摘要：文章从对特色农业实质的分析入手，认为特色农业面临的是一个利基市场，市场容量狭小且消费者地理分布较为散乱，导致市场开发成本过高，而电子商务的优势恰能突破这一局限。文章通过分析电子商务对决定特色农业发展的5种竞争力量的影响，论证其对特色农业发展的促进作用，并在此基础之上，提出电子商务对特色农业发展的促进作用实现的具体措施。
关键词：特色农业；电子商务；竞争力量；网络营销
一、问题的提出
虽然有关特色农业的定义尚存在部分争议，但其实质应该是能满足消费者某一特定需求并区别于普通农产品的某一特色农产品所形成的产业。这一产业的特色主要来源于3个方面：地区特有物种，由于地理位置的特色而形成的特有农产品；传统制作工艺原因而形成的特色农产品；新技术培育出来的新的农产品。无论何种原因造就的特色农产品，虽然其具备一般农产品所不同的特色——满足特定消费者的某种需要，但也正是这种特色本身属于某一细分市场的特定需求，使得特色农产品所面临的市场是一个利基市场，其市场容量狭小而消费者地理分布较为散乱，或者尚待开发，从而导致市场开发的成本过高。在传统商业环境中，很难实现规模效益。因此很难对农民收入的提升起到关键作用。
而电子商务作为一种新的商业模式，随着互联网的迅猛发展而广受青睐。由于其信息传递速度的快捷，使得商业行为能够突破时空的限制，商家能够以较低的成本实现“市场全球化、交易全天化”，长尾理论也才能得以实现。因此电子商务将对我国特色农业的发展产生极大影响。本文将从电子商务对决定产业的5种力量的影响着手，分析电子商务对我国特色农业发展的影响，及其带来的机遇与挑战；提出我国利用这一新的商业模式来推动特色农业发展的具体措施。
二、电子商务对决定特色农业发展的5种竞争力量的影响
波特的五力竞争模型指出，决定一个产业竞争能力的因素主要有5个，即供应商、经销商、消费者、现有生产商、潜在进入者，这5种力量的彼此竞争决定了该产业发展的前景态势。那么，在电子商务环境下，特色农业的这5种力量会发生什么样的变化？
（一）电子商务对消费者的影响
电子商务环境下，消费者通过互联网可以了解众多商品的信息，而且对具体商品的各种功能与特征可以很方便地得到，因此，消费者的消费自主性得到极大的提升，个性化需求成为消费者的一个显著特点。而特色农产品由于其地域或功能的独特性，易于吸引消费者的目光。特别是主打绿色健康概念的特色农产品，很容易受到消费者的青睐。
互联网成为人们工作生活不可替代的工具，网上购物也成为消费者购物的新潮流。特色农产品的网上销售模式成为可能，从而使以往局限于特定地域的特色农产品通过互联网能够面向全球市场，销售半径的扩展使得扩大销售量成为可能。而网上店铺每天24小时在线商品展示及销售可以极大地节约销售成本。直接面向消费者也利于收集消费者对于产品各方面的意见，对于产品质量的改进有着极为重要的作用。
（二）电子商务对于生产商的影响
电子商务使生产商得以面对全球化的市场，一方面扩大了其销售半径；但另一方面也使其面临着全球化的竞争，以前特色农产品生产商的竞争对手可能主要局限于某一特定地域。而如今其将面临全球各地特色农产品的竞争，市场竞争的加剧势必影响各自市场占有率，进而影响着各自的效益。因此，产品之间的差异性变得更加重要，谁的产品更能满足消费者需求，谁就能在市场上获得更大的收益。
互联网为特色农产品培育新的顾客群体提供了廉价的信息发布渠道，网上虚拟商店能以极低的成本每天24小时向消费者展示产品的特色。同时消费者使用后的反馈意见也可以很方便地在论坛上得以展现，网络口碑的传播能方便地为企业带来更多的新客户。
（三）电子商务对供应商的影响
特色农业的供应商主要是如种子、化肥、生产加工机械等相关生产资料的提供者，电子商务环境下，特色农产品的生产商通过互联网络可以很方便地采购到所需的各种生产资料，而且能够货比多家，因而议价能力得以提升，价格更实惠。
（四）电子商务对经销商的影响
网上店铺直销方式的存在降低了特色农产品对传统商业模式中经销商的依赖，因而也能增加生产商对经销商的议价能力，同时互联网信息的快速传递，也易于生产商对经销商的沟通与掌控。
（五）电子商务对潜在进入者的影响
