省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登(9)

时间：2022-02-16 15:04:25 浏览量：次

                     行业发展需要注意的几个问题

    实践需要理论指导，理论需要实践丰富。日前的卷烟销售工作正处在一个非常重要的发展变化时期，促进行业发展需要注意以下几个问题：
    1.在行业未来发展中，最根本的问题是处理好中外关系。
    外国公司将拼全力争夺中国市场———最大的最后的一个未开放的市场，他们有足够的实力和经验这样做。我们最紧迫的任务是塑造品牌，强化中式卷烟的市场地位和消费习惯，形成对外烟的自然屏障，让中式卷烟走向世界，参与国际市场竞争，扩大影响。
    2.网络建设要发挥品牌培育功能。
    要制定政策，明确政策导向，促进大品牌的快速发展，搞好品牌策划、组织、操作，充分利用网络资源，形成对中式卷烟品牌的强大支持。
    3.服务是网络的灵魂。
    服务虽然是无形的，但服务规范化、标准化才能信息化，才能实现现代化管理。
    4.网络只有低成本、高效率，才能增强竞争力、生命力。
    要使网络扁平化、短流程，提高效率，需要不断优化网络的资源配置，降低成本。
    5.业务流程要体现经营理念。
    要以客户为中心，以客户满意为宗旨，以方便客户为起点，使整个销售系统对访销、配送形成强大的支持。
    6.营销策划要有量化概念。
    要对营销过程作量化分析，从而找出不足和缺陷。量化分析要形成制度。坚持量化分析，才能找出规律，驾驭市场。

·邓学健

                                正确实施客户管理
    零售户由于地理位置、经营规模、经营能力、商业信誉的不尽相同，程度不同地影响着消费者的购买行为。将客户按不同渠道分类，能更有针对性地与不同类型的客户沟通，设计个性化服务方案，满足并引导需求，准确分类，科学地建立客户评价与服务体系，从而对渠道内不同层次的客户确定不同的服务标准并提供不同的服务内容，更有效地集中商品与服务资源，使分销效率最大化。
    首先，建立渠道客户划分。
    按照零售户的经营业态、经营规模、经营业绩、消费者的购买行为，将渠道客户划分为：大型客户类、杂货店类、便利店类、夜店类、农贸市场类和其它类六种渠道。
    1、大型客户类
    主要细分为：大型连锁店、大型百货商场、大型连锁超市。
    2、杂货店类
    主要细分为：中小型商场、一般超市、15家连锁店以下、综合性百货商店、农业生产资料商店、供销社商店。
    3、便利店类
    主要细分为：食杂店、大众餐馆、招待所、商亭、冷饮店、报刊亭、药店、水果店。
    4、夜店类
    主要细分为：二星级以上酒店、特乙级以上饭店、休闲娱乐点（如酒吧、歌厅、舞厅、夜总会、洗浴中心、游泳馆、影剧院）等。
    5、农贸市场类
    主要细分为：封闭式大中小型农贸市场、露天果菜批发交易市场、农村周末集市、社会大集等。
    6、其它类
    主要细分为：各类专卖店、免税店等。
    其次，进行客户评价。
    按照一定的标准对卷烟零售户在经营、信用、社会影响等方面所表现出的能力，给予不同级别的评价，并以此为依据进行市场细分和营销定位，实施个性化服务和差异化管理。
    第三，渠道客户管理。渠道客户管理直接影响到卷烟营销组合的产品策略、价格策略和促销策略等。畅销的渠道可以促进产品顺利进入市场，延长产品的成熟期，推迟产品销售的衰退期。渠道是企业推广产品的重要促销阵地，可以及时了解消费者对产品的各种反馈信息，为营销策略制定与调整提供依据。
    1、实施渠道管理目标
    货畅其流，稳定价格和市场最大化是渠道管理的三大目标。
    2、渠道管理内容
    现阶段大连烟草对卷烟零售户渠道的管理主要从供货保证与管理、交易管理、售后服务管理、销售推广支持、陈列及媒介支持、客户关怀等方面实施。
    零售户渠道管理标准分为分销级关系管理、营销级关系管理和伙伴级关系管理。
    对低素质客户实行分销级关系管理，对一般素质、高素质客户实行营销级关系管理，对较高素质客户实行伙伴级关系管理。按照客户素质的划分，实施不同的管理标准，从而达到差异化管理和个性化服务的目的，同时也最大限度反映服务与成本的关系，最终实现效益最大化。
·孙成国

