摘要：在我国社会转型的历史时期，企业在市场经济中受利益最大化的驱使，使不少名牌企业也出现了一些道德失范的现象。文章分析了名牌企业道德失范中出现的求利性与求义性、文化的稳定性和社会价值观多元性、需求的无限性与社会资源的有限性等几种矛盾，并提出加强制度建设、加强文化交流、完善名牌企业家道德、完善名牌企业社会责任建设等对策。
关键词：名牌企业；道德失范；矛盾；对策
名牌企业作为重要的社会资源，与普通企业相比更具知名度和影响力，其社会作用要远远大于一般企业。然而，近年来国内外一些名牌企业道德失范的事件却时有发生，而目前这方面的研究还没有引起足够的重视。本文将重点分析名牌企业道德失范中的诸多矛盾，并提出解决对策。
一、名牌企业道德失范
名牌企业在市场经济中发挥着巨大的作用，它代表着品质和信誉。名牌企业本应是良好企业道德的代表，但是在社会现实中我们也看到一些名牌企业道德失范的现象。安然事件、SK-II宝洁的虚假广告、肯德基、哈根达斯、雀巢的质量问题，而“三鹿毒奶粉”事件更使国人感到震惊。名牌企业道德失范如果处理不好，不仅仅带来经济方面的恶果，更会影响到社会的安定团结。当前名牌企业道德失范主要表现在：产品质量不合格、广告道德缺失、商业贿赂、偷税漏税、造假账、走私、服务不到位，欺骗消费者、缺少准入条件等几个方面。
影响名牌企业道德失范的因素可以分为主客观两个方面。从客观方面看，我国社会处在转型的历史时期，原有的道德观念和行为规范被打破，而适应于新体制的道德观念和行为规范还没有完全建立起来，社会成员的行为缺乏明确的规范和约束，从而呈现出某种混乱与无序。这主要表现在不同价值观念之间的冲突，如集体主义与功利主义、享乐主义和拜金主义等消极的价值观的冲突；传统的价值观与现代价值观的对立；多元化文化导致的不同地区之间的价值观冲突等。从主观方面看，名牌企业作为企业天生带有最大程度的追求经济利益的特性，这一特性在社会转型时期发生作用更为明显，道德体系的某种混乱，加剧了名牌企业道德失范产生的可能。
二、名牌企业道德失范中的矛盾
（一）名牌企业求利性与求义性之间的矛盾
名牌企业作为市场主体之一，追求经济利益是其生存和发展的根本目的。但是企业作为社会经济的细胞，也同时承担着发展经济、维护国家经济安全、服务社会民众、保护环境、捐助慈善事业、安全生产、保证质量、价格合理、童叟无欺等一系列的责任。这就产生了名牌企业求利性和求义性之间的矛盾。名牌企业在市场经济条件下，首先是一个“经济人”，而“经济人”带有与生俱来的求利倾向。名牌依靠自身品牌的无形价值，获取了大量的财富。但是如果单纯地追求经济利益而忽视自己应尽的义务，就会产生严重的危害，正如马克思所说的那样，在货币的驱使下，一些人把忠贞变成背叛，把愚蠢变成明智，把恶行变成德行。可见如果不正确处理好两者之间的矛盾，就会使社会秩序混乱不堪，没有什么正义而言。2006年3月15日《中国消费者报》刊登了题为“失足的名牌——被曝光的十大名牌企业及其产品”一文，其中包括：哈根达斯冰激凌蛋糕竟出自无证黑作坊，烤箱紧挨垃圾桶，车间傍着卫生间；广州潮安果脯相关食品17次检测质量不合格，且屡屡不改；维他奶用过期原料生产奶，销售一年才召回；星巴克月饼标签不合格，菌落总数超标；永和油条大王出售铝超标油条；可比克薯片大肠杆菌严重超标等。被曝光的这些名牌企业为了追求经济利益，而忽视了对产品应尽的质量责任，不仅严重影响了自己的名牌形象，更使广大人民群众的生命健康受到了严重的损害。
（二）名牌企业文化的稳定性和社会价值观多元性之间的矛盾
