强化营销服务,提升网建水平

时间：2022-02-15 15:05:24 浏览量：次

编者按 10月16日～18日，中国卷烟销售公司在北京召开卷烟营销网络国际研讨会。日本烟草、帝国烟草、英美烟草公司的营销专家应会议之邀，介绍了他们在渠道建设、客户服务、终端管理、品牌培育等方面的做法与经验。会议还组织瑞士红塔公司代表和国内部分省级局（公司）领导、各省销售部门负责人和网建全面提升典型示范单位的领导专题分析了我国烟草营销运行体系与国外公司的差别，对下一步网建工作目标与方向进行了深入研究和讨论。从本期开始，“金叶论丛”版将分11期摘登部分与会代表的交流发言，供大家学习和借鉴。

摘要
中国烟草卷烟销售网络建设已基本完成了整体推进，正在瞄准国际先进的烟草流通模式全面提升。学习借鉴国际烟草企业先进经验，全面提升网络建设水平，须整合烟草流通供应链资源，促进烟草营销服务向消费者延伸；注重服务价值链建设，促进客户关系管理向客户价值管理转变；注重客户满意度管理，促进客户关系管理向客户体验管理转变。

    中国烟草卷烟销售网络建设已经走过十几年的历程，基本完成了整体推进，正在瞄准国际先进的烟草流通模式进行全面提升，就学习借鉴国际烟草企业先进经验，推进中国烟草商业进一步向现代流通转变，笔者谈一点粗浅的学习体会。

                       “全面提升”任重道远

    从烟草的生存发展环境看，《烟草控制框架公约》生效后，一些国家和地区加大了控烟力度，我国也加快了控烟进程。中国烟草如果不加快发展，就会坐失历史机遇。从国外烟草的发展进程看，无不走过了一条资源不断优化整合和持续创新之路，尽管市场体制、经济基础各不相同，但他们走过的几十年甚至上百年的发展道路揭示了一个深刻的道理：营销也要创新，创新才有出路。
    根据我们对日本烟草的了解，当前，大连烟草与其存在的差距主要表现在：第一，对市场需求的把握上，日本烟草对产销规律和市场需求把握科学，市场配置资源作用发挥充分，已经形成十分成熟的市场运作模式；而我们按订单组织货源的能力远远没有到位，预测过程繁琐，预测体系科学把握市场需求的作用还没有充分显现出来。第二，在营销整体协同上，日本烟草从营业统括部到支店、营业部、市场经理之间形成了上下协同的运行机制，并建立了上下互通的情报后援和营业导航系统，为营销服务整体协同运行提供了强有力的支持；而我们目前对营销服务管理、统筹尚不完善，实践中仍然不同程度地存在环节之间不协调、营销形不成合力的问题。第三，在物流体系建设上，日本烟草经过多年的整合，物流、商流流流畅通，前台、后台环环紧扣，集约化程度越来越高，并且更加注重实用和效率，有些硬件看起来比我们简陋，却创造出了比我们高的劳动生产率。第四，在营销服务对象上，日本烟草实行的市场经理营销体制，已经将服务对象延伸到消费者，在为零售客户服务的同时，更加注重与消费者的互动；而我们恰恰缺乏面向消费者的市场营销经验，服务零售客户的机制尚不完善。第五，在对现代流通的认识上，日本烟草早已走过了对流通形式的探索阶段，更注重从内涵上提升现代流通水平；大连烟草目前还只是在流通模式、流通手段等层面具备了现代流通的一些基本特征，持续推进传统商业向现代流通转变要走的路程还很长，面临的挑战还很多，任务还十分艰巨，按照现代流通的内涵全面提升水平任重道远。

