论文
电信产品社区营销六境界
朱道平
当前，随着全球经济一体化进程的加快，中国电信市场竞争的日趋激烈，消费者对电信服务便利性需求的日渐趋旺，促使电信产品的营销环境和营销手段发生了巨大的变化，往常那种仅靠营业厅的“坐商”服务就能达到企业营销目的时代已渐渐逝去，代之而起的是各大电信运营商们纷纷对产品开发、营销渠道、市场研究作出深度整合，并将服务窗口前移、再前移，与广大电信消费者实现短距离、零距离的接触，开展了形式多样的营销和服务。由此，社区营销这一新的营销方式就应运而生了。
社区营销是企业公司运用有利于本企业产品销售的因子为宣传由头，以商住小区、家属院、乡镇街道、村庄和厂矿企事业等大客户现场为窗口，与消费者进行面对面的沟通，一对一的服务，采取各种形式的促销手段，对目标消费群进行产品推介，提供靠前服务的公益性营销活动形式。社区营销是通过活动及其过程的宣传来反映产品功效的，有其它活动乃至其它宣传方式无可比拟的优点，它虽然没有广告活动规模浩大和影响震憾，却可以春风化雨般地遍处开花，融入到各个乡村街道，甚至各个居民楼群，普及率极高；它作为产品的导入期、发展期配合产品演示、体验和业务宣传册页进行普遍性宣传，就能迅速启动市场，扩大试用人群，刺激终端消费，使营销达到更高的广度和深度。社区营销较容易与人们的日常生活必需品以及通信用品直接联系，因此它更容易切入宣传与销售，产生的效果更直接，可信度更强。社区营销活动形式的特点集中表现在以下五个方面：一是既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，面向特定人群进行重点宣传。二是可直接面对消费群体，目标相对集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。三是可以制造氛围并推进销售，投入少，见效快，有利于资金迅速回笼。四是可迅速扩大试用人群，有利于知晓消费者情况，为回访提供详尽资料，消减负面影响，并可培养典型消费者，推进下一步的宣传。五是可直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对产品进行改进、提高，并可尽快对产品宣传方向和销售战术进行调整。
社区营销正成为现代营销中的一把“利刃”，在很大程度上促进了中国特色的社会主义市场经济的发展。目前，社区营销已被越来越多的电信运营商广泛应用，其形式千姿百态，灵活多样，并各具特点。那么，如何正确利用社区营销，让电信企业成功地与消费者沟通，并更高效地促成产品销售呢。 笔者根据中国电信市场竞争的特点，结合近期各地电信企业一些进行社区营销的成功经验和案例，觉得电信产品的社区营销应渐次进入并逐步达到以下六种境界。
境界之一：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”
与其他营销手段相比，社区营销首先有一个营销人员如何带着电信产品进入社区的问题，也就是说“杏花村”里要有我们的“酒家”。社区管理以安全为重，在不少地方，社区管委会或物业公司往往本着“不求有功、但求无过”的思路，对企业进驻社区做业务推广活动进行排斥和抵制，或者以索取高额管理费而变相将其拒之区外。同时，社区住户也因讨厌区内常出现那些游走性的各类产品推销员的骚扰，而产生一定的抵触情绪，害怕受骗上当。因此，我们若只是不动脑筋，按常规模式进入社区摆摊设点，其效果肯定是不理想的，有可能自讨没趣。那么，我们该怎样进入社区呢？我想，一是要利用关系。我们对目标社区建立融洽关系尤为重要，我们应多与社区管委会接触和联系，“一回生、二回熟”，充分利用或争取建立长期与管委会合作的关系，为进入社区业务推广铺平道路。今年夏天，兴化电信开展“夏日风”小灵通促销活动，为将活动有效地引入目标社区，他们分别利用了社区管委会负责人、医院办主任与本公司干部是老战友和老同学的关系，顺利进入到经济开发社区和人民医院住院社区摆摊设点，并得到了社区场地提供、茶水供应、帮助宣传和人员组织等有力支持，从而使该电信的小灵通社区现场促销活动搞得有声有色，取得了理想的成果。二是要借助机会。我们可以通过等待机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。等待机会是指企业可搭车进入社区。挖掘机会指的是企业主动与社区管委会联系，共同协商联合举办节日活动或社区特有活动，以社区需要人力、物力和财力支援为切入点，并借此机会与社区取得长期合作关系。主动创造机会是指企业主动创造双赢的事件，以占据主动地位，获得社区管理单位的支持和协助。如通州电信借助于该市政府投资170多万元为全市400个村（居）委各配备了一台电脑的机会，分别在通州市金沙镇新三园村、开发区指金桥村、川港镇志浩村等社区现场推广电信宽带业务，普遍受到这些社区及村民的欢迎。随着宽带进入这些社区居民的家庭，村务公开工作已从墙上、纸上而“登”到网上、“走”进电脑里，村民们坐在家里“指指点点”，通过电脑屏幕便知村里事了。所以，电信产品营销进社区，“有”当为首要境界，有营销点、有服务面，那么我们就能进入“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”这一境界了。
