定量调整市场分析与采取对策

时间：2022-03-03 15:08:07 浏览量：次

一、定量调整

　　11月份，包头市烟草公司按照区局（公司）的部署，本着“稍紧平衡”的原则，零售户的供货类别按照销售规模和销售结构的不同，由原来的6个类别调整为30个类别。调整供货类别后近3周的时间，市场情况怎样？零售户有哪些意见和建议？带着这些问题，市局（公司）领导和网建、营销部门负责人于11月17日到19日对各旗县营销部进行了调研。通过走访市场、召开座谈会、听取汇报和与零售户交流等方式，深入了解零售户对供货类别调整后的意见和建议：分析研究卷烟市场趋势和创建优秀县级营销部工作。

　　包头市烟草公司的定量调整是以2009年1~9月的实际购进量为基数，确定后的定量为2009年实际计划数135000箱（见附表）。由于上半年货源占全年计划的52%，下半年占48%，零售户上半年的实际购进大于下半年的实际购进，因此零售户1～9月的平均购进数大于全年平均购进数。在商定量时规模较大的户月均下调50条左右，规模较小的户月均下调20条左右（专卖违规户除外）。

　　供货类别调整后，在供货方面，结构类别较高的客户以投放中高档烟为主，不投低档烟：结构类别较低的客户以结构类别低档烟、中档烟为主；结构类别处于中间的客户以投放中档烟为主，少投高、低档烟。单规格户均达到15条时不再分配，由客户自主选择。

　　二、调整后市场情况

　　（一）从营销中心销售数据看。1.个别户订不满次供货量。从近期的运行情况看，日均销售460箱左右，次供货量订满率逐步上升，目前订满率约为99%，但每日仍有20户左右的客户订不满次供货量。如全年按250个工作日计算，全年销售量为115000箱，小于核定量2万箱。次供货量订不满的主要原因是不熟悉新的定量数和货源分配办法，其次是对订货数量准备不足造成的。2.低档烟销售量与定量调整前相比出现大幅下降。3.重点促销品牌、新品牌和非主销品牌销售下降。

　　（二）从市场看。1.货源供应量偏紧，卷烟零售价格明显提高。盒价均达到零售指导价，如红云7元、黄芙蓉王23元、黄鹤楼硬金沙15元、云烟苁蓉15元，大青山均价在2.3元以上。经营卷烟盈利增加，大部分零售户对价格回升表示赞成，毛利率在10%以上。2.城市价格回升速度慢于农牧区，坚挺度小于农牧区。通过对零售户的走访，农牧区条、盒同价，城市条价低于盒价之和。城区大部分零售户的零盒价格已经达到指导价水平，但整条价格有些规格还没有达到指导价销售，整条还有讨价还价的余地。如黄芙蓉王整条220元、零盒23元；珍品兰州整条150元、零盒16元。3.在农牧区办红白酒席，由于购进量大，同时又购酒等日用品，在烟价上仍有小幅让利的现象。4.在呼吁加大量供应的同时，也有提升销售结构的需求。受毛利绝对额的影响，零售户在订货时多选择高档烟。以红云和大青山为例，红云卖70元/条，赚8元，而大青山23元，条，赚3元，一条差5元。5.由于农牧区卷烟价格偏高而坚挺，在城市出现了收够烟到农牧区高价销售的现象。6.定量调整以后，零售户的商品组合深度宽度收窄。

　　三、解决方案

　　（一）对于部分零售户还不适应新的供货方法，不能很好地计划卷烟订购数量和品牌，导致订不满次供货量的问题。1.客户经理当前乃至明年的主要工作就是做好货源供应办法和违规降量处理办法的宣传解释工作，改变零售户薄利多销的观念。2.建议零售户掌握自己的次供货量，并提前做好订货准备。3.建议区局在目前核定量的基础上，适当放大核定量，以弥补因客户打不满次供货量的空量，使核定量的年总量略大于零售户的实际购进量。

　　（二）不断完善货源投放和分配策略。要注重研究重点促销品牌、新品牌、低档烟和非主销品牌的投放结构类别和投放规模类别的范围和数量的差距。使投放的范围和数量更贴近各类零售户的需求，特别是在大青山上要适当加量，确保低档烟消费者的权益和销量的完成。

　　（三）严格控制规模类别和结构类别的上调。保持价格的基本稳定，避免零售户因利益驱动而上量上结构。同时由于专卖证的含金量提高，要严格控制零售户的入网数量。

　　（四）专卖和营销部门要密切关注卷烟的流向，严厉打击客户的串货销售和异地收购倒卖行为，并以此为专销结合点，规范零售户的经营行为。对于违规户坚决给予降量处理。

　　（五）对于重点促销品牌的确定、新品牌和非主销品牌引进要更加慎重，措施要更加切实可行。

　　（六）对于前一段时间未打满次供货量的客户，要分析原因，确因核定量过大的而未打满次供货量的，要坚决降量。
作者通讯/（014030）包头市开发区友谊大街68号·包头市烟草专卖局（公司）

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