消除“牛鞭效应”，实现工商协同营销

时间：2022-03-03 15:14:04 浏览量：次

“牛鞭效应”是指供应链上的需求信息在传递中被扭曲而逐级放大的现象，在图形上很像一根甩起的牛鞭，因此被形象地称为“牛鞭效应”。针对烟草行业供应链中的“牛鞭效应”现象，本文从需求预测、缺货成本、价格波动、限量供应和短期博弈等方面入手，分析该效应的成因，提出通过共享信息、协同营销。实施供应商管理库存和科学预测等方法，以解决烟草行业供应链“牛鞭效应”现象的问题。

　　行业供应链中的不确定因素

　　烟草行业供应链包括从烟叶原料的获取、保存(醇化)、卷烟生产、卷烟成品流通到消费者手中进行消费的一系列过程，其组成成员包括烟叶基地(打叶复烤厂)、卷烟工业公司(卷烟厂)、地市级商业公司、零售商、消费者。对于这样一个复杂的供应链，其间存在大量的不确定因素：市场需求多少、未来变化趋势如何、竞争对手何时促销、烟叶原料市场价格是否稳定、物流运输是否准时、生产是否满足客户紧急订单等，存在的不确定因素，使得供应链无法实现供需平衡，实现最优化运作。

　　行业供应链中“牛鞭效应”的成因

　　(1)根据过去需求信息预测未来市场需求

　　随着改革的不断推进和深入，烟草行业已逐步告别了“计划经济”，正由“推”式供应链转变为“拉”式供应链，即现在常说的“按客户订单组织货源”。

　　在“拉”式供应链系统中，上游企业(工业公司)的决策信息来源于下游企业(商业公司)的订货需求，两者都根据历史和近期的市场需求变化情况来预测市场需求，并依此进行采购、生产和库存决策。企业在对市场需求进行短期预测中常用的方法就是指数平滑法，其函数模型为：

　　t是本期的时间，α(0≤α≤1)是指数平滑系数，At是第t期的需求，Ft是第t期的预测值，Ft+1是第t+1期，或下期的预测值。

　　通常，不同性质的产品适用不同的需求预侧方法。烟草行业企业大多靠经验预测需求，缺乏与卷烟特征相配套的科学的预测方法，给改进需求预测方法留下很大空间，预测结果误差增大。供应链从最基层的零售商开始就加大了市场需求与预侧未来需求供货量的差距，需求信息开始失真。供应链成员采用不同的预测方法作各自的预测，所采用的数据仅限于下游客户的直接定单，对未来的掌控度较低，因而常在预测值上加上一个修正增量作为订货数量，产生了需求的虚增，需求信息再次被放大，产生“牛鞭效应”。此外，由于烟草行业的特殊性，各个地区的政策、规定都会对卷烟需求产生影响，进一步加大了实际需求与供货量的差距。

　　(2)缺货成本与安全库存

　　由于缺货成本通常高于库存成本，理智的企业通常会选择一定的安全库存，以此来应付两次进货之间市场可能出现的波动，订货周期越长，需求不确定性越大，为此而设计的安全库存也越大，其结果是预期的订货量远大于实际需求量。而置身于供应链中的企业，以接收订单数量而形成需求，向上游企业发出订货信息。所以，从地市级商业公司到卷烟工业公司，订货量要比实际销售量大得多，由于这种大量的安全库存产生了“牛鞭效应。

　　(3)价格波动

　　卷烟工业公司为争夺市场份额或加大新品的推广力度而开展促销活动，如批量折扣或短期价格折扣引发客户需求短期内突增，而在后续期内萎缩，这时市场需求的正常轨迹被改变。如果上游企业在这种非正常需求的引导下，加大采购量、生产量，在采购完成后，高额库存面临的却是萎缩的市场需求，牛鞭效应被进一步扩大。

　　(4)限量供应和短期博弈

　　当某一卷烟供不应求时，卷烟工业公司则根据地市级商业公司订购的数量按照一定的比例进行限量供应。由此，客户就会在订购时夸大实际的需求量。当供不应求的情况得到缓和时，订购量便会突然下降，同时大量的客户会取消订单。由此可见，对潜在的限量供应进行博弈会使顾客产生过度反应。博弈的结果使卷烟工业公司无法区分增长份额中有多少是市场的真实需求，有多少是地市级商业公司或零售商害怕限量供应而虚增的，因而不能从顾客的订单中得到有关产品需求情况的真实信息。