                       以正确理论为指导搞好客户关系管理
    做好网建工作，要树立服务营销理念，把握好发展客户关系的方法。目前的卷烟销售网络建设中的一项重要工作就是开展客户关系管理，努力提高客户满意度、忠诚度，使客户能真正忠诚于中国烟草，提高对中国烟草的贡献度。当然，外国烟草跨国公司还没有真正进入中国参与分销渠道的竞争，但是要认识到我们现在所做的工作是着眼于未来。
    要提高客户的忠诚度，必须三种连结同时用，这样效果最好。首先是经济连结。如果我们不给客户合理的经济利益，他是不会忠诚于你的。其次是社会连结。除了经济连结外，通过持续的信息交流，建立良好的客户关系，通过适当的社会组织形式，让客户在卷烟零售经营中有一种归属感，这样就可以大大提高其忠诚度。第三是结构连结。结构连结是通过持续的满意度，培养习惯，锁定与客户的关系，这样就使良好的忠诚度更稳定。如果把这三种连结有机结合起来，就会实现稳定的忠诚度，网络基础就会更扎实。
    我们黑龙江省有的分公司开展的零售户管理与自我管理的活动就体现了这样一种理念。首先是成立零售户自我管理小组，每20户左右为一个组，然后将零售户自我管理小组置于社区的管理之中。分公司与政府协调，由物价局确定统一零售价格。分公司经常组织各种活动和会议，增强了零售户的凝聚力。烟草公司的管理溶于社区中，自我管理溶于烟草管理当中，组长有一种荣誉感、责任感，零售户都有一种归属感，零售价的统一又保证了零售户的合理利益。这种方法体现了三种连结的综合运用，下一步将在全省推广。
    把握市场营销的实质和精髓，努力做到三个满意。市场营销的精髓和实质有两个四，一是四要素：消费者、竞争对手、价值链中的其它成员、自己；二是四个需要：科学经验、艺术、创新、细节。在第一个四要素中要十分重视第三条，在卷烟营销的价值链中主要是卷烟工业企业，卷烟商业企业、零售户、消费者。国家局对网建的要求是实现三满意，即工业、零售户、消费者三满意。作为卷烟商业企业，在当前的改革中更要做好卷烟工业满意，保证改革成功。作为卷烟零售终端的零售户，是卷烟销售网络中的非常重要的一层，也是最直接的基础，所以要通过客户关系管理使零售户满意，增强其对烟草的忠诚度、贡献度。通过卷烟营销价值链中的成员满意，达到市场营销顺畅，网络坚实可靠，促进行业不断健康、稳定、协调发展。
·徐宝贵

                              析营销观念看销售差距
    市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种管理过程。
    市场营销观念认为，组织目标的实现是基于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。
    市场营销与宣传促销存在于不同的社会形态中，有着根本的差别。宣传促销采用由内向外的视角，从工厂出发，着重企业现有资源（产品），进行大力推销以扩大销量，实现利益最大化。它强调的是征服顾客，而不怎么关注是谁在购买，为什么购买。对顾客的购买行为存在一种盲从感或销售顺利时的盲目乐观。市场营销观念与此相反，它采用的是由外向内的视角，从一个界定明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的营销活动，把产品调研、开发、生产、定价、服务等因素作为整体营销活动的核心内容，在顾客满意的基础上建立长期客户关系来取得利润，并通过不断满足消费者需求，建立长期稳定的合作伙伴关系实现双赢。
    基于上述观点，不难看出，宣传促销的价值链为工厂———产品———促销（推销活动）———增加销量获得利润；市场营销观念下形成的价值链则是目标市场———顾客需求———协调市场营销活动———顾客满意———获取利润。
    从我们烟草行业目前的生产、销售实际看，严格的计划经济与高度的行业垄断有它的积极作用，但弊端也是很明显的，计划指标比生产要素还重要，谁家拥有指标，谁就成为市场的主宰者，生产不从需求出发，易使生产与市场脱节，造成生产、销售部分环节不协调。
·李济民

                              迎接挑战开拓营销新局面

    在行业实行工商管理体制分开的新形势下，在国内卷烟市场进一步开放、国际化较量更趋激烈的新的竞争时期，如何开展市场营销活动，发展壮大中国烟草，做大中国烟草民族品牌，是行业每一个员工的职责。
    首先，要认清形势，强化学习，不断提高市场营销管理水平。当前卷烟市场竞争中最突出的一个特点就是市场化进一步加大，市场开放度越来越高，品牌竞争成了当前卷烟市场的焦点。国内虽有一些先进生产企业做过一些品牌策划，也导入过一些国内、国外营销策略。由于存在一是体制原因和区域利益方面的局限，二是没有功能强大的信息技术支撑，三是信息数据等方面的不完整和欠准确等因素影响品牌的系统化和时间上的连续性，造成品牌营销无法到位，一些品牌显露出区域化特征突出的缺陷。面对新的形势、新的挑战，我们要不断学习新的知识充实自己，创新营销管理理念，运用先进管理技术和手段，不断提高营销管理水平，迎接新的挑战。
    第二，围绕行业发展大局，强化管理职能。面对国外烟草咄咄逼人的竞争态势，行业每个人都负有振兴中国烟草的历史使命。要把企业自身的发展融入到全行业改革与发展的大局，服从中国烟草发展的大战略，加大深化改革力度，加快联合重组步伐，共筑中国烟草长城，迎接国际挑战。工商管理体制分开后，工业公司营销部门应把本省区的营销工作纳入全国营销工作中去定位，把企业营销转变为行业营销，把小营销变为大营销，树立诚信，完善制度，加强监管。加大卷烟品牌整合力度，根据行业发展战略整合一些竞争力弱的卷烟牌号，整合市场与整合牌号同步，减少市场摩擦，优化资源配置。
    为了真正做大中国烟草，做强中国品牌，各省各企业应打破区域之分，在营销上系统考虑，克服当前品牌策划中存在的不系统性、缺乏整体性和信息数据来源渠道不畅、门类不全、时间滞后等问题。我们要加强销售工作中数据收集整理分析，建立系统的销售数据信息系统与兄弟省、市、企业互通共享，共同构建中国卷烟大品牌、大市场。
    第三，要进一步抓好营销队伍建设。当前的竞争实质上是知识、人才的竞争，主体是人，载体是产品，提高营销队伍素质、掌握现代营销技能首先是要提高主管营销工作领导的水平，要给主管营销工作的各级领导创造学习的条件，安排学习培训的时间，开阔他们的视野。其次是对一些优秀的销售人员可以采取加强培训、继续教育的办法。三是对现有在岗营销人员实行资格认证制度，按照国家局关于营销员资格认证考试进行资格认证，采取凭证上岗办法。四是鼓励营销人员积极参加市场总监培训和认证活动。五是把营销工作中的具有典型意义的工作纳入管理科学项目，进行立项和课题研究。按课题制拨发经费、评估验收，以提高营销水平。

·胡中明

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