□ 作者：西安财经学院 王亚玲
内容摘要：由于外部制度环境的制约，我国本土特许企业体系不成熟本文提出。为了促进本土企业的持续发展，必须要优化企业外部的制度环境，建立特许经营中介组织和行业协会，发展特许经营主体间共赢关系，通过电子商务提高运作效率。
关键词：特许经营 品牌意识 经营模式
随着第三产业的蓬勃发展，私营经济的不断壮大，知识产权保护和品牌意识的不断增强，特许经营在我国得到快速发展。特许经营从上个世纪80年代末开始在国内出现，至今短短十几年时间，我国已成为世界上特许经营体系最多的国家。从我国连锁经营协会对国内特许经营2005年发展状况的调查来看，我国特许经营发展速度快，已遍及餐饮、便利店、家居装修、洗染、教育、图书音像、汽车养护与维修、服装专卖、美容、房屋中介等服务行业。
国内市场中存在的特许经营体系大致可以分为两类：国外企业进入我国市场建立起来的特许经营企业；国内本土成长起来的特许经营企业。作为一种对外直接投资方式，特许经营备受国外特许企业的青睐。一些知名企业如肯德基、必胜客等纷纷进入我国市场。由于对于我国制度环境以及国内被特许人的经营素质缺乏足够的信心，它们在进入我国市场发展时比较谨慎。与国外知名企业的谨慎相比，国内本土企业通过特许经营形式实现了快速扩张和规模效应，特许店和销售额不断增长。但是，在快速发展的同时，我国特定的社会环境和市场环境中，特许经营自身体系不完善，出现了盲目发展，鱼龙混杂的局面，制约了本土特许企业的持续发展的能力。本文主要针对我国本土成长起来的特许企业体系，分析其进一步发展中的制约因素，在此基础上提出相应的对策。
我国特许经营企业的现实困境
从特许经营产生的历史来看，特许经营模式能够在美国当时的制度环境中产生并发展成熟，是与美国经济制度、法律制度以及文化特点密切相关。而我国现有的制度环境存在多方面的不利因素，制约了特许经营的发展。特许经营在我国从产生到发展只有十几年，尚处于起步阶段，体系还不成熟，在运行中出现了变质现象。
制度环境的制约
市场机制不完善，市场化水平较低。特许经营是利用特许方企业的专有技术与他人的资本相结合的进行扩张经营规模的一种商业发展模式。要实现特许经营的规模经济，实现技术和品牌价值的快速扩张，就必须保证资金、人才、技术等生产要素在市场上自由流动，没有地区、行业和部门的分割。
我国由于市场经济建立时间不长，市场体系发育不完善，地区间生产要素的流通存在着各种障碍，行业条块分割的情况相当严重，无法有效实现特许经营的规模效应。市场化程度低直接影响我国特许经营的进一步发展。
法制不健全，特许经营立法需要完善。特许经营是利用特许方利用其专有技术与他人的资本相结合的进行扩张经营规模的一种商业发展模式。其中，特许人专有技术的保护，特许人与受许人之间契约关系的维持都依赖于相关的法律法规。有了相对完善的法律法规，才能有效保护特许人和受许人的合法权益，依法规范交易行为，降低交易成本。
目前针对特许经营的法规是最近才颁布实施的《商业特许经营管理办法》，无论是数量、质量，还是调整范围上都存在很大不足，比如如立法规格较低，立法内容简单，立法缺乏体系等等。这显然远远不能适应特许经营快速发展的需求。
文化、观念的落后的制约。文化、观念对于经济系统的发育起着潜移默化的影响作用。从西方国家特许经营模式产生和发展及其运营特征来看，知识产权保护意识、分工合作的观念、契约观念、诚信意识等是促进特许体系良性运转的重要因素。而在我国，人们分工合作的观念很淡，团队意识不强；公民的法律意识淡薄，违反合同的情况时有发生；知识产权意识不强，也导致了人们无法认同以付费的形式接受特许；在社会转型时期，诚信缺失问题比较严重，而民营企业的诚信问题表现得更为突出，一些特许企业把特许经营作为圈钱的手段，损害了投资人的利益。
特许经营体系不成熟
特许经营体系中存在两个相对独立又相互联系的主体——特许方与受许方。下面将分别从特许方与受许方分析我国特许经营体系中存在的问题。
特许方存在的问题：
在最近颁布实施的《商业特许经营管理办法》中，已明确把特许经营界定为既有品牌授权，又具备模式复制。著名经济学家魏杰认为，能进入特许经营的特许方，应该是著名的品牌，有市场性很强的专有技术，并且有独特的营销管理模式，否则，特许权就无使用价值。从我国本土特许经营体系发展现状看，特许方普遍存在着缺乏著名品牌和独特的经营模式的问题。
缺乏品牌意识，商标和专利少。特许经营的核心是知识资产的复制，即特许人对自身知识资产的深度开发，通过加盟商的学习、复制、应用来实现企业知识资产的总体转让，从而获得无形资产向有形资产转换的知识产权收益和企业规模扩张的经济收益。如果特许企业缺乏商标和专利，特别是不具有自主知识产权核心技术，很难获得消费者对品牌的认同和吸引投资者的加入。即使有些企业在早期发展比较快，但往往是昙花一现。国外一些特许经营组织都是在创出产品品牌与企业知名度以后才开始实施特许经营。从我国情况看，表现上特许经营企业都拥有自己的专利和商标。但是，在商标的拥有和注册方面都有明显的不足。据国家知识产权局统计，我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅仅为万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。
