一． 项目背景
xx小区位于xx市中心区西南部，南北长893米，东西长752米，规划用地为43.18公顷，总建筑面积41.75平方米，距火车站不到2000米，距汽车站不到1000米，与市区最繁荣的一级商圈——华联商厦实际距离为1300米。龙行路东西贯通其中，运河路、火车站西路、王母阁路、 河南路环绕着商城，周边有3路、8路、9路、21路、25路等条公交路线经过。据城建规划，市政府还将增加3条公交线路直通龙行路，并设4个公交站点。
xx商城做为xx小区的功能性商业物业，总建筑面积10万m2，，以龙行路为界，分为南北两大区域，以一条商业步行街为中枢，力图规划鲁西南地区首个集购物、休闲、旅游、娱乐为一体的大型购物商城。作为本报告的标的项目——超市及百货店位于xx商城的两座标志性建筑—金座、银座，总建筑面积29000平方米，通过跨越龙行路过街天桥相连，从而使xx商城浑为一体，围绕金座、银座的19栋商业建筑分别划分为品牌街、典雅装饰城、家居大世界及美丽人生。规划银座经营中、高档次的各类名牌商品和在金座设立大型超级市场。
二、xx商城超市/百货店项目市场分析
（一）、xx市国民经济发展概况
据xx统计局2006年统计信息，xx市城区内（3公里范围内）常住人口为43万人，暂住人口为21万人；xx市国民生产总值630万元；人均GDP 8269元；人均可支配收入6352元，比上年增加578元，增长了10%；农村居民人均纯收入2824元，比上年增加148元，增长了5.5%。2006年城乡居民消费水平有所提高。据统计公报，城市居民人均消费支出4589元，比上年增长了10%，农村居民人均生活费支出1934元，比上年增长了5.4%。物价总水平在2006年由负转正的基础上稳中有涨。2006年xx市区居民生活消费价格总水平比上年上升1.4%，商品零售价格点水平比上年上升0.1%。
城乡全年实现社会消费品零售总额185.9亿元，比上年增长11.7%；全年县及县以上城镇实现消费品零售额134.9亿元，比上年增长120%；县以下农村实现消费品零售额51亿元，增长了10.9%。在全部消费品零售总额中，个体私营经济零售额111.3亿元，增长了16.1%。城乡居民人均居住面积14.26平方米，农村居民人均居住面积28.1平方米，至2006年底全市总人口791.42万人。
（二）、 xx小区商圈调查
1.商圈人口基数 xx小区用地范围内，北起越河南路（20米），南至火柴厂北围墙，西起王母阁路（40米）东至老运河，南北长893米，东西长752米，规划总用地为43.18公顷，是有江北小苏州之称的xx市的老城区。了解到其常驻人口为13.34万人（辖8个派出所），每户均人口4.5人。根据xx市城区内（3公里范围内）常住人口为43万人，暂住人口为21万人的总体比例可推算出，xx商城1.5公里范围内流动人口为6.51万人，因此，xx商城1.5公里范围内的总人口应为19.85万人。
2.商圈人流截面调查 总体结果分析：①以目前的状况，xx小区接入口包括龙行路、健康路及运河路，按人流流入方向，经过xx商城的人流总量为65,000人次，假设经过xx商城的人流30%以上期望流入超市/百货店，则为19,500人次，考虑到xx商城开业之后吸引效应，预计初期亦不会超过65,000人次，以人流比重计算，商业人流为19,500人次，以平均买单率参考良友广场买单率30%，买单人数为5850人，平均买单额76.89元，则人均买单额6352×76.89/7300=67元，日营业收入为39万元。②xx商圈人流的一个重要的流动特点是：由运河路上出到太白路的人流（2.08万）较显多于太白路上进入运河路的人流（1.83万），由建设南路进入健康路的人数（1.5万）又较多于健康路退出建设南路的人流（1.38万）。