境界之二：“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”
电信产品营销进社区，我们不应该只是形式、只是应景之作，而应该是长期行为，普及、普遍之作，并有实实在在且丰富多采的内容，应达到“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的境界。随着通信技术的迅猛发展，电信新业务层出不穷，电信产品营销进社区，就应将我们营销的重点放在这些新业务的宣传和拓展上，电信员工应成为进社区、送上门的业务宣传员和新业务的推广员。近期，涟水电信成立了以宣传、拓展电信新业务市场为主要职责的社区客户服务中心，配备了20余名具有丰富营销经验的社区服务经理，有力推行“社区服务”。这些经理的主要任务就是通过进入各社区开展与客户面对面的服务，进行“家家e”、ADSL、来电显示、“伴我行”等新业务的宣传推广工作。在推广方式上，社区经理全部实行上门服务，向客户介绍新业务的功能、资费政策和办理方式，并在服务过程中认真收集客户对新业务使用情况的反映，根据客户的反馈信息，及时改进服务策略，确保为客户提供个性化、差异化服务。经过两个月来的实践，涟水电信这一做法已取得了初步成效。前不久，兴化市戴窑镇建成网络覆盖长3.5公里、宽1公里的无线市话业务社区，兴化电信积极采取了立体式的业务宣传方式。一是制作了大型宣传牌7块，分别立在社区闹市口和营业窗口前；制作生动形象的巨型宣传画一幅、鼓舞人心的过街横幅26条，遍布整个社区；印制宣传单10000份，在社区内外广为散发。二是出动宣传车一辆，配备高音喇叭和录音带，每天在社区里巡回宣传。三是每天在戴窑镇有线电视台点歌三首，并重点宣讲无线市话业务。四是组织高中女学生利用课余时间，披着中国电信“用户至上、用心服务”的绶带上街宣传无线市话业务，发放宣传单。特别是该市派出了戴窑支局7名员工每天来到社区里，人人都做无线市话业务的宣讲员和促销员，做到窗口讲、街上讲、上门讲、单位讲、家中讲，通过“算账”、“比较”和“演示”等形式，讲无线市话的优越性能，讲无线市话的物美价廉，讲无线市话的服务承诺……实施“靠前服务”和“现场服务”。这样“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的境界形成，很快推动了社区市场的“小灵通”业务发展，在短短的半个月时间里就发展无线市话1000多部。
境界之三：“随风潜入夜，润物细无声。”
社区营销的核心是沟通，沟通的目的是销售，如何与消费者沟通，决定着销售的成败。我想，沟通能获得成功的境界是：“随风潜入夜，润物细无声”。我们与消费者沟通、交流的过程，是引导他，使之对产品有所了解，并产生兴趣的过程。在这个“润物无声”的过程中，我们必须做到“春风化雨”，把握消费者的一些表现，这些表现能使你捕捉到消费者的心理，能够加速成交的机会。感兴趣的消费者通常会有下面几种表现：一是比较认真地听你说话，很自然地与你聊天。这说明他对你有好感，愿意和你交流，我们则应把握机会，加深双方的感情。二是观看产品，甚至爱不释手。这说明他对产品生发了兴趣，他看的目的是为了发现一些问题，看看有没有不满意的地方，这时就要打消他的疑虑，增强他的信心。三是他想更加全面地了解产品及公司更多的情况，这时就要简明扼要地介绍，他要求详细介绍时再告诉他更多。四是仔细地询问价格、政策、优惠等，甚至会提一些反对意见，比如价格太高、机型不理想等。对这些问题就要耐心地解释，如价格高，是因为质量比同类产品好得多，机型是为了方便使用等，通过对比说明，消费者则往往能乐意接受。同时，要能够善意地理解客户，在适当的时候，可以向消费者提供一些好的建议和实用技巧，比如，宽带上网怎样省时，长途电话用IP卡打可以省钱等等，以此扩大与消费者的交流范围，增进感情。宜兴电信为推进中国著名的紫砂发源地——宜兴川埠紫砂村社区的营销，通过积极有效的沟通，春风化雨，滋润客户心田，不仅为村里200余户陶艺师家庭安装了电话，开通了来电显示和小灵通；而且为使传统的紫砂文化能散发出现代化的气息，还帮助农民宽带上网，指导农民组建网站，在更大的范围弘扬陶都文化。目前该社区村民的个人网站有10家，不少农民陶艺师还通过互联网将作品远销国外。
