(东北大学 研究生院，辽宁 沈阳 110004)
摘 要：文章分析了企业差异化的策略，探讨了如何塑造企业竞争优势的战略、保持竞争优势的措施。
关键词：差异化；竞争优势；保持
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2008)08—0287—02
我国的市场经济正在由短缺经济向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO ，我国企业能否在全球竞争中立于不败之地，也取决于有无竞争优势。企业拥有了某种竞争优势，也就具有了持续发展的条件。竞争优势是指企业在向顾客提供有价值的商品或劳务时所创造的有别于竞争对手，而又备受消费者关注和喜爱的特殊属性。迈克尔•波特教授指出：企业获取竞争优势可采取三种策略：一是低成本，二是差异化，三是集中化。本文就差异化构建企业竞争优势进行探讨。
1 差异化策略的涵义
有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己同竞争对手区别开来，差异化可使该企业获得溢价，如果实现的溢价超出了为使产品独特而
追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。
2 企业实施差异化策略保持竞争优势的几个方面
2.1 产品差异化构建竞争优势
企业通过设计和突出一系列产品差别来区分竞争对手之间产品的营销行为，从而形成独自市场。对同一行业的竞争对手来说，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。“人无我有，人有我精”。要做到这点企业应提供更好、更新、更快、更便宜的产品来创造附加价值。
实现产品差别化，就要不断开发新产品。新产品开发是现代企业提高市场适应能力和竞争能力的重要条件。开发新产品，首先要搞好调查研究，重点摸清市场需求的变化和潜在的需求趋势、生产技术的发展动向、竞争对手的产品特点、本企业产品的销售情况和用户意见等等，以便使企业对新产品开发的方向和要求，初步做到心中有数。创意与构思是新产品开发的重要环节，也是新产品诞生的开始，因此，企业应从相关方面广泛收集各种构思，集思广益，认真筛选。新产品开发应本着高起点、高科技、抢先投入、以新取胜的原则，同时围绕产品性能多样化进行开发，使同类产品功能、特点各不一样，具有差别化，做到人无我有，人
有我精，人精我奇，以差别形成优势，以特色取胜。需要指出的是，新产品不仅指新发明创造的产品，而且包括对原有产品经过改进，开发出新性能、新用途、新用户，具有差别化的产品。把某些现有的产品根据一定的需要组合起来，也可以形成一种新的产品。
2.2 品牌差异化构建竞争优势
当今世界的品牌竞争表现得非常充分，美国广告专家拉里•莱特指出：“未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。”发达国家的产品占领市场就是靠品牌的竞争力一步一步渗透的。品牌不仅是一个产品的标志，更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵，由此可见品牌的作用之大。一方面，成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面碰撞或竞争给品牌或管理带来的压力。另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起
消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。日本索尼公司一直把创业宗旨“开发还没有任何地方制造，也没有任何地方销售的新产品”作为其差异化的诉求点，每年推出大量新产品，深受广大顾客喜爱，获得“评价度世界第一”的殊荣。海尔集团一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，让消费者产生真诚可信的形象。在此应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，而且该价值与消费者息息相关，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，提升品牌动力，迅速稳固市场，提升销售。如果说企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差
异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。
2.3 市场差异化构建竞争优势
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异和分销渠道差异。桔格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品价格定位。分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的销售渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效益循环，即低成本、高利润，从而取得非凡的经营业绩。
2.3.1 市场差异化可以通过价格差异实现。产品价格应有高、中、低档次，在按质论价、优质优价、劣质低价的基础上，还要考虑市场供需、消费者心理、季节等多种因素。在一般情况下，名优产品、新产品应定在高价位上，以满足高收入高消费阶层的需求，如果价格定得太低，反而滞销。多数大众化产品应定在中、低价位上，以满足广大群众的消费需求。产品和服务定价的基本原则是不低于成本，有时“蚀本甩卖”，是为了击败竞争对手，形成局部垄断，以获取远期更大利润。只有准确掌握市场信息和消费者心理，不失时机地实施价格差别化竞争战略，才能形成竞争优势，在激烈的市场竞争中取胜，求得企业的生存和发展。
2.3.2 市场差异化可以通过分销渠道差异实现。渠道的选择受产品特点、市场因素、企业自身因素和国家政策法令因素的影响，因此，在同类产品中，企业可以根据有关影响因素并结合自己的特点和优势采用合适的销售渠道。针对一个市场而言，如果要将这个市场做细，就要加大直供力度，选择短而宽的渠道。如果要将它做大，就要调动和发挥各方面的积极性和力量，比如代理商、批发商等，选择长而窄的渠道。
2.4 服务差异化构建竞争优势
当同质性产品竞争激烈较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常取决于服务的质量与数量。服务差异化主要表现在送货、安装、客户培训、咨询服务、维修等方面。而售后服务差异成了竞争对手之间的有利武器。同是销售洗衣机，海尔实行24 小时全程服务，随时招唤，随时上门解决，彬彬有礼的海尔服务人员用最快的速度，判断出产品可能存在的问题的专业技能，给顾客留下了很好的印象，这种售前售后一整套优质服务让每一位顾客放心。海信在家用电器和电脑上都受到消费者的好评，海信认为产品成功只是一个方面，只有周到及时的服务才是品牌延续的关键。他们把出售的每一台电脑，都进行详细记载，并按照服务约定的相关程序进行顾客询访，倾听顾客对电脑运行情况的反映，以及对公司的建议，并将这些反映、建议和意见进行认真记录、汇总、分析，来改进、补充和完善自己的服务体系。如果接到电脑故障的信息，海信将及时派员前往排除，做到随叫随到，不拖延不马虎。规范、完善、专业化的服务使海信不但创造了顾客，而且发展和扩大了顾客。
3 小结
差异化是一个动态的过程，由于竞争对手的模仿以及科学技术的发展使企业原有的差异化逐渐失去竞争优势，为此企业必须不断创新。用创新去适应顾客需要的变化，构筑较高的差异化壁垒，形成别具一格的特色，以防止现实和潜在竞争对手的加入，从而确立企业长久的竞争优势。
［参考文献］
［1］ ［美］ 迈克尔•波特，加里•哈默.战略：45位战略家谈如何建立核心竞争力［M］.北京：中国发展出版社，2002.
［2］ 董洁.于企业竞争优势的思考［J］.经济师，2002.
［3］ 刘明会，蔡杰，等.提升中国企业的国际竞争力［J］.企业经济，2004.