　　消除供应链中“牛鞭效应”的对策

　　(1)及时沟通、共享信息，推进“工商协同营销”

　　从“牛鞭效应”产生的原因分析可以看出，供应链各成员企业之间信息不能有效地共享，导致信息的严重失真并逐级放大，卷烟工业公司对零售商的订单所做出的反应与实际需求存在较大的偏差，是形成“牛鞭效应”最根本的原因。通过供应链成员企业间的信息共享水平的提高可以有效地弱化“牛鞭效应”。如果供应链成员企业问的订单状况信息、运送计划等实现共享，供应链中的上游、下游企业就能正确使用当前的顾客需求数据。这样供应链中各节点企业就可以制定出一个精确的预测，而不是依赖于其下游企业发出的订单来进行预测。

　　为了解决这一问题，国家局在2007年提出了“工商协同营销”的要求。“工商协同营销”属于垂直协同营销，是协同营销的主要方式之一，是同一产业链上的企业进行纵向的整合式协同。在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，使企业品牌在更大的范围得到延伸，也就是企业通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游企业，在业务合作、广告、传播等方面进行协同运作，在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌联合”，以此促进业务的共赢和品牌的延伸。

　　烟草行业之所以要实现“工商协同营销”，是因为现代市场营销的触角已不能满足于到达产业链中的下一企业，即卷烟工业公司的营销对象不仅是地市级商业公司，同时要试图到达最终消费者。同时，处于烟草行业上下游的工商企业本身就是一个利益共同体，彼此具有合作的经济利益基础，可以建立双赢的合作方式，通过整合，共享合作各方的资源和信息，按照统一的工作流程、需求预测模式、业务功能和数据，开发适应“按订单组织货源”的工商协同应用系统，进一步完善信息共享和互享，逐步实现行业工商互动，使卷烟工业企业更贴近市场，了解市场的需求，设计、生产出适应时代潮流、满足消费者需求的卷烟新品，最终达到推动整个产业发展的目的。

　　(2)运用供应链管理思想，实施供应商管理库存(VMI)

　　供应商管理库存(VMI)是一种以工业企业和商业企业都获得最低成本为目的，在共同协议下由工业企业管理库存，并不断监督协议执行情况和修正协议内容，使库存管理得到持续改进的合作性策略。它打破了传统的供应链中各节点企业各自为政对待库存的管理模式，突破传统的条块分割的库存管理模式，由上游企业(卷烟工业公司)基于下游企业(地市级商业公司、零售商)的销售信息、需求信息、生产和库存信息等，对下游企业的库存和订货数量、时间等进行管理和控制。

　　实施VMI库存管理模式可以大幅度减低库存，消除“牛鞭效应”，实现快速响应市场。采用VMI库存管理模式，下游企业将实现库存成本的转移，大大减低了持有库存的风险(避免某种卷烟不受市场欢迎，发生滞销情况)，甚至实现“零”库存；风险承担者一一上游企业(卷烟工业企业)虽然承担着库存压力，但通过与节点各企业的合作协议，拥有了稳定的客户。通过共享信息，掌握了市场需求，卷烟工业企业就能正确地安排生产计划，占有市场份额。这样，上下游企业之间就形成了一个稳定的利益共享的合作伙伴，以实现双赢的目的。

　　(3)作出有效的需求预侧

　　市场需求预测的方法多种多样，不同的方法所得出的结果也有一定的差别。单个企业的销售预测不可能十分准确的反映出市场情况，供应链上下游企业具有不同的优势，因此，上下游企业可以依托自身优势，确定统一的需求参数，共同作出需求预测。不同的需求预测方法将引起不同程度的信息失真，因此，要根据烟草行业特点以及企业的历史数据资料情况，在供应链中统一采用某种正确或适合的预测方法，采用准确的预测模型，尽可能做到需求预测信息不失真。

　　现代企业的竞争已不再是单个企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。要解决“牛鞭效应”，只有整合企业的资源，加强企业间的合作，既能准确地反映需求，又能降低库存，提高企业的竞争力，最终实现供应链整体的优化。

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