名牌企业有自己固有的企业文化，这是其不断发展的内在动力，它影响着名牌企业的发展计划和发展方向。名牌企业的文化与其所属国的传统文化有着千丝万缕的联系，具有地域性、历史性。同时企业文化又是企业经过多年的不断沉淀而形成的，因此，在一定程度上具有稳定性。但是，在全球化发展的今天，名牌企业越来越多地走向世界，不同地区人们的价值观不断地碰撞在一起。不同地区之间因历史发展的不同，其文化情感可能存在很大的差异。名牌企业的企业文化的某些内容可能与当地的道德情感是相悖的，这就会产生名牌企业的道德失范。具体表现在以下方面：
1、文化上的差异。不同地区的文化传统不同，表现在政治、经济、法律等方面也有很大的差距。名牌企业所属国的文化可能与所在地区的文化存在着较大的差距，甚至有些可能是相反的。这就不可避免地造成了双方的矛盾与冲突。如迪斯尼乐园在欧洲失败的一个重要原因就是未能尊重所在国文化上的差异。法国是一个有着悠久历史的国家，它有自己的文化习惯。但是迪斯尼乐园按照美国的文化设置的一系列规定，如不准喝酒，没有足够的早餐时间，没有足够的旅游汽车司机的休息空间等，没有满足欧洲人的生活习惯和文化习惯。因此，欧洲迪斯尼乐园遭受了巨大的损失。
2、文化中的禁忌不同。不同地区的文化中，由于历史、宗教等的原因都会造成大量不同的禁忌。如果不能很好地了解，并在企业的经营活动中加以尊重，就可能带来极其严重的后果。如“立邦漆滑倒中国龙”的广告。龙是中华民族的象征，也是中国人的图腾，立邦漆把龙滑落下来，无异于把中国人滑落下来，这严重地伤害了中国人的民族情感。此外“丰田的霸道广告事件”也是如此。丰田汽车让中国门前的狮子向其敬礼。门前狮子在中国具有特殊意义，狮子有镇宅、辟邪的含义。丰田汽车让中国门前的狮子向其敬礼，也重重地伤害了中国人的民族情感。更为严重的是麦当劳的广告，让中国的中年男子向麦当劳老板下跪，要求延长打折期。俗话说男儿膝下有黄金，中国的男人除了上跪天地、下跪父母以外，一般是不轻易下跪的，而下跪意味着求饶、尊严的丧失。麦当劳如此做广告，不仅仅是对中国人的简单伤害，而是侮辱。因而这些广告一面世，就遭到了中国人的强烈抵抗。
（三）名牌企业需求的无限性与社会资源的有限性之间的矛盾
需求是人的本性。马克思认为“人以其需要的无限性和广泛性区别于其他一切动物。”“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”历史的发展进程也证明，人类的需要随着人类历史的发展、生产力的不断进步而不断地向前发展，旧的需要满足后就会产生新的需要。名牌企业多数为生产型的企业，对自然资源具有较高的依赖性。他们对财富无限追求的欲望决定了他们对自然资源的非理性掠夺，这就形成了名牌企业需求的无限性与社会资源的有限性之间的矛盾。主要表现在以下方面：
第一，在一定程度上剥夺了“劣势”企业对资源的占有权。名牌企业以自己品牌、科技、人才、资金的优势，在所从事的行业内，对原材料和各种资源具有优先占有和支配的优势，由于资源的有限性，这就在客观上剥夺了“劣势”企业对相同资源的占有率，造成了名牌企业与一般企业的矛盾。
第二，污染环境，不利于社会的可持续发展。恩格斯指出：“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行报复”。有些名牌企业，在生产高质量产品的同时也“高质量”污染了环境。客观上造成了自己受益他人受害的外部不经济效果。如《南方周末》2006年10月26日报道：过去3年，一些在华跨国公司并没有成为他们标榜的“环保榜样”，共33家在华知名跨国公司违规，其中包括5家2006年“世界500强”在华企业。包括“上海松下电池有限公司废水处理设备未保证正常运转导致废水超标排放”；“长春百事可乐公司超标排放污染物废水”；“上海雀巢饮用水有限公司环保设施未经验收，主体工程擅自投入生产”……这些名牌企业为了一己之利，破坏了环境，不仅自己受到了法律的制裁，更影响了其他相关企业发展的环境要求，不利于企业和社会的可持续发展。
