进军“10多个”黄山品牌竞争策略选择

编者按：

　　为大力定会“卷烟品牌”营造良好的舆论氛围，促进黄山卷烟品牌进一步做大做强，前期，由省烟草学会牵头组织开展了“中国·黄山”品牌发展论坛征文活动。活动共收到论文96篇，其中烟草行业内21篇，行业外75篇（包括国外1篇）。

　　按照公平、公正的原则，经过初评、复评，最终有56篇征文作品脱颖而出，获得奖项。现将部分奖的征文分期登出，以飨读者。

核心观点

　　低档烟：“香梅”平稳过渡，服从国家局产业政策，尽快整合到“大丰收”。

　　中档烟：“红三环”必须舍弃，规模要留给“黄山”，“红三环”对于集团长远发展而言是毒药。要长远的西瓜，不要短期的芝麻。

　　高档烟：“皖烟”、“迎客松”不是规划的重点，重在守住现有的市场份额，保持对集团整体税利的贡献幅度。

　　走　往

　　目标定位：把“黄山”打造成为“白沙”、“红梅”、“红河”等强势品牌之后第二梯队里的主要品牌，确立第二梯队里的优势地位。价区定位：50元／条、100元／条是主要规格，以40元／条为辅，形成对50元／条的向下稳守；以80元／条、150元／条规格为辅，形成对100元／条的向上保护。

　　传　承

　　“一品黄山天高云淡”是“黄山”的精华，变革并非是对既有的完全否定，变革同样可以不断完善，适应发展。

　　在传承中反映时代变化，继往又开来。

　　和　谐

　　“黄山”要希望在第二梯队中脱颖而出，就必须在组织内部、竞争对手、市场、客户和消费者的沟通中建立平等、互动、和谐、发展的共赢模式。

　　和谐的团队氛围、和谐的竞争关系，和谐的工商关系、和谐的市场氛围。

中国烟草势力版图

　　1．产销数据

　　截至2006年12月31日，烟草行业2006年，生产卷烟4043.6万箱，销售卷烟4070.4万箱；卷烟生产牌号224个，比上年314个减少90个；“百牌号”卷烟集中度89.4%，同比上升4.5个百分点：前10个品牌集中度31.9%，同比上升5.6个百分点；8个牌号卷烟产销量超过100万箱；11家省级工业公司完成与所属卷烟工业企业的合并重组；具有法人资格的卷烟工业企业调整减少到31家。

　　以这样一组数据，可以清楚地预见中国烟草行业迎来新一轮企业重组、品牌整合之势，其力度之大、速度之快、范围之广、影响之深，前所未有、可谓空前。“全行业紧紧围绕培育‘两个10多个’的目标，认真落实《中国卷烟品牌发展纲要》，以卷烟‘百牌号’为基础，加大品牌整合力度，重点骨干品牌的竞争力进一步提高，促进

　　经过新一轮的兼并重组，中国烟草版图上留有名副其实的中烟公司共有11家，具有法人资格的卷烟工业企业仅有31家。不管承认与否，云系、湘系、沪系正日渐成为中国烟草版图上举足轻重的主流角色，其它企业重组也好，兼并也罢，更多的是只能看作是为三大系突围夯实基础、扫清障碍；或是在谈判桌上有更多的话语权。

　　目前，三大系以外的主要力量有：

　　武烟：

　　武烟无疑是近几年风头最劲的卷烟工业企业，既有政府高级官员空降任要职，也有企业与品牌的强势重组整合，更有叶茂中炮制出来的“思想有多远，我们就能走多远”。

　　“红金龙”在04年一飞冲天之后，在省内市场强有力行政手段的整合之下，05年顺利突破百万箱大关，06年继续保持良好发展势头，“三红一白”已逐渐成为事实。“黄鹤楼”在持续低水平徘徊之后，也受“红金龙”拉动，挖掘出了1916的历史，也着意塑造出雅香型的风格，进而建立了黄鹤楼金的品牌认知，前景颇为看好，有望再造一个“红金龙”式的销量了资源优化配置。”（摘自国家局姜成康局长在2007年全国烟草工作会议上的报告）在中国烟草版图上，强者更强、弱肉强食的趋势更加明显，弱势企业、弱势品牌快速淘汰的命运不可逆转，烟草改革大势已渐明朗。

　　数据是最枯燥的，也是最具有说服力的，在整个行业近4000奇迹。

　　浙江：

　　当“利群”“让心灵去旅行”的品牌理念逐渐为世人所认同接受时，“利群”也以2-3美元零售市场的主导品牌获得了板块市场上极强的话语权。浙江中烟整合而后，众人担忧的“利群”、“大红鹰”之争也随着10元价位“软大红鹰”上市而宜告结束。由此，以“利群”、“大红鹰”、“西湖”而形成的塔形品牌格局在浙江中烟初具雏形，三大品牌发展之势趋于明朗化。余万箱的产销规模，200多个的品牌规模中，“黄山”可以很清楚地为自己找到位置，也可以看清楚面临的压力和困难。

