王军 摄
随着行业网建工作的持续推进和“按客户订单组织货源”工作的深入开展，卷烟销售网络的品牌培育功能愈发摆在了突出位置。从某种意义上讲，网建工作的核心任务便是品牌培育。因此，只有强化品牌培育工作，才能切实提升网建工作的整体运营水平，增强企业的核心竞争力。
品牌培育在网建工作中处于核心地位
品牌培育在网建工作中处于核心地位，主要由三方面因素决定：一是由应对未来国际竞争决定。随着世界经济一体化趋势的不断加深，中国经济融入世界经济的步伐加快，尤其是加入世贸组织以后，逐步兑现我国的承诺，国内的卷烟市场将不可避免地直面外烟的冲击。而我们与国际烟草巨头相比存在显著差距。2006年销量最大的白沙品牌，其在中国市场的占有率不足5%，而世界知名卷烟品牌万宝路在美国卷烟市场的占有率则高达75%。因此，只有强化品牌培育工作，才能切实提升行业整体竞争实力，应对国际烟草巨头的挑战。二是由网建工作的总体目标决定。卷烟网络建设要构建适应市场经济的业务模式，不断提高行业的市场化水平。传统的自上而下的产品销售模式，与市场需求存在脱节，影响行业的长远发展。因此，只有转变行业经营方式，实现从销售产品向培育品牌转变，才能提升行业市场化水平。三是由供应链中各方面的需求决定。按照供应链理论分析，在卷烟销售网络中主要存在消费者、零售商、商业企业、工业企业四方面因素。这四者之间是环环相扣、互为影响的关系。消费者从其需求角度出发，希望获得符合需要的卷烟产品；零售户希望获得销售好、利润高的卷烟产品；工业企业希望其主导品牌市场份额不断扩大；而处于网建核心地位的商业企业，必须通盘考虑满足其他三个方面的需求，深入市场，强化品牌培育，才能实现消费者满意、零售户满意和工业企业满意的目标。
只有将品牌培育工作做好，网络的服务功能才能得到切实发挥。
品牌培育工作现状
品牌培育意识大为增强。通过近几年的网建工作，行业各方面对卷烟品牌培育的重要性已形成共识，以往的产品销售意识相应淡化，取而代之的是品牌培育意识。尤其是2006年《中国卷烟品牌发展纲要》下发以后，行业工商企业进一步加快了品牌规划和培育工作。工商之间加强了协同培育品牌工作力度，加快了对协同培育品牌机制的探索。同时，在工商企业的影响下，处于供应链终端的零售户及卷烟消费者对品牌的关注程度也显著提高。
品牌管理体系初步构建。通过几年来的网建探索实践，行业商业企业已初步建立起了一套较为成熟的品牌管理体系。一是通过制定《卷烟品牌引入与退出方案》等制度，从市场真实需求角度出发，本着公平、公正的原则，规范了品牌的引入与退出标准，从而为工业企业提供公平、开放的市场环境。二是商业企业广泛建立了《工业企业档案》、《品牌培育档案》，开展工业企业分类。在此基础上，通过工商互动平台等途径及时向工业企业提供卷烟消费市场信息。三是工商企业按照国家局提出的培育“两个10多个”的战略任务，制定品牌发展战略规划和实施细则，形成较为完备的品牌体系和培育规划。四是以工商互动平台为载体，工商双方加强对卷烟销售信息、卷烟生产信息、营销策略等信息的共享，工商互动局面初步形成，有力支撑了工商协同营销的开展。
品牌培育功能初步显现。一方面品牌数量呈逐年下降趋势。尤其是2005年以来，行业卷烟品牌由2000年初的1000个逐年下降为2005年的314个，牌号由2006年的224个减少到目前的170多个，行业工商企业对品牌的整合力度大为加强。品牌整合为优势、强势品牌的做大做强创造了有利的市场环境，为品牌的脱颖而出创造了有利条件。另一方面品牌集中度逐步提高。2006年末，行业“百牌号”卷烟集中度为89.4%，同比上升4.5个百分点；规模最大的前10个品牌集中度为31.9%，同比上升5.6个百分点。品牌逐渐呈现向“两个10多个”集中、强者愈强的发展态势。
对品牌培育工作的几点思考
虽然通过行业各方面的积极探索，行业网建工作取得了显著的进步，品牌培育的能力大为增强。但在实际品牌培育工作中，人为的、非市场因素影响仍很大，需要在今后工作中予以克服，不断提升品牌培育工作的水平。
围绕“两个10多个”做好品牌规划工作。《中国卷烟品牌发展纲要》对今后行业网建工作开展具有重要的指导意义。在具体的品牌培育工作中，工商企业要深刻领会纲要精神，做好品牌规划工作。纲要的突出特点是不设框框，没有通过行政的手段划定“10多个”的具体品牌，而是完全交由市场决定。因此，商业企业在品牌培育工作中应从以下几个方面有所侧重：一是以市场为出发点，在公平、公正对待所有品牌的前提下，确定本地市场的“10多个”重点培育品牌；二是重点培育产销规模在全国前10多位，但在本地市场处于弱势的行业强势品牌。
深入推进订单供货工作，做好品牌的市场需求采集和预测工作。当前，订单供货工作正在不断推向深入。商业企业应以此为动力，通过开展市场需求采集和预测工作，落实品牌规划工作。“挽弓当挽强”，在订单采集和需求预测工作中，应抓住主要矛盾，侧重于培育重点品牌，尤其是本地市场销量排名前“10多个”和全行业销量排名前“10多个”的品牌，集中力量开展需求采集和预测工作，提高品牌培育整体工作质量。
全面开展品牌生命周期管理。做好品牌需求预测的同时，更要发挥生命周期管理的作用，提高品牌培育工作水平。品牌生命周期管理理论，主要将品牌培育分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段。而科学的品牌培育则要将品牌合理控制在成熟阶段，以实现品牌的可持续发展。行业提出培育“10多个”重点骨干品牌后，工商企业加快了品牌整合和培育工作。但在实际工作中，一些工商企业过于片面追求单品牌销量，而忽略了对品牌生命周期的管理。全面开展生命周期管理的关键，是在科学预测的基础上，渐进地稍紧投放卷烟货源，使优势品牌稳步占领市场，确保优势卷烟品牌的可持续发展。
进一步完善品牌管理体制和其他基础工作。在做好以上几项工作的同时，要继续夯实品牌培育的各项基础工作。一要进一步完善已建立的品牌管理、品类管理、品牌评价、品牌档案、品牌引入和退出等工作，使之更加完善。二要进一步做好品牌管理流程优化工作，畅通品牌工作流程，着重解决品牌培育工作流程中的节点衔接问题。三要在人力、物力和技术上加大对品牌培育工作的倾斜，为提高其工作水平提供支撑。