这一事实说明，xx商城还不是人流的聚集地，主要人流走向由太白路进运河路，经健康路出建设南路，或反之，xx商城与此主要人流走向一河之遥，换言之，存在人流聚集的潜力。③商业人流偏低，由于xx小区地理位置处于老运河西岸，作为旧城履行地段，该片区北邻回教朝拜地——东大寺，虽具历史文化底蕴，但缺少现代商业气息，从其物业价格为老运河东岸及开发区物业价格低３成为例，说明其购买力相对较弱，且据观察，小区南端，位于火柴厂，较多外来人口居住，因此根据观察结果，xx小区商业人流为３0%。④工作日人流较为平稳，休息日变化较大，从人流构成上看，女性约占41%，男性约占59%。
（三）、xx市商业竞争环境
据市统计局统计公报，2006年xx市全年实现社会消费品零售总额185.9亿元，全市县及县以上城镇实现消费品零售额134.9亿元。在全部消费品零售总额中，个体私营经济零售额111.3亿元，比2000年增长了16.1%，说明个体私营经济在商品流通产业中占有主导地位。
⑴竞争者基本状况 除了华联商厦、市百货大楼为标志性商业设施外，三联家电、巨龙家电商城、中百超市、时代超市及众多品牌服装专卖店和化妆品专营店，构成了市中心商圈的主流。其中零售巨头华联商厦经营面积20000平方米，2005年销售额不到1亿3千万元，毛利率18.24%，毛利额为2175万元，其2006年的年度目标为1.5亿，毛利额2500万。稳坐第二把交椅的市百货大楼经营面积25,000平方米，拥有员工1200多人，2006年销售额据推测应低于1.2亿元。综合评价，两大零售大户2006年销售额总和应低于2.5亿元，由此可以推出，专业市场（商场）在xx市零售业占有绝对优势的份额，其中个体私营经济稳占市场绝对份额。
⑵竞争者分析 ① 从目前社会零售总额及两大龙头商场的销售额外负担，我们可以看到专业市场（商场）在xx市零售业中占有绝对优势的份额，其中个体私营经济稳占零售商场绝对份额。② 商业业态较齐全，大型综合商场、超市、专业零售商场、专卖店及批发市场、夜市各领风骚，并针对不同的消费群体，占有相当市场份额，诸多初级市场形态的并存，也间接说明xx市购买力和生活处于小康水平。③ 华联商厦及市百货营业面积均在20000平方米以上，从建筑物品质、地理位置、经营业态、管理模式、服务功能等多方面来看，它们代表了目前零售业的主流，其购物环境相对滞后，商品附加值不高，管理缺乏创新，但应列为本论证项目直接竞争者。④ 市中心商圈众多的服饰品牌专卖店，构成了xx市商业的一道风景线，也成为时尚消费的主要场所。但其价格的不透明性及对品质的担心，成为广大时尚品牌消费者的一道潜在屏障。
（四）、居民商场消费习惯调查
为了更好地把握xx市居民的消费心理及消费行为，配合xx商城市场调研，特此设计了一组问卷，并通过实地询问得到相关数据37份。本问卷分四部分，第一部分是消费者自然状况；第二部分析解消费者商场消费习惯及原因；第三部分是商业环境满意度；第四部分试图解释消费者对xx商城的认知度及其评价。
（1）xx市样本消费者概况 本次市调随机采访居民37人，其中女性居民15人，占样本基数的40%，男性居民22人，占样本基数的60%，基本符合截面调查人流构成（男性51%，女性49%）。（2）居民商场消费习惯 居民商场消费习惯反映了居民的消费模式，影响甚至制约着商业形态。从城市居民收入状况来看，城市居民整体上尚处于“小康”水平，虽收入分层差距较大，绝大多数中低收入层（500-600元）与高收入层（1000元以上）的消费判别却不甚明显，倾向于超市消费。反映出超市业态方便、快捷及平价的经营宗旨和良好的购物环境得到了居民的认可。