                     “全面提升”的路径选择

    借鉴国际烟草成功经验，我们认为，网络建设全面提升，最重要的是提升营销服务及客户管理水平。为此，必须做好以下工作：
    一、整合烟草流通供应链资源，促进烟草营销服务向消费者延伸。
    早在2003年初，姜成康局长就明确指出，商业企业要“灵敏地反应市场、科学地调控市场、高效地服务市场”。何泽华副局长在今年的“订单供货”培训会上也强调“从客户的客户，到供应商的供应商”，就是要求商业企业加强供应链整合，促进烟草营销进一步面向市场、面向消费者。
    第一，不断打破企业组织壁垒，提高企业内部供应链运转效率。
    在大连烟草的营销实践中，我们经常为这样的问题感到困扰，就是如何真正将客户导向落到实处，而不是停留在口头上，尤其是一些一线业务人员在与客户接触中不懂得如何从客户的角度分析问题，帮助客户解决营销中的困难。究其原因，除受自身素质制约外，更重要地反映在企业内部各环节之间的协同和为其提供的支持服务上，如果企业内部组织机构设置、职能设置不协调，很难使企业各项营销服务目标直达客户需求。所以要将以市场和客户为中心的企业理念与目标落到实处，就必须不断优化业务流程，以流程链为纽带，打破企业组织内部之间的壁垒，提高协调工作、加强合作、解决问题、建立关系的能力，从组织体系上保证后台支持前台，前台服务客户机制的形成。企业内部组织体系的协同高效，不仅要靠制度控制，还要实现文化控制，在企业文化建设的各个主要方面都要以由外向内看的视角，比如大连烟草确立的共同成长的企业文化，为统一企业员工的思想和行为，提高企业内部供应链的运转效率发挥了潜移默化的作用。
    第二，整合烟草工商资源，依靠工商协同营销提高行业供应链运转效率。
    自工商分开后，行业在工商协同营销方面做了大量工作，并取得了明显成效。烟草行业的工商关系本应是行业内自家人的不同分工关系，是内部供应链的上下游关系。因此在货源组织、品牌培育、协同营销等方面，仅靠单个企业一对一的协调沟通不仅会加大供应链的成本，而且难以形成共同面对市场的合力。要降低这种成本，就必须在国家局的政策引导、宏观调控下，加大工商企业产品、市场、信息乃至营销团队资源的整合力度，使之分工明确，协同到位，使工业企业能够以品牌为龙头，专心致志地发挥“四大中心”的作用，将培育市场、培育品牌的任务放心地交给烟草商业企业，并在此基础上形成工商一体化培育品牌、开发市场、服务零售客户、服务消费者的机制，这也是提高行业内部供应链效率的关键所在。
    第三，开发利用卷烟零售客户资源，依靠批零互动打通烟草流通供应链。
    卷烟零售客户不仅是我们的服务对象，更是烟草商业企业重要的合作伙伴。经过多年的网络建设，我们积累了大量的客户资料和销售数据，但是如何化繁为简，科学地利用这种资源，仍是我们面临的一大难题。同时，如何做好客户的客户，即消费者的工作，我们目前尚处在探索阶段，这就要求我们在组织营销服务的过程中，将零售客户真正纳入到我们的营销体系中来，通过工商协同、批零互动，整合工业、商业、零售客户资源，将这三者协同起来，依靠供应链资源的整合，实现市场需求与产品生产的良性互动，进而为消费者提供满意、放心的商品，并通过营销服务满足其对品牌文化的需求。实现这一目的，没有卷烟工业企业和零售客户的参与，单靠烟草商业企业，是不可能完成的。尤其是面对烟草广告受限越来越多、甚至未来可能出现的商品陈列被限制等情况，商品信息、品牌文化的传播必须靠零售客户、消费者之间的口口相传，因此未雨绸缪，打好基础，充分开发利用零售客户资源就显得尤为重要。而开发利用零售客户资源既需要通过服务拉近批零关系，更重要的是从利益上与之结成同盟，促进零售客户对烟草行业依存度和忠诚度的提高。
