履行承诺的行为中产生与维持的。

　　在卷烟关系营销中，各关系方相互之间都应作出一系列书面、口头或行动的承诺，并履行诺言，以此赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

　　四、互惠

　　互惠，是卷烟关系营销的要件。

　　在卷烟关系营销中，通过分销企业与关系方的交往，双方必须得到相互满足的经济利益。无论供应客户、零售客户、消费者或行业外的其他企业，都是经济利益的主体，发生关系的目的都是为了追求经济利益，在市场上地位平等，依据商品经济规律，在公开、公正、公平的条件下进行等价交换，有偿让渡，使关系方都能得到实惠。而与社会其他组织的关系，互利是结成和保持关系的必要条件，要尊重对方，平等交换利益，才能在交往中体现互惠。无论何种关系，也只有互惠才能发展和改善关系。

　　五、感知

　　感知，是卷烟关系营销的焦点。

　　感知是卷烟消费者在购买或吸食某个牌号之后对该牌号及其服务质量的实际感受和认知。这种实际感受超过购买前的期望时，顾客价值就高；反之顾客价值就低。所以，感知是构成顾客满意度高低的要件。

　　零售客户的感知，大部分来自他所服务的消费群体，他是消费者的代表；还有一部分来自卷烟分销企业提供的服务及附加价值上，这些是卷烟消费者感知不到的。

　　感知具有程度性。零售客户或消费者，在购买前对卷烟牌号、数量、服务质量在预评价之后形成一个期望值，卷烟交付之后，会形成一个感知价值。感知价值与期望价值对比之后，将出现三种感知；感知价值高于期望价值时，为正向价值；二者相符时为理想价值；感知价值低于期望价值时，为负向价值。

　　感知具有依存性。感知是依附于关系的，关系程度直接影响着感知程度，如果关系被认为有足够价值的话，即使卷烟质量或服务质量不是最好，负向价值也会变为理想价值，理想价值也会变正向价值。如果关系被认为一般或较差的话，即使卷烟质量或服务最好，感知也将受到明显的负面影响。

　　感知具有可变性。同一样的卷烟牌号和服务，对不同的客户因年龄、性别和消费者收入、习惯不同，会有不同的感知。另外，同一客户在不同时刻因受情绪影响也会有不同的感知。

　　感知具有一致性。对同一地区的绝大多数零售客户来讲，受客户价值的类似性影响，其感知的一致性非常明显。卷烟类别直接影响着卷烟毛利，分销企业的企业价值、零售客户的客户价值，在商品方面的感知也具有一致性的特点。

　　六、满意

　　满意，是卷烟关系营销的精髓。

　　一般而言，客户满意是顾客对卷烟分销企业和员工提供的卷烟和服务的直接性综合评价，是客户对企业、商品、服务和员工的认可。对零售客户服务的目标并不仅仅止于使客户满意，使客户感到满意只是营销管理的第一步。第二步是让消费顾客满意，第三步是把零售客户与消费顾客之间建立、维持良好关系视为营销管理的核心。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。这样，才能经常使卷烟消费者在接受卷烟和服务之后的感知超过事前的期望价值。在卷烟分销企业与零售客户、零售店与消费者建立长期的伙伴关系的过程中，提供超过其期望的“顾客价值”，使客户在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意，每一次的满意都会增强客户对分销企业的信任，从而使分销企业能够获得长期的盈利与发展。

　　七、信任

　　信任，是卷烟关系营销的追求。

　　客户满意和客户信任是两个层面的问题。如果说客户满意是一种价值判断的话，客户信任则是客户满意的行为化。客户满意只是客户信任的前提，客户信任才是结果，是客户满意的不断强化的结果。

　　因此，我们说客户满意仅仅只是迈上了客户信任的第一个台阶，不断强化的客户满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，客户满意并不一定可以发展致客户信任，在从客户满意到客户信任的过程中，我们还要做许许多多的事情。

　　与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，客户信任可以分为3个层次：

　　认知信任——它直接基于卷烟品牌和服务而形成，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；

　　情感信任——在吸食卷烟和体验服务之后获得的持久满意，它可能形成对某一品牌和服务的偏好；

　　行为信任——只有在分销企业提供的卷烟和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对分销企业和某一品牌的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

　　八、忠诚

　　忠诚，是卷烟关系营销的中心。

　　忠诚对方，才能赢得对方忠诚。卷烟分销企业无论与哪一方面的关系，忠诚都是贯彻关系始终的核心；在多种关系之中，忠诚客户又是核心的核心。

　　忠诚客户是关系过程的核心，客户忠诚是关系过程的结果；所以，客户忠诚是衡量以忠诚客户为核心的关系过程的中心指标。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也就越高，最终达到对产品和服务的全面满意。消费者需要的层次和水平对客户满意度有直接的影响；同时，分销企业还要与关系方进行信息沟通，并精确地传递信息，否则也会影响满意度的提高。

　　怎样才能获得客户忠诚呢？概括而言，就是要完成关系营销的三部曲：发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚。

　　1、企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对分销企业带来有形和无形的好处。

　　2、由于期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，卷烟分销企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的卷烟品牌和服务；提供附加利益；提供信息通道。

　　3、市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。

　　总之，卷烟关系营销的内容博大精深，方式多种多样，其关键在于围绕如何培育满意度和忠诚度进行有效的创新性探索。关系营销的策略和方法不能模仿，模仿常见的方式，满意度将出现折扣；同时也不能被模仿，让当地其他行业仿效时，客户忠诚度将会下降。只有永远的利益，没有永远的朋友。与零售客户保持持续稳定关系的最后防线，就是利用专卖优势，设置转换壁垒，增加转换成本，加大其转换的经济代价和感情负担，把无形的契约关系变为有形的契约关系，促进卷烟关系营销跨入一个新的阶段。（作者单位：洛阳市烟草专卖局）

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