境界之四：“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”
社区营销必须讲究艺术，要提高活动气氛，增强感染力。近年来，各地电信巧借“假日经济”，大张旗鼓地开展社区营销活动，均取得了显著的业绩。笔者觉得这正是社区营销与假日营销的一大成功结合，它不但是宋朝大诗人王安石为春节所写《元日》“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。”著名诗句所描述的景象，还是我们社区营销所期望达到的又一境界。如果目标社区客户，通过营销服务，均热烈欢迎、青睐我们的电信产品，在“曈曈之日”，千门万户总把“新桃”替换“旧符”，该是我们电信营销人多么期望的境界啊！确实，不少电信企业正是这样做的。如今年国庆期间，泰州电信开展了一系列丰富多彩的社区营销活动，将固定电话、小灵通、宽带、来电显示等业务进行全新组合，专门制作了美观时尚的业务宣传牌和宣传单页，并提早通过当地媒体、邮发专送广告以及街道、社区横幅进行大规模宣传，叫响“灵通文化、精彩随行、灵动生活”，“现在办宽带立即就送小灵通”，“888元一年上网不限时”等宣传口号，取得了较大成效。黄金周7天时间内，通过社区营销共新赠小灵通3500多部，发展固定电话1200部，办理电信宽带200多户。兴化电信为做好今年国庆“黄金周”这块蛋糕，在全市城乡设立了许多个“流动柜台”，电信员工们纷纷放弃休息，将“流动柜台”搬到了住宅小区、农贸市场、商场超市、村头巷尾和大客户门前，通过业务宣传单广为散发、小灵通样机展示等方式，全方位多层次地宣传并现场受理“灵通文话”等电信业务，受到了社区广大客户的欢迎和青睐。国庆期间，平均每天有300多名客户喜尝了“灵通文话”套餐，使该市电信组合产品销售获得了“满堂彩”。为此，该分公司仅用两旬的时间，就使“灵通文话”促销指标得到了迅猛的增长，全市城乡新增小灵通用户达到了4500多部，充分显现了“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”的节日喜庆景象。
境界之五：“桑柘影斜春社散，家家扶得醉人归。”
社区营销要获得更大发展，必须进行观念创新，树立“以服务促销售”的观念，以服务为导向，以展示、体验为手段，充分吸引广大社区用户的眼球。社区营销是服务，企业关心的不仅是产品能否成功售出，更注重的应是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供服务的全过程感受。消费者因为你的服务购买了你的产品，社区营销的工作才仅仅开始，对消费者而言，产品的价值体现在服务期内能否切实满足用户的要求，而不是形式上的与用户近距离的推销。社区营销活动必须吸引人、鼓动人、感染人，并让人们纷纷购买你的产品，醉心你的产品，并成为你的产品的忠实用户。因此，“桑柘影斜春社散，家家扶得醉人归”就应是我们社区营销所追求的又一更高境界。我想，我们要达到这一境界起码要做到两点：一是致力搞好演示、体验营销。如近期扬州电信举办了“VIP客户走进扬州电信——小灵通新业务演示会”，与会客户一边“用眼”体验扬州电信精心制作的小灵通新业务演示幻灯片，一边听主持人深入浅出的讲解。小灵通“健康环保、技术先进、话音清晰、数据业务功能强大、资费实惠、超长待机”等服务特点得到了客户普遍的认可和肯定。扬州电信还介绍了灵通短信、拇指信息、无线上网、混合虚拟网等新业务，并详细说明了这些新业务的办理程序与使用方法。客户看完演示介绍，还到小灵通增值业务互动体验区“用手”进行现场体验。通过体验，客户们纷纷表现出浓厚的兴趣。一客户兴奋地说：“这个‘Q-BOX’太神奇了，有了它，等于拥有了一个自由的、随心所动的无线网络私人空间。如果有可能的话，我要成为第一个拥有者。”二是尽力做好社区售中和售后服务。我们应将社区的电信营销看成是一项长久性的服务工作，而将电信服务也纳入到社区营销与管理之中，并作为社区服务的一大重要环节。不论是电信产品的售中和售后，我们都要搞好便利性服务。在售中，我们必须做好“一条龙”服务，即做到：“现场受理、现场施工、即装即通、确保效果、服务到家”。苏州电信在“电信营销进社区”上更出新招。