创新品牌营销模式 促进电信业务转型
随着中国电信企业转型战略的提出，如何顺利实现业务转型已成为成功实施这一战略的重要关键。我们清楚，业务转型必须寻找与此相适应的商业模式。那么怎样的商业模式才能促进电信企业的业务转型呢？笔者通过对国内部分电信市场的调研，运用现代营销和转型理论加以分析，认为：只有创新品牌营销模式，才能促进电信业务转型。
当今社会和消费市场已经进入到品牌时代，强势品牌日渐深入人心，甚至成为某些所在行业的代名词。应该说，中国电信作为一个老牌特大型国有上市企业，不乏具有消费者认可的强势品牌资源。但如何开发并利用这一资源，准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销模式，以打造并巩固企业强势品牌形象，并非易事。首先，如何确立一系列具有个性化且更具销售力的品牌形象和广告诉求，以赢得广大客户的认同并青睐；其次，如何整合现有的优势资源集中在某个核心点上，以利开发和拓展市场时有效抓住这一核心点展开品牌传播和营销；再次，品牌如何与营销对接并融为一体，而成功定位为一种可供操作并可持续运用的固化模式，让企业和客户共同从中受益，各自实现价值最大化。所有这些，都是我们应认真思考并积极实践的。为此，本文就以上认识，特作如下五点探讨。
一、突出品牌个性，以产品不断创新赢得客户青睐
从词汇学讲：品牌是指用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、符号和图案等。从现代营销学来说，品牌又可解读为：公司与顾客之间的每一个接触点，而这些接触点正是公司在顾客心中所建立的一种认知。为此，要有效而持久地建立客户心中的相关认知，公司的品牌形象、品牌个性就显得特别重要了。公司必须针对自身的目标客户进行深度思考，包括客户在想什么，做什么，需求什么？他们如何作购买决策？美国营销专家史考特·大卫斯将这个分析过程称做“顾客模式”，其主要用意是提供企业在品牌之上对顾客行为、信仰、产品或服务、产品类别、竞争者和产品取代者的深度了解。电信产品的品牌更多的是依附在客户使用和客户感受层面上的，因此它的品牌塑造就更具挑战性，从产品特质到心理诉求，从应用层面的卖点提取到价值层面的情感打造，我们都要处处突出产品品牌的个性，以赢得广大客户的认知、认同和青睐。
我们清楚：消费者在不同阶段、不同环境，及其所在不同层次，会有不同的欲望，加之品牌自身的发展变化，一个品牌很难始终满足一个消费者的欲望。因此，要想让消费者成为我们某一品牌的“知己”，我们就要不停地努力，永远要比竞争对手做得更好。只有这样，一个品牌才可能获得一定数量的“知己”；否则，一旦竞争对手做得更好，消费者必然会渐渐地离开，与竞争品牌握手言欢。例如，随着其他电信运营商介入固网业务，中国电信固定电话产品品牌受到了前所未有的冲击，如果我们不能开动脑筋，通过网络优化和产品不断创新，以充分体现我们固网业务优于其他电信运营商的个性特质，而让广大消费者感受到“还是中国电信的好！”的话，他们的“移情别恋”就会在所难免了。诚然，任何品牌都不可能期望适合所有的消费者，但突出自己的品牌个性，永不停息地进行创新、创新、再创新，让自己的产品永远有足够的实力和魅力吸引更多“志同道合”的消费者，还是可以通过不懈努力而能做到的。例如，通过持续不断的资源整合和应用创新，以电信宽带业务与“互联星空”业务紧密关联而形成领先于同行业的强势品牌模式，就能有效换取消费者们“忠贞不渝”的“恋情”。
二、 加强品牌管理，推进实现客户最大价值的营销模式