电子商务的出现，使传统特色农产品的利基市场全球化，市场容量的扩大为规模效益的实现提供了可能。另外其对上下游环节的有效沟通提供了低成本且有效的方式，一定程度上降低了新进入者成本，从而会有更多瞅准商机的企业进入这一市场。
由以上分析可知，电子商务具备使特色农业面临全球市场，降低其市场推广及销售成本，增强生产商在供应链上下游环节的议价能力的优势。虽然，其也使市场竞争更趋激烈，但只要我们利用好电子商务这一利器，更好地锻造我们的特色，就一定能为我国特色农业的发展助上一臂之力，变发展特色农业的可行性为现实性。
三、电子商务对我国特色农业发展的促进作用的实现
（一）利用网络营销锤炼特色农产品的特色，培育新客户
1、建立特色农产品的专业网站。该网站一方面详细介绍有关特色农产品的各方面特征知识，特别要强调其与近似农产品的差异之处，呈现详尽的实验检测数据作为例证。力争在消费者脑海中建立正向的独特形象，获得消费者的认可。另一方面，网站应能够提供网上销售的功能，让感兴趣的消费者能够随时下订单购买。
2、通过多种营销方式吸引潜在消费者的关注。显然，特色农产品的目标客户群体其主要由以下部分构成：一是产地周边地区的居民，他们一般对该产品的了解较多，购买也较为便利，购买频次较高，他们是目前众多特色农产品的核心购买群体；二是与该地有密切联系但居住在外地的消费者（比如出生在此地或曾在此地工作过的人），他们对该特色农产品也比较熟悉，而由于离此地较远，购买不甚方便，消费的频次较低，但可能购买意向最为强烈；三是偶尔来到当地旅游、出差的消费者，他们对各地特色农产品也非常感兴趣，很多都会当做礼物购买送给亲朋好友。因此，开发特色农产品的潜在消费者主要应针对第二、三类群体。那么，针对这两大群体获取特色农产品信息的渠道分析，我们可以采取如下信息传播方式来传播特色农产品的信息以及网站信息：
第一，网络虚拟社区广告。众多网络社区中都可以看到以地域命名的地方论坛，里面聚集了众多分布各地的同籍乡亲在此了解家乡的最新动态，因而在此发布有关家乡特色产品的广告信息不至于让其反感，而有可能刺激其内心的回忆而产生购买意向。
第二，地区旅游网站的乡土特色介绍。这里主要针对第三类消费者，以乡土特色介绍的软文广告能打动消费者，让他们自然而然的产生购买行为。
第三，当地名人博客。博客，已经成为个人信息发布的一种常见方式，特别是名人博客，其影响非常广泛。利用名人的影响力，以怀念家乡的笔触介绍特色农产品的奇、珍，能起到意向不到的效果。
第四，当地始发车票广告。可以是汽车、火车、轮船等各种交通工具的乘坐凭证，上面有关特色农产品的信息也能非常方便的吸引消费者的注意力。
（二）网络店铺与实体店铺相结合
网络店铺需要选择为广大网络用户所普遍接受的支付方式，特别是第三方支付方式如支付宝之类的。店铺可以采取自己开设专卖店的方式，也可以委托其他零售连锁企业进行销售。自己的专卖店应主要设在外地人员来本地后一定会经过且会驻留的地方，比如车站、机场、码头等地，要非常便于他们购买。产地的店铺应以专卖店为主，辅以零售连锁企业经销；而在产地以外的大城市的店铺，则以零售连锁企业的销售为主，特许加盟经销商为辅。
（三）顾客的反馈提升特色
利用电子邮箱和网站收集用户消费后的感受，了解他们对产品的质量、加工工艺以及包装等各方面的意见，积极改进，提升产品特色。维持与消费者的良好关系，力求通过口碑相传的方式获得更多消费者的认可。
四、结论
特色农产品的目标市场一是个相对狭小的利基市场，传统商务环境下其销售市场主要局限于一隅，难以获得规模效益。电子商务能够以低成本的方式帮助企业面向全球市场，从而使产品销售半径的扩张成为可能，其将成为我国特色农产品面向全球竞争的利器，为推动我国特色农业的发展提供了难得的机遇。
参考文献：
1、周应堂,韩美贵.农业特色经济理论问题研究[J].农业现代化研究,2006(2).
2、Judy Strauss,Adel EI-Ansary,Raymond Frost.E-Marketing(Third Edition)[M].中国人民大学出版社,2004.
（作者单位：湖州师范学院商学院）