    二、注重服务价值链建设，促进客户关系管理向客户价值管理转变。
    在多年的网络建设过程中，我们逐步引入了客户关系管理等先进的管理理念和模式，促进了网建水平的不断提升。但是，当前我们的客户关系管理还停留在较低层次上，存在以下几个方面的问题：一是仅限于了解分析客户经营状况，挖掘客户销售能力，实现客户当前价值，不注重挖掘客户的潜在价值；二是单纯从企业的立场出发，没有真正将客户价值的实现纳入到企业发展的目标中去。提高客户关系管理水平，必须加强服务价值链建设，在为零售客户创造价值的同时，实现企业目标和行业价值。
    第一，按照订单组织货源，满足零售客户对货源的需求，是实现客户价值的基本前提。
    为零售客户创造价值，最基础的工作是保证他们对适销对路货源的需求，保证买得到、卖得出。目前，尽管“订单供货”试点正在深入推进，“订单生产”也已经提上议事日程，但是，由于行业卷烟生产布局调整和品牌整合还没有完全到位，市场需求信息从终端有效反馈到生产环节的机制还不完全成熟，供给与需求的结构性矛盾短期内还无法解决，这就需要商业企业在最大限度组织畅销商品的同时，加强在培育市场、培育品牌方面与工业企业的合作，强化品牌推广，工商共同合作加强消费调研、共同研究市场、针对消费者喜好改善产品配方、吸味、包装等，保证卷烟商品适应消费需求。我们在营销实践中正在尝试的“品质保证、工商协同、批零互动”工作机制，就是为了解决这个问题。
    第二，加强零售客户营销目标管理，提升客户赢利能力，是实现客户价值的重要手段。
    实践中，我们已经通过开展客户提升计划，积极挖掘客户经营潜力，并通过实行明码标价促进零售客户规范价格行为，提升其赢利能力。但是，更重要的工作是要改变以往在研究企业战略、企业年度计划时，习惯以商品为中心，以企业为中心，忽视零售客户在营销目标、尤其是赢利目标方面的追求，按照我卖你买的思路，以企业赢利为目的确定商品流通计划的思维和模式，加强零售客户目标管理，从企业战略上把客户的营销目标纳入企业发展规划，基于市场实际需求和零售客户营销目标制定商品流通计划，使企业市场目标与市场实际需求和零售客户营销目标趋同。在此基础上加强对零售客户的目标引导和控制，减少非市场因素的影响，提高零售客户赢利水平和赢利能力。
    第三，强化卷烟品牌价值传导，提高客户营销能力，是实现客户价值的根本所在。
    培育品牌、尤其是培育高档卷烟品牌，是我们在市场营销中面临的一个较大难题。我们在品牌培育方面存在的缺陷，一方面是由于我们单纯把卷烟作为商品来营销，只看到其消费价值，而忽视其品牌价值和消费者对卷烟消费的体验价值；另一方面是由于我们没有从价值流的角度来认识品牌营销，充分调动零售客户并发挥他们传导卷烟品牌价值的作用，在传导品牌价值的过程中完成品牌营销。在营销实践中,我们通过工商一体化培育品牌机制建设，加强了品牌宣传推介，并采取烟草大课堂、客户经理现场指导、订货中心品牌宣传等手段，在推广品牌文化、提高零售客户商品营销、品牌推介等能力方面做了一些尝试，并以重点品牌为载体，向零售客户传递品牌文化、营销服务技能，依靠零售客户向消费终端传导卷烟品牌价值，取得了较好的效果。
    三、注重客户满意度管理，促进客户关系管理向客户体验管理转变。
    我们在学习借鉴国外烟草的营销服务经验时，感觉到他们虽然没有更多地渲染以客户为中心的大道理，但是始终将客户满意作为实现企业目标的一个重要标志，在其企业管理体制、运行机制和机构、流程设计上处处体现了客户至上的理念，并体现在工作的每一个细节中。他们在如何做好客户服务工作方面做了大量的探索，给了我们很多有益的启示。
    第一，关注客户体验，提高客户满意度。