从本质而言，品牌乃价值，品牌管理是价值管理。现代营销学还告诉我们：只有品牌战略，才是真正的战略！品牌战略是衔接企业价值系统和客户价值系统的界面管理（价值对接、价值传递和价值反馈），没有品牌战略就不可能有完善的价值管理。如果企业能实实在在地始终用品牌核心价值为灵魂来统帅企业的一切营销活动，就会使消费者在任何一次接触我们品牌时都能感受到品牌识别的信息，久而久之就会烙下深刻的印记。事实上，客户在做出购买决策时也是其价值最大化的追求者。只有在满足产品价值、服务价值、形象价值和关系价值的前提下，客户价值系统才会与企业价值系统发生价值转移，而品牌战略则能为这种价值转移保驾护航并实现理想效果。品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计，到产品演示、业务促销、客户体验等诸多环节都应充分利用与广大消费者沟通的机会，去演绎品牌识别，以加强客户感受，从而使其接纳、认同这一品牌。
品牌，是一种商业属性，更多的是一种消费者的体验。也许有人会认为做销售和树品牌之间往往很难达成认识上的一致，因而，面对市场风云变幻，不少企业往往把销售产品的多寡来作为衡量品牌效应强弱的标识。其实，品牌与销售并不是矛盾的，而是相互关联的，在销售中带动品牌，以品牌促进销售，双方应是一种商业行为上的互补关系。随着当今市场经济日益残酷挤压企业的生存空间，中国电信作为品牌企业，面对国内外市场、行业间咄咄逼人的竞争，已把战略调整、业务转型和管理创新等一系列的变革不仅提到议事日程上并见诸于行动，确实是睿智之举。正如著名的“转型”大师拉里·博西迪和拉姆·查兰在《转型》中开出的方子：转型的关键就是倡导和建立一个“实事求是”的商业模式。根据近期企业转型实践证明：这一“实事求是”的商业模式就应是推进实现客户最大价值的品牌营销模式。
三、进行品牌整合，有效提升电信产品竞争力
营销环境的变革，直接导致营销模式的变革。未来的市场环境，不确定的因素越来越多，其复杂性往往超出我们的想象。我们无法以一种单一品牌营销模式就可以尽占市场之先。我们需要对品牌资源进行整合，寻求多种适合客户、适应市场的品牌模式来展开整个营销过程。只要适合客户、满足客户需求，适应市场、符合市场规律，任何品牌模式都可以加以组合、整合。在未来的电信市场上，能否有效提升品牌竞争力的关键，将在很大程度上取决于我们对各种模式的组合、整合。一是产品整合。产品是消费的基础，也是品牌的基础。一个具有竞争力的品牌，往往都具有形象产品、主销产品、占位产品等产品结构。产品的市场作用不同，其功能属性、渠道方式、价格政策等也有较大的差异。我们必须保持合理的问题产品、明星产品、现金牛产品、瘦狗产品结构，才能获取良好的收益。中国电信作为以固网业务为主流的电信运营商，在当前的电信市场竞争中，单一的品牌已渐无优势、强势可言，现在惟有通过相关产品的有效整合，而形成强大的集合力量，以提升产品品牌的竞争力。比如号码百事通、商务领航等业务，就是分别利用固网智能平台和宽带网络而整合出的新型业务。我们应通过向综合信息服务提供商转型下的品牌营销，以体现它们的集合优势和强势，并通过客户群体的广泛应用，有效提升这两大品牌的竞争力。二是价格整合。价格，是剌激消费的重要杠杆，也是品牌推进的致胜法宝。过度而无序的价格竞争，不仅会削弱品牌形象，还会大大影响企业效益。但我们如能充分运用品牌产品的价格整合，在让客户通过多种业务的综合应用以获得更多价值的同时，享受到相对低廉价格的话，这样的品牌营销模式定然是成功的。例如我们基于固网的“全家福”业务，重点突出免月租费、亲情电话费和小额话费赠送等三大价格优势，受到了客户的喜爱，从而使其成为当前固网产品保存量激增量的重要手段。三是渠道整合。电信产品的品牌形象更多地体现在为客户服务上，将营销渠道与服务渠道整合在一起，可有效提高企业的快速反应和客户响应能力，提升服务水平。如中国电信之于大客户群体的客户经理制、城市住宅小区的社区经理制和农村支局营维合一的统包员责任制等，实践证明是行之有效的，不失为提升电信品牌竞争力的有效运营模式。