三、名牌企业道德失范中矛盾的解决
（一）加强制度建设
名牌企业道德失范中表现出的诸多矛盾，其根本原因是追求利益的本性，同时道德以自律作为其发挥作用的手段，这就使企业道德的作用成为一种软性的约束机制。而通过建立、强化外部制度，以他律的外部制约形式来治理名牌企业道德失范不失为一种好的方法。
首先，强化名牌企业道德监督制度的建设。名牌企业道德失范除了自身的因素外，还有外部的监督因素。如舆论媒体对某些事件的放纵、消费者受到损失后自认倒霉的心态等。所有这些在某种程度上助长了名牌企业道德失范的气焰。因此，道德的舆论监督建设，除了及时宣传报道企业道德建设外，应加大对不道德行为的曝光力度，除了在广播、电视、报纸、杂志传统媒体刊登以外，还要充分利用现代传媒即网络媒体，依托消费者协会，建立企业道德失范的专门网站，对企业失德行为进行曝光，加大违德行为的道德成本。同时，加大群众监督的力度。加强消费者协会的建设，增加人力和经费投入（目前各地消协由于人力和经费的不足，致使许多工作难于有效开展），对消费者的投诉争取做到像纪检委那样，件件有调查、件件有落实。对查实的企业违德行为，及时刊登在曝光网站上。
其次，建立名牌企业道德失范的经济惩罚制度。名牌企业道德失范的目的是为了追求更大的经济利益。加大对其道德失范的经济惩罚力度，可以在很大程度上起到震慑作用。在我国社会转型的历史时期，社会主义市场经济刚刚确立，对企业道德失范约束和惩治的法规制度尚不完善，经济处罚的力度也不够。同时我国目前对道德失范的治理更多的是体现在补偿受害者方面，即使有处罚，也是对企业领导人的行政、经济及刑事处罚，而对企业的经济处罚力度远远不够，还不足于给企业带来较大的损失。肯德基的苏丹红事件，经历了短暂的萧条便又东山再起，异常火爆，足以证明这种惩罚的有限性，这也是名牌企业在道德上铤而走险的原因。因此，制定一部名牌企业道德失范惩治的专门法律就显得尤为重要。由于名牌企业道德失范所造成的影响和危害与一般企业相比要大得多、深远得多，从目前国内的情况来看，制定这样一部专门的法律是必要和可行的。这样，使名牌企业在事前就能意识到道德失范后果的严重性，从而减少名牌企业道德失范的发生，而不只是在事后补偿消费者的损失。
（二）加强文化交流
“文化可以分为正式规范、非正式规范、技术规范等范畴（爱德华·郝尔）。正式规范作为判断是非的基本价值准则，能够对企图改变的外部强制力量予以抵抗和回击，它所导致的分歧难以磨合弥补；非正式规范包括习惯和风俗，它引起的摩擦可通过长时间的文化交流、沟通加以克服；至于技术规范，比较容易改变，可以通过学习的途径获得甚至谙熟。”这说明名牌企业在对待不同文化之间的冲突时要正确区分，不同的规范文化要有不同的方法。而无论哪种规范文化，我们都可以依靠下面两方面来融合。
第一，以人为本，尊重当地的文化习惯。在全球化的背景下，名牌企业越来越多地走向世界各地，这就必然产生各种文化之间的冲突。这就要求其充分了解和尊重不同地区的文化需要和行为方式。名牌企业所属的国家所属的民族有自己独特的传统文化，这些有可能与名牌企业所在地的文化不一致，这就要求其从实际出发，以符合当地的文化的形式来完善自己的名牌文化，否则就会触犯道德禁忌。与此同时，名牌企业需要树立多元文化的观念，尊重不同民族和国家的文化，尊重他们的价值观。