经营管理水平不高。在一个特许经营体系中，包括两方面的管理问题。一是特许方必须在拥有一套规范化的管理模式之后，以许可权的方式向外输出，供受许方复制。二是特许方对受许方的管理。由于特许经营是一种以半市场半企业形式运作的经营模式，特许方与受许方的关系不同于完全平等的市场主体也不同于企业内部管理。因此，特许企业要想获得成功，必须有一套切实可行的、完善的和现代化的管理方法。我国现有的特许经营企业大都规模小，缺乏先进的经营思想、管理方法、管理技术，规范化程度较低，企业形象、质量管理等方面的意识较差。据我国连锁经营协会对我国特许经营企业调查发现，近30%企业没有加盟手册，20%多没有运营手册。
受许方存在的问题：
对特许关系缺乏正确认识。特许经营以其投入少、风险小、收益快等特点满足了我国中小投资者的投资需求。仅仅十几年，我国便一跃成为世界上加盟体系最多的国家，成为世界上特许经营体系“王国”。但是，许多投资者对特许关系缺乏正确的认识。一方面，受许人认为赢利与否完全是特许方的事，过分依赖于特许人，把自己完全当成特许企业的一个部门；另一方面，当有的受许企业的发展走上正轨，利润超过预想，受许人会认为这是自己努力得来的，企图摆脱特许人的控制。
风险意识不强。特许经营通过直接使用特许方成熟品牌和经营模式以及以较少的投入较快地获得收益，降低了经营风险。但是这并不等于说特许经营是零风险的。据美国律师协会特许经营论坛主席鲁伯特•巴可夫估计，一般的特许经营可能最多三分之一运营得好，三分之一陷入了一定的财务困境，三分之一可能盈亏平衡。但是，目前我国的一些投资者加盟特许经营的目的是想轻轻松松做老板，缺乏风险意识。
缺少合格的管理人才。特许经营是一种新型的经营模式，需要既熟悉业务、品牌运作、企业管理，又懂特许经营的复合型人才。而我国在适用特许经营的服务业中集中了大量“经验型”管理人员。再加之，受许方主要为个体或私营的中小型企业，也很难吸引优秀的管理人才加入。
进一步发展特许经营企业的对策分析
特许经营是目前公认的一种创业风险和经营风险比较小的经营模式。但是，由于我国现实的社会因素以及特许经营体系本身不成熟，加大了特许经营的风险，制约了特许经营的进一步发展。为了保证特许经营持续健康和谐发展，提出以下解决对策：
优化企业外部制度环境
企业的行为是对外部环境的一种理性反应。本土特许体系在发展中出现的现实困境与我国现实的制度环境分不开的。优化企业外部环境是保证特许企业进一步发展的必要条件。
制定相关法律法规，完善法律制度环境 。在制定和完善相关的法律、法规时，应从特许经营的特点出发，提高立法层次，完善立法内容，有针对性地制定具体地、切实可行的法律法规。比如可以制定明确特许人和受许人的权利和义务的法律法规，明确特许经营的行为主体的定义、特许人和受许人的权利和义务、特许人信息批露的具体内容和办法等等。
通过政策积极引导和支持，完善市场机制。市场阻碍特许经营发展的主要因素之一是市场的条块分割状况相当严重。这就需要政府部门破除体制障碍、加强基础设施建设、创造公平竞争环境、协调地区之间和部门之间的相互关系等方面上发挥作用。根据我国目前的经济发展和企业管理水平，政府应对特许经营给予税收和金融政策方面的政策倾斜；通过制定产业政策积极引导和支持非国有企业、中小企业包括个体经营者进入特许加盟系统，提高企业的组织化和经营的规范化程度。
建立特许经营中介组织和行业协会
中介组织是一个行业的发展的催化剂。从国外特许经营发展来看，中介组织能够缩短特许经营的开发周期，提高特许体系的成熟效率。中介机构，主要包括：管理咨询公司、广告策划公司、律师事务所、会计师事务所、税务师事务所、专业评估机构等等。
特许经营协会是特许经营企业与外界联系的桥梁。协会组织代表特许经营企业与政府主管部门进行对话，协助政府制定相关法律、法规及各项管理办法；进行行业自律并监督会员的经营活动；引进和吸收国际特许经营的技术和经验，加强与国际有关协会的联系和交流。
发展特许经营主体间长期共赢关系
在特许经营体系中存在两类关系：特许人与每一位受许人之间的关系，不同的受许人之间的关系。从长期发展而言，他们各自追求的利益却是一致的，可谓一荣俱荣，一损俱损。当特许人和受许人都能从对方获得比独立经营更多的利益时，特许经营关系才能建立并得到有效维持。特许人的品牌和经营模式直接影响到特许人的收益，而特许人声誉和收益也会因受许人经营或服务的影响。虽然不同受许人之间没有直接利益关系，但是由于采取统一的品牌和经营模式，不同受许人之间的经营行为就具有很强的外部性。一部分特许人的经营行为会影响到消费者对整个特许体系的看法，也就会影响到其他特许人声誉和收益。
通过电子商务提高运作效率
特许经营是通过特许权维系起来的一个经营网络实体。在这个网络中使用电子商务，降低了信息传递的成本，加快了信息传递速度，减少了信息传递中的失真，提高了企业运作效率和服务水平。特许人通过网络可以向加盟者传递新产品研发、管理技巧、营利手段的信息，受许人则可以及时与特许人进行沟通，获得帮助。通过电子商务还可以将特许经营企业与消费者直接连接起来，了解顾客的需求信息。
参考文献：
1.陆国庆.新经济时代企业如何进行非资本扩张[J].商业研究，2003
2.仝诺贝.特许经营的优势与风险研究[J].河南科技学院学报，2005
3.我国连锁经营协会.2005我国特许连锁发展状况蓝皮书[J].商界导刊，2005