四、做好品牌延伸，不断开发新产品以拓展电信市场
品牌延伸作为企业实施品牌战略中的一种策略，是一种品牌创新术，它可以利用现有的品牌派生出新的品牌，即凭借品牌产品的辐射力、延展力，以事半功倍的效果形成品牌系列产品，或利用品牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模，提高品牌产品产量，从而更广泛、更深入地占领市场。品牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。在激烈的市场竞争中，企业若要求得生存并发展壮大，就要不断研制和开发新产品。通过品牌的延伸，则可将开发出的新产品冠以品牌打入市场，这样不但为开拓新产品市场节省了很多人力和财力，更为新产品迅速进入、占领和拓展市场赢得了时间。这其中中国电信亦不乏成功范例。例如，基于固网智能平台和互联网上的多种增值业务，均是电信品牌产品的延伸和拓展，通过我们卓有成效的营销与服务，已大都得到了广大客户的认知和认同，并逐渐升格且渐次固化为客户喜好的品牌产品。
由此可见，通过品牌延伸战略可扩大品牌的规模，提高品牌产品的市场占有率。这样，即使品牌延伸下有一两项产品入市形势不佳，还可以由其他新产品来弥补，从而使品牌永葆旺盛的生命力。品牌延伸战略有利于企业规模的扩大。实施品牌延伸可以扩大拥有品牌企业的规模，从而为企业带来规模效益，使企业走上一条良性循环发展的轨道；由此看来，它必将有力促进电信企业的业务转型。
五、注重品牌共建，运用“竞合”模式追求“多方共赢”
共建品牌模式可解读为：“两个或多个品牌在营销领域里的结盟，或销售渠道上的合作”；亦可简洁陈述为：“两个或多个品牌联合创造出新的产品”。当前市场上营销的产品品牌有时并不是单一的，当涉及两个或两个以上的品牌产品在营销上结合而进入市场、齐打天下时，共建品牌就成为一种很有必要的商业模式。这一具有策略性的商业模式主要是捆绑双方(或多方)母品牌最强劲之优势，让新生的子产品营销力量倍增，快速攻取市场。当品牌以共建模式创造了这一新产品时，对客户来说，它代表着两者（多者）之间合作关系的一种承诺。它也是合作企业于品牌产品线及品牌延伸之外，透过新产品开发完成销售成长的又一种选择。客户反应是针对共建品牌模式下的新产品或新服务的感知和体验。当两个母品牌的结合是处于对等关系时，双方可通过“竞合”模式，以合资、利润分享的方式运作而追求“共赢”。当此企业转型之时，我们注重品牌共建，运用“竞合”模式，就应摒弃群雄逐鹿你死我活的比拼，而应注入协同营销理念，强强联手，共同发展，以利做大、做强、做优企业。如中国电信小灵通短信业务与移动运营商手机短信的互联互通，如“互联星空”业务通过与互联网内容提供商和应用服务提供商的友好合作，都为企业“竞合”下的品牌共建而赢得了客户的好感和青睐，并在便利客户的同时，实现了联手商家的互补多赢。再如宽带业务，江苏电信通过细分客户需求，与电脑制造商联手，重点推出了“宽带捆绑电脑”业务这一品牌共建举措，受到了目标客户群的普遍欢迎。与此同时，中国电信业要参与国际电信市场的竞争，各大电信运营商要以坚实的步伐“走出去”，走向国际电信市场，成为具有较强国际竞争力的特大型跨国公司，也特别需要“品牌共建”。我们必须紧密铸就电信产业链，携手共进、齐头并肩“走出去”。各大电信运营商还要充分发挥产业链的优势，互相带动，彼此支撑，通过“品牌共建”，形成合力，从而降低投资风险，提高彼此在国际电信市场的竞争能力，以夺取国际市场的拓展空间，实现“多方共赢”。
总之，随着中国电信企业转型战略的推进，积极采取品牌营销的商业模式，就能充分发挥产品个性，整合产品优势，提高产品质量，增加产品种类，拓展产品生存空间，创新并提升产品品牌，以更优的服务抢占更大的电信市场份额，有力促进中国电信企业的业务转型。