互联网信息传播和经营（季平）

在几年前，如果人们要查找资料首先想到的是去图书馆，而现在你要是问到哪里去找某个方面的材料，得到的答案肯定是“你上网找找吧”。网上巨大的信息资源，全新的服务方式极大地拓宽了人们的视野，互联网正日益深入人们的学习、工作、日常生活等各个方面。截至目前，全世界的网民（每周使用互联网超过一小时的公民称为网民）已经超过10亿人，相当一部分人已离不开互联网。另一方面，也正是由于互联网的出现，使得社会各种信息大量出现并加速增长，个人接受信息严重超载，呈现所谓信息爆炸，从而导致信息与知识的增长严重失衡、知识生产与知识接受严重失衡，乃至一些激进者认为，这是一个“信息虽发达，知识却贫乏”的时代。这些现象迫使我们去思考，如何利用互联网的特点，发挥互联网的优势，有效地进行互联网信息的生产、经营、传播，更好的服务于社会，服务于人类。

一、人类信息传播的演进历史

信息，如影随形的伴随着人类的一切社会实践活动，信息的生产、存储、处理、传播能力，是决定人类社会文明的基本要素。人类文明的演化之所以呈现出加速前进的态势，与人类在信息领域的进步息息相关。

在人类诞生早期的漫长岁月里，先祖们一直通过简单的、不稳定的沟通手段，像手势、表情和简单的发声等，来进行着有限的信息交流。由于信息交流的有限性，他们个体性的、有助于提高生存能力的经验，难于为其他同伴所分享，所以群体生存能力的进步速度，一直非常缓慢。同时，也由于信息的无法保存，人类后世无法了解这段混沌时期的历史面貌，只能由专业的考古学家，通过挖掘当时的文明遗迹，来推断、解析远古人类的生存状态。

语音的发明，成为人类区别于动物的基本标志，使人类第一次拥有了信息交流的系统工具。时至今日，全球各地尚存不少长期处于封闭环境、未形成自己文字的少数民族。这些少数民族的历史，大多数就是通过语言特别是诗歌一代代传承下来的。在现代工业文明冲击之前，吟游诗人、说唱艺人，都曾是传播文明信息的重要使者。

“史前”时代在文字发明之时宣告结束。有了文字，包括历史在内的人类社会的既有成果，就得以稳定、持续地记录下来，并通过书籍、图书馆、档案、博物馆等途径广为传播，使人类能够站在既有的文明高度之上，来创造新成就，从而大大加速了人类文明的演进速度。

20世纪五十年代，电视、广播等电子传播媒介的相继出现，人类进入一个新的发展阶段——大众传播时代，使人与人之间的信息交流能以听得到看得见的直接形式进行。人类复制、扩散和保存信息的能力空前增强，促进了人类社会生产力的巨大发展。

继语言、文字之后，对人类文明影响最为深远的一项伟大信息技术发明，就是互联网了。互联网的意义在于：把世界每一个角落的信息连接为一体，把分散的信息汇集到了一起。这种整合比之语言文字对特定族群信息的整合、传承，更上一个层次，因为它第一次囊括了全人类，因为，它使得每一个地球上的公民都可以便捷的享受、参与人类文明的整体演进，几乎同步呼吸到世界最新文明的气息。

在互联网诞生之前，人类的不少发明都对信息的传播作出了卓越

的贡献，像印刷技术、通讯技术、电讯技术等。而互联网作为一个融汇全人类既有文明成果、信息广泛共享、充满活力与创造性的巨大信息网络，将要对人类文明产生的深远影响，却是其它发明创新所望尘莫及的。互联网诞生至今的三十多年间，已经对人类文明产生了巨大的影响力，表现出了难以准确预见的潜在力量。

从信息传播的角度来看，互联网从根本上改变了人们接受信息的方式，改变了受众始终处于“你登我读”、“你说我听”、“你播我看”的被动地位。信息的接受者可以自由地选择传播的内容，由被动分享信息变为主动索取信息。同时，在互联网上，人人都可以发表自己的意见和见解，任何人都可能随时随地加入到信息传递的过程中来，成为信息的主角。

二、互联网时代的信息特点

互联网一登上舞台，就显示它巨大的信息优势，具体而言，互联网载体与别的信息载体相比具备以下特点：

1、全球性。互联网将世界范围的计算机连接在一起，构成一个虚拟世界，将全球连接成一个“小村庄”，你在任何时候、任何地点都可以通过一根电话线接上互联网，成为“地球村”的“村民”，发布的信息可以通过网络传向全世界。美国前总统克林顿和白宫实习生莱温斯基的绯闻，就是通过美国一位年轻人马特•得拉吉开设的个人网站传遍了全世界。

2、实时性。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，互联网具有更强的时效性，可以随时发布新闻等信息，互联网信息编辑简单，发布方便，也可进行现场直播，尤以报道特发性事件见长。一条新闻从采编到发布到网上也就是几十分钟时间。1999年5月8日凌晨5：45，发生了“美国轰炸我驻南使馆”事件，仅仅42分钟后，新浪网即发布了我国报道此次事件的第一条消息。传统媒体中，反应最快的广播到9点钟才播出，电视则到午间新闻才报道。