当他们确定电信产品将欲进的社区后，即通过进一步完善话务“97系统”，强化后端支撑，于目标社区初开发时，就与开发商进行协调，征得对方支持，再由线务员勘查、布线、配线，将电话开通前的必备条件准备到位，同时规范地将用户地址、主干电缆、交接电缆、分线箱号的对应资料录入所建立的“即装即通”数据库中。这样，当社区建成，客户入住，社区内能进行电信产品营销时，只要该社区用户在家里将话机接在墙体预埋的插座上，接上连至该局的10000号服务热线，就能选定电话号码。如登记装机的地址与标准地址相符，工单就可直接进入交换机开放流程，由电信公司方进行交换机端口的开放。这样，用户申装电话，足不出户，在30分钟内就可开通了，可见其便利性之高！在售后，我们要尽帮用户所需，力解客户所难。涟水电信在相关社区成立了社区客户服务中心，配备了社区服务经理，有力推行“社区服务”的做法，应成为我们今后社区电信营销服务的方向。此外，增设社区公共信息服务亭也是我们向社区客户提供便利的努力方向，住户利用触摸屏就可快速查询有关信息，需要时能将显示内容打印出来；按动特定按钮，住户还可与信息管理员进行可视电话的沟通。这样，我们才能真正做到信息服务“社区化”、“大众化”。总之，社区电信营销既是个“金娃娃”，也是我们电信服务的“源头”，既要我们去“拥抱”，也要我们去“开辟”和“呵护”。这样，客户就有可能醉心于你的电信产品，显现出“桑柘影斜春社散，家家扶得醉人归”的了。
境界之六：“野火烧不尽，春风吹又生。”
社区营销的至高境界是“野火烧不尽，春风吹又生”。当前，中国电信业面对着市场竞争的“野火”，同时也沐浴着开放经济的“春风”；社区营销的效果和业绩，不应在野火的焚烧下越来越弱，乃至于昙花一现或渐次销声匿迹，而应如生命力极强的青草，经“春风”吹拂会越长越旺，越吹越茂盛。如何能达到这一境界呢？我想，主要应做到以下两点：一是我们应紧密关注社区用户需求，尽力满足客户期望。我们应站在信息化的高度，对新建社区的电信网络建设进行统一部署、统一规划并统一规范，要积极采用设施到位、一户多线的方式，满足社区住户日益增长的电信业务需求，让他们真正感受到中国电信的快捷和便利，增强产品吸引力和企业核心竞争力。各地社区因其使用功能的不同、设施条件的差别、地理位置的优劣和入住客户的差异，对各类电信业务的需求也是有所区别的。因此，我们就要根据各具体社区的不同特点和对电信业务的不同需求而作出与此相适应的社区电信产品营销规划，并按此规划进行社区的通信建设投资，搞好社区的电信工程，从而拓展有效区域和把握有效客户，培育电信有效市场。如兴化市富康商住社区位于该市闹市区，地理位置较优，商住条件较高，物业管理较好，住户的经济实力和消费能力亦较强，兴化电信根据这一社区的区情，觉得这里将是发展宽带业务的有效市场，于是在社区投入建设初期，就与该社区开发商合作，投资了60余万元，实施了宽带信息化工程。今年初，他们与该社区土建工程同步，根据社区规模合理进行了楼层交换机、楼间交换机的布设和VLAN的划分等园区网络规划及施工；对新建楼层进行了综合布线，提供了5类线入户，可为社区用户提供用户端10M/100M高速上网；社区出口通过光纤直接接入城域网的宽带服务器，实现了社区信息高速公路全覆盖；信息化社区的建成，得到了不少购房市民的青睐，他们入住后纷纷上了宽带网。二是充分运用客户体验，增强客户满意。客户体验是本，客户满意是标。社区营销通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对电信产品的满意度和忠诚度，并最终提升电信公司的价值。常言道：“细节决定成败”，社区各营销环节都要创新，环节的创新就是细节的深入与执行的到位；首先社区营销必须有目标消费者的参与，因此企业的营销由头要让消费者普遍认同，收集名单的方式要让消费者容易接受；服务的内容是消费者既关心又感兴趣的，服务的每一个过程要严格执行。如无锡电信在“电信营销进社区”时，特别注重市场细分和用户细分，充分把握有效区域和有效客户群，以优质服务带动营销创新、技术业务创新，并向客户提供最大可能的便利来培育和启动社区电信市场，从而较好地改变了社区用户的电信消费结构，极大地打消了客户们的顾虑，激发了他们使用电信产品的积极性，提升了ARPU值，提高了营销效益，恰如茂草在春风吹拂下绿遍了社区，进而绿遍了苏州大地。
以上就电信产品的社区营销剖析了六种理想境界，但这六种境界并不是孤立的，它们既可以单独或分步实施，也可以综合或递进运用。社区营销作为一项颇为新颖的营销手段和样式亦在不断创新，上述六种境界并不能囊括目前及今后社区营销的所有理想境界，我们还必须在实践中不断地总结成功经验，不断地求索创新，以期使我们的电信产品社区营销工作做得更好，取得更大的成效，达到并步入更多更高更为理想的境界。