（3）居民偏爱商场购物的原因 调查表明，信誉好（38%）、购物环境好（22%）是商场购物的两大因素。xx市与其他大、中型城市的消费者的消费心理具有明显不同，商品质量和商业信誉是消费者最关心的问题，这也反映出，商业环境还处在相对商业发展的转型阶段，商业环境及商誉相对滞后，其经营方式和理念有待提高，这也释解出为什么消费者对大商场给予了满意的答复。分析结果表明，商誉和商品质量是xx市消费者最关心的购物因素，也是我们作为竞争者需要利用的直接的市场契入点和竞争优。（4）对xx商城的认知度和评价 xx商城作为xx市政府的重点改造项目，得到了社会的广泛关注，调查结果显示73%的样本消费者知道xx商城，反映出该项目除了开发商的人为炒作外，政府力也产生了强大的社会效应。由社会效应而产生的吸引力效应则解释了xx市居民近乎92%的消费者对xx商城的光顾倾向。另外，对于未来xx小区的定位测试表明，52%的xx小区认知消费者认为，未来xx小区是居民及商业混合区，41%的认知消费者更潜在定位为休闲小区，此潜在定位对小区商业投资商具有一定优势。
（三）、xx商城超市/百货店内部力量分析
xx小区的社会效应带来的对xx商城的社会关注，成为本项目突出的吸引力效应;良友商业近三年的商业运作积累的经验，可以直接稼接到新项目，成为新项目动作的技术保障；山东xx房地产开发有限公司与本项目投资方的经营模式和价值理念存在共性，形成利益互补，利于本项目的平衡动作；本超市/百货店项目规模较大，起点较高，较易形成轰动效应，引领xx市商业趋势。
（四）、xx商城超市/百货店项目财务分析
1、投资估算 项目总投资为4070万元，其中：设备购置费726万元，装修及装饰费644万元，开办费500万元（包括广告费150万元），正常年份的流动资金2200万元。
2、 总成本费用估算 商品销售成本按预测商品销售收入12480万元的85%进行计算；场地租金按每天0.46元/每平方米，每两年递增1.6%进行计算；财务费用按贷款额3000万元，年贷款利率6%进行计算；按职工总人数800人，年人均工资4500元，估算的年工资总额为360万元。设备的价值为726万元，预计残值36万元，折旧年限5年，年折旧费用138万元；装修及装饰费、开办费均按5年摊销，年摊销额分别为129万元、100万元。 以上各项数据计入总成本费用表中，再加上其他费用，即可得项目各年的总成本费用。
3、商品销售收入、应交增值税、销售税金及附加与应交所得税的估算 商品销售收入按每天40万元进行计算，年销售收入为14600万元，销售额为12480万元（不含税）；应交增值税按销售额的1.8%进行计算；销售税金及附加按应交增值税的10%进行计算；应交所得税按33%的税率，亏损在五年之内予以弥补进行计算（未考虑税收优惠政策）。 项目各年的商品销售收入、应交增值税、销售税金及附加与应交所得税。
4、财务分析 （1）盈亏平衡分析 项目正常营业时，年平均费用为1860（即27892/15）万元，销售成本为销售额的15%，销售税金及附加为销售额的0.18%，不考虑货币的时间价值，不考虑所得税的因素，以销售额表示的盈亏平衡点为：1860 /（1-0.85-0.0018）=12550（万元）计算结果表明，该项目年销售额达到12550万元时，企业可以不亏不盈。（2）敏感性分析 就项目的销售毛利率、销售收入、投资总额三个因素变化对所得税前的净现值进行敏感性分析。据分析销售毛利率最为敏感，当销售毛利率增加4%时，项目可行；其次是销售收入；投资总额为最不敏感的因素。
5、评价结论 财务评价该项目在销售毛利率达到19%时，净现值为310万元，因此，该项目在实施过程中，如果能够实现较高的销售毛利率，从财务评价的角度看，是可以接受的。