3、巨量性。网络信息不受空间限制，不必被限制在某一版面或某一时间段内必须播完，互联网能提供近乎无限的空间讲清楚一件事情的来龙去脉。比如广告，如在电视媒体上做广告，每次不过几秒、十几秒的时间，代价及其昂贵，而网络广告大可以将产品的性能、价格、服务，乃至厂家的历史，与其他同类产品的性价比，用户反馈意见等讲得清清楚楚、明明白白。

4、互动性。网民成为真正意义上信息产品消费的上帝，谁都可以是接受信息的受众，也可以是信息的发布者。他完全可根据自己的喜好决定点击与否，也可对某一事件的看法发表即时评述，也可以申请到免费空间制作个人主页，还可以通过互联网进行即时对话。互联网的这种互动性极大地调动了网民的参与热情，成为区别于传统媒体的又一鲜明特色。

5、易用性。互联网提供了强大的搜索引擎，如Yahoo、google等，你只要输入要查找的关键字，搜索引擎就会将整个虚拟世界统统搜索一遍。另外，广播电视错过时间通常很难再听到、看到同一内容，要想查看报纸以前的报道也非易事，而互联网则突破了这种时间限制，网民很容易查到几天前甚至几年前的某个报道。

6、多样性。网络信息可以有多种表现形式，互联网可以综合运用文字、图片、声音、图像、动画等多种报道手段，使信息内容得到淋漓尽致的体现。

互联网信息的缺点，突出的表现在网络信息缺乏权威性和信息处理能力不足两个方面：

1、缺乏权威性。目前在互联网上从事信息发布的网站已不下几

百万个，既有综合性的门户网站，又有进行商业活动的商业网站，既有政府网站，也有大量的个人网站。网站的信息来源渠道众多，信息发布的审核机制很不完善，此种情况造成垃圾信息过多，多数网站相互抄来抄去，以至于网民在同一时间、不同网站看到多数相同的新闻信息，这只是促使信息重复传播频率加大，并不能产生新知识。且不说专门以娱乐为主的网站，就是一般的门户网站、新闻网站，为了尽可能多的吸引“眼球”，大量登载娱乐信息，网上充斥着黑色幽默、黄色笑话、明星私生活、个人隐私、搞笑动画、黄色图片等。

2、信息处理能力的不足表现在三个方面：

第一，个人接受信息严重超载。互联网的增长速度已达每天730

万页，并且乃呈加速增长的势头。一位白领人士每天收到近40个电子邮件。在历史的长河中，我们从未象现在这样会创造信息，也从未象现在这样要面对如此多的信息。网络借助先进的技术将传播信息的时间和能量拓展到近乎无限，而个人用于接受、处理信息的时间和能力却总是有限的。

第二，信息过多使人无所适从。人的决策过程实际上就是对信息

的取舍，太多的信息使人不得不花费大量的时间和精力来判断这些信息的“真”“伪”，人的时间和精力是有限的，而互联网的诞生则使人面对的信息趋于无限，二者的双重作用，茫然之感油然而生。

第三，信息处理能力不足是信息消费者和生产者都面临的困境。对消费者而言，大量的网上信息看似增加了选择的可能，实际却是增加了选择的成本。对生产者而言，如何运用大量的信息资料整合出相应的产品，提供给消费者个性化服务，以赢得更大的效益，有赖于进一步的信息挖掘。素尼公司CEO井伸之提出，今后，相对而言信息并不重要，更重要的是对信息的处理，即把信息转化为知识。

三、我们需要什么样的网络信息？

我们需要什么样的网络信息?需要真实准确的网络信息；需要负担起社会责任的信息内容；需要面向未成年人提供的专门性信息；需要个性化有特点的网络信息；需要交流与再创造类的信息内容。

1、真实准确的网络信息。网络社会传播给公众的信息到底有多大的可信度？这是必须要面对的一个问题。一些公众对于网络信息的可信度是抱有很大的不信任感。不信任感的来源有二：一是网络信息经营者在前期的实践中，纵容一些不真实的信息出现，在不断的信息缺失、信息质疑中使越来越多的公众对网络信息的准确性持否定态度；二是制造网络信息的随意性、无限制性也使得网络假信息得以大行其道，在网络社会里每个人可能都会构成信息的发布端，每个人可能都会成为一个信息的制造者，在没有社会约束力、社会限制体系的网络里，这种人人皆是信息来源的状态，必然会导致不真实信息的出现。

互联网络已经从起步阶段步入了相对成熟的发展期，网络信息的传播也应该进入一个良性发展的阶段。在这个阶段，需要真实准确的网络信息，需要客观公正的信息传播。所有网站所传递的信息都应该具有真实性，而不是流言诽语甚至是谎言的不负责任的传递，只有不断制造和传播着真实的声音，人们对于网络的信任度才会增加，网络信息的真实性才会不被怀疑，网络的公信度才能增强，更多的人才会接受网络这种独有的传播方式。