第二，名牌企业可以实施管理本土化战略。名牌企业在不同的地区可能会遇到不同的文化状况，这在很多时候是很难在短时间融洽的。实施本土化战略，用熟悉当地文化的当地人来进行管理，可以实现文化之间的交融，在尊重当地文化传统的情况下，自己的名牌也融入于不同的文化里，这样也就实现了名牌走向世界的目的。具体措施有两点：尽可能地雇佣本地和熟悉本地文化的管理人员；在管理方式上给予其更大的自主权，根据他们的文化传统来进行管理。
（三）完善名牌企业家道德
第一，通过传统文化提高名牌企业家的道德修养。中华民族的文化传统留给了我们丰富的伦理思想，这是值得我们借鉴和吸收的。如“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”（《论语·学而》）通过不断地自我反省，来检验自己的行为是否符合道德。“存其心，养其性，所以事天也。夭寿不贰，修身以俟之，所以立命也”（《孟子·尽心上》）即存心养性，磨炼意志，培植刚强的浩然正气，生死不改，矢志不渝。“君子耻其言而过其行”，（《论语·宪问》）要言行一致，表里如一，通过不断地道德实践来提高自己的道德修养。传统道德修养方法有极强的实践性，中国历史也证明这些传统的道德修养方法发挥过巨大的作用，只要我们祛除其中的糟粕，对于名牌企业家道德素质的提高将起到极大的促进作用。
第二，构建企业内部制约机制。在企业内部建立一种权力与利益的制约机制。完善公司治理结构，真正发挥股东会、董事会和监事会的作用，进一步明确他们的权责。同时，广大的员工作为企业的主体，发挥其监督作用，不仅可以维护自身的权益，还可以制约企业家的道德失范行为。这就要求赋予普通员工更大的监督权，同时为了更好地激励员工发挥监督作用，可以实施奖励的方法。
第三，社会监督约束。通过各种舆论工具大力宣传企业社会责任意识，使全社会都能够意识到企业社会责任的重要性，从而不断提高名牌企业家的社会责任意识。国家可以制定相关的激励政策，使其乐于主动地完成社会责任。进一步加强和完善社会主义荣辱观建设，把企业社会责任建设和荣辱观建设结合起来，使名牌企业家意识到实践社会责任是光荣的。
（四）完善名牌企业社会责任建设
名牌企业道德失范的核心问题是企业社会责任缺失，因此，完善企业社会责任的建设对于名牌企业道德失范的治理将会起到关键性的作用。具体包括以下方面：
第一，明确企业社会责任的内容。国家可以制定相关法律，使企业社会责任纳入法制化、规范化的管理体系中。明确经济责任、法律责任、道德责任等的具体内容，使之具体化，方便实施。同时要与国际接轨，结合我国国情，把SA8000体系等的内容融入其中。
第二，建立企业社会责任监督机构。除了大众舆论的监督外，建立一种完善的外部监督体制更有利于企业社会责任的落实。独立于企业之外的第三方机构，与其没有厉害关系，设立这样的机构可以起到很好的监督作用。具体做法是，在企业内部设立与企业没有利益关系的“企业道德监督官”，这部分人可以由企业的上级管理机关直接派遣，以监督企业社会责任的落实情况。发达国家的许多大企业都设有类似“道德监督官”的机构。同时在消协设立专门的企业社会责任管理机构，处理企业社会责任纠纷。
第三，建立社会责任职责体系，并纳入管理者的考核内容。名牌企业要把履行企业社会责任当成自己工作职责的一部分。其内容除了明确自己的经济责任、法律责任外，还要根据企业的具体情况明确其与利益相关者的责任。企业要把这些责任纳入各级管理人员的总体考核指标，以此作为他们晋升的重要依据之一，以彻底改变以往社会责任说起来重要做起来不重要的“软性”指标的状况。
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（作者单位：杜莹，河北经贸大学人文学院；尚鹏礼，河北经贸大学马列教学部）