    一种商品和服务之所以能成为品牌，关键是在消费者中完成了从功能价值向符号价值、体验价值的转变，除了商品自身外，在客户购买商品过程中接受的服务也助推了这种转变。就大连烟草而言，目前的客户服务工作还更多地停留在商品的功能层面和企业自身出发的服务策略及营销手段的制定上，而对客户的真实需求、客户对我们所提供的商品及服务的真实感受，还远远没有关注到位。国外烟草的营销实践表明，在客户关系管理中仅仅了解客户的行为是不够的，更重要的是要了解客户的感受，提升为客户解决问题的能力。提高客户满意度，是反映企业市场化的一个重要标志，是一件实实在在的工程，必须把构成客户满意的各项因素分解到客户对烟草企业的具体体验中，在商品的基本满足和有所选择、服务的便利、品牌形象的推广宣传、市场与价格的管理等方面，通过对客户体验的有效把握和管理，确定其关键指标，满足其正面体验，降低其负面体验，实现客户体验与客户期望值的趋同，以树立烟草企业在零售客户与消费者中的良好形象。
    第二，从解决零售客户最大的不满意入手，改善客户对商品供应的体验。
    就大连烟草而言，货源供应仍是当前客户不满意的最主要问题，我们将这种不满意解构为客户对货源供应政策和供应信息的知情权和选择权的体验上，努力做到国家局要求的“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，并以此为基点，找出存在问题的症结和改进客户体验的具体办法。比如：在营销服务上，我们为所有的客户提供了两本手册，一本是客户订货手册，一本是配送清单手册，订货手册为客户提供了完整的商品目录和价格目录，使客户在每次订货时，都能准确提报所需商品名称和数量。自今年实施以来，在货源结构性需求仍不能满足的情况下，拓宽了客户对商品的选择面；配送清单手册为客户提供每次进货的数量、金额、毛利等信息，让客户对自己的经营情况一目了然。除了客户经理与客户的日常接触外，我们还通过与工业企业联手召开客户座谈会、培训会等形式，向客户介绍行业的改革发展，提供品牌信息，与客户共同分析市场形势，研讨销售与品牌推介对策，在让零售客户感受良好服务的同时，得到他们的理解与支持，同时拉近了客我距离，提高了客户满意度。
    第三，强化对服务的考评监督，提升零售客户对营销服务的正面体验。
    日本烟草市场营销的核心体系是建立“直接面向消费者的商品策略”和“面向消费者的市场经理体制”，并不断优化关键岗位直接面向客户的业务流程。我们在多年的营销实践中，也强化了这方面的工作，比如开展经常性的消费者问卷调查、加强客户服务投诉中心建设、除客户经理外的高层拜访、营销信息发布等制度。但是服务渠道比较单一，服务客户的手段不够完善，特别是直接接触消费者的信息反馈渠道还没有真正建立起来。为改善这方面的不足，一方面我们建立了客户服务评估控制系统，除绩效考核部门、督察部门的日常调查外，组成每月由各营销部门管理人员共同参与的市场调研制度，为各岗位直接接触客户提供了方便，减少了部门之间的扯皮，提升了为客户解决实际问题的能力。另一方面，站在客户的立场上设计和完善业务流程。过去在对客户投诉流程的设计上，着重于前端的设计，如收到客户投诉后转给谁、怎么转、由谁来处理，而对处理的结果、处理后客户满意不满意，没有严格的跟踪制度。现在，我们加强了对问题处理结果的跟踪回访，对带有倾向性和群体性的客户反映的问题，从公司层面与客户坦诚沟通，并建立危机处理机制，积极与供应商等有关方面协商解决方案，以获得客户的谅解。其三，在绩效考核体系中，将客户投诉作为减分项、将客户服务作为加分项与员工业绩挂钩，并将客户满意的一些准则固化到员工的日常工作中去，使之成为员工的自觉行为。
作者单位：大连市烟草专卖局（公司）

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