2、负担起社会责任的信息内容。网络信息不可能脱离社会现实而单独存在，所有的信息内容必须肩负传递社会道德、文化、良知、责任的使命，必须承载着推动社会前进的责任感。网络信息的传播者最重要的使命是完成先进文化的传播，完成社会、民族、国家所赋予的社会责任。网络信息的传播，需要与整个社会法律、道德相一致的信息内容，要体现时代特色、负担起社会责任的网络信息。个体的网络经营者只有真正的负担起社会责任，才能从质上保证网络信息传播的真实、准确、洁净，才能利国、利民、利已。

3、面向未成年人提供专门性信息。中国互联网信息中心统计资料显示，我国1.6亿的网民中，青少年占36.7%。某种程度上说，网络社会里最大的弱势接受信息群体，就是我们的青少年。他们所接受的资讯、教育、信息与大多数成年网民所接受的信息几无区别，大多数网络信息都会没有任何限制的进入他们的生活空间，进而影响他们的成长、生存、思想。我们迫切需要建立一系列面向未成年人的专门性网络信息，向他们提供一些经过选择的网络信息，给他们的成长营造良好的网络环境。

4、个性化有特点的网络信息。网络媒体的海量信息，不可避免的带来了网络信息的趋同性，很多网络媒体的内容重复性太强，具有个性化、有独特视角、有自己鲜明特色的网络信息内容总体偏少。随着网络的发展，如何给受众提供自己个性化、特色化的信息，是摆在网络经营者面前的一个课题。在今后一段时间内，受众群体可能期待的是看到更多的具有特色的信息内容，需要看到的是经过精心选择的带有自己品牌特色的网络内容。这种特色化的信息提供不单纯是指网络新闻，还应该包括产品、服务、内容等多个方面。

5、交流与再创造类的信息内容。网络媒体与传统媒体的最

大区别在于受众的参与度与主动性。受众已从单纯的消费者转而成为在消费者、流通者甚至于生产者之间的自由转换的身份。可以直接对产品进行否定、完善、扩散、传播。网络社会所满足的不单纯是信息的获得，还有访问者在信息的交流与再创造过程中满足与愉悦感。网络经营者应强化与访问者的互相交流信息的提供，这种信息提供的背后是访问者智慧再创造的一个过程。网络信息会在最有效的空间里实现共享与交流、利用和创造。

四、互联网信息经营原则

互联网信息经营的对象是信息产品，经营渠道是网络，由于信息产品和网络渠道的特殊性，使得网络信息经营有了不同于一般产品经营的特点。只有把握好网络信息经营的特点，对症下药的采取措施，才能有效改进网络信息的经营。网络信息经营应坚持以下原则：

1、针对性原则。网络信息经营必须紧密围绕特定用户的具体信息需要来展开，注意信息提供的针对性。网络信息服务就是要为特定的信息找到确定的用户，使信息发挥最大效用；同时，也为特定的用户找到确定的信息，满足用户的特定需要。用户的特定需要是网络信息经营的出发点和归宿。就信息产品的经营而言，互联网为对用户提供针对性信息服务提供了极其便利的条件。

2、适时性原则。时间对于信息价值具有决定性的影响。一般说来，为了保证时效性，应当加快信息传递的速度，尽早把信息传递给用户。但最好是把握适当的传递时机，在用户最需要的时候提供出去。传递过早，不易引起用户的重视；传递过晚则毫无意义。

3、精练性原则。人脑处理信息的能力是有限度的。随着社会信息总量的迅猛增长，各种信息不断增多，呈信息爆炸的态势。如果信息的提供量超过了用户的吸收能力，过多的耗费了用户的时间和精力，反而会影响决策的效率。因此，网络应当在保证信息完整性的基础上，进行认真的筛选加工，在可满足用户解决问题的需要的前提下，提供尽可能少的信息。精练性并非意味着“专深”或“高级”，而是根据用户需要把最有用的部分挑选出来，在质量和数量上都符合用户的需求。

4、效益性原则。网络信息经营不仅具有社会效益，而且还应该讲求经济效益。对于用户来说，用户支付了一定的金钱，耗费了一定的时间和精力来使用信息服务，就应当确保他有一定的投入——产出效益；对于网络信息经营者来说，提供信息经营所获得的效益应当合理地体现出信息劳动产品的附加价值，以及信息服务工作的成本和效益。这种追求供需双方互利和整体效益最大的原则是信息服务产业化的必要条件。

5、竞争性原则。随着社会信息化进程的不断加快，网络化、数字化的信息环境将改变传统的信息服务模式，使信息服务更加有效和快捷，同时也使信息服务市场竞争更加激烈。面对激烈的市场竞争，网络必须转变经营观念，强化竞争实力，以市场需求为导向，及时而灵活地调整自己的组织形式、业务范围和服务方式，增加信息服务的主动性，方能在日趋激烈的信息市场竞争中立于不败之地。

作者单位：江苏水利信息中心