　　未及身动，“黄山”可见前方路途艰难。

　　既有远忧，亦近虑当前。

　　2，势力版图

　　“利群”同“大红鹰”之间的手足之争以“大红鹰”的以退为进而暂告一段落，但10元价位以下的弱势以及本土市场高价位的过度依赖并没得到改变，浙江前景亦有隐忧。

　　川渝：

　　川渝其实是最华而不实的企业，最早的跨省重组，口号最响、势头最劲、动静最大，却老是迈不出实质性的步伐，品牌整合一直停留于口头之上。

　　06年，川渝中烟终于发布了品牌战略，做强“娇子”，做精“龙风呈祥”，做大“天下秀”、打造国产雪茄第一品牌，看起来非常清晰合理的战略，但从川渝中烟实践起来的畏首畏脚和患得患失，可以断言其前景有限。值得注意的是，川渝中烟拥有“娇子”，“天下秀”两个中国驰名商标，也同时出现在国家局36个名优卷烟目录中，是川渝中烟在一定时期的重要资本。

　　河南：

　　传统的烟草大省，但现在中国烟草却总是找不到自己的位置，也无法得到足够的重视，河南烟草的低迷同河南经济有着密不可分的关系，河南烟草缺乏成长的肥沃土壤。

　　“红旗渠”突破百万箱大关对于河南烟草而言是极大的利好消息，不仅鼓舞了河南烟草的士气，也极大地充实了整体竞争实力。但是，整合后的河南中烟能否具有实际权力，能够将河南烟草整体捏合成何种状况，将直接关系到“红旗渠”未来的发展势头，也直接关系到河南烟草的未来走向。

　　贵州：

　　黄果树的整合终于将贵州烟草从几年来的水深火热拯救出来，黄果树的整合可以看作是解决贵州烟草矛盾的一剂良药，贵阳、遵义乃至于毕节之间的长时间内耗终于告一段落，虽然已经错过发展的黄金时期。

　　不管“黄果树”多么的稳扎稳打，即便以百万箱规模也无法弥补其在结构上的劣势，这也是贵州烟草所无法容忍的。当“贵烟”从尘封已久的历史和辉煌中被贵州烟草所找寻出来的时候，除了希望，更多的是疑问，在公众视线中消失已久的“贵烟”能否重振雄风，这也为贵州的未来发展留有变数。

　　两广：

　　种种迹象表明，两广牵手已是板上钉钉，只待协调好各种关系告知天下。地缘上的便利加快了两广的合作，“红双喜”的持续强势奠定了广东在两广之间的主导地位。　

　　“英蓉王之父”罗毅在广西没有能够延续当年在常德的辉煌，现在的客观环境也不容他再造一个“英蓉王”，他几年的艰苦付出，换来的是广西在账面上的持续改良，以及同广东牵手不至于过于弱势附和。“真龙”、“甲天下”终将成为过眼云烟，残留在记忆之中。

　　3．品牌格局

　　经过又一轮大浪淘沙式的品牌整合，无数烟草品牌已经成为过眼云烟，留存在历史之中。

　　国家局出台两个“10多个”战略，为那些被体制桎梏已久的强势品牌以巨大的希望，也同期为弱势品牌箍上了真正意义上的“紧箍咒”。

　　进入“10多个”是“黄山”必然的使命和责任，实现这一目标，知彼与知己同等重要，先来分析现时中国烟草的品牌格局：

　　销量英雄

　　截至2006年11月份，行业在产卷烟牌号170个，比去年同期216个减少46个，1-11月份，行业有6个卷烟品牌的销量超过100万箱，11个卷烟品牌的销量在50-100万箱。

　　入围品牌：2006年1—11月全国百牌号卷烟产销量前20名品牌

　　资料来源：国家经济信息中心2006年11月烟草行业工商统计电讯快报

　　前景分析：销量论英雄、规模定成败。单以销量而论，出现这张名单上的20个品牌最有资格进入10多个阵营。红河、白沙、红梅、红金龙、黄果树、红旗渠、哈德门、芙蓉这几个品牌依靠过百万箱的市场规模，广阔的市场覆盖面，良好的品牌成长性组成了它们绝对的竞争优势；但是这个名单里，五牛、宏声已经在川渝中烟的品牌规划中整合到天下秀，很快即将退出市场；红山环、甲天下市场区域性过强，市场覆盖面不够，产品增长后劲不足；红旗渠、金许昌，石狮、七匹狼同属一个集团且产品定位、目标市场趋同，下一阶段只能二留一：兰州虽有一定规模，但所在工业企业实力不够，下一步前景堪忧。

　　重量级角色

　　能够被定义为举足轻重的角色，肯定有自己得独门秘笼。这部分品牌产销量绝对值不大，但在各自板块市场比重很高，具有绝对的话语权，而且往往集中在高端市场，处在整个卷烟消费市场的金字塔尖。随着我们国家整体国力和人均消费能力的不断提高，这些高端品牌在未来10多个目录里面肯定会有一席之地。

　　入围品牌：中华、英蓉王、玉溪、利群、七匹狼、大红鹰、红杉树

　　前景分析：中华、英蓉王的地位毋庸置疑，10多个里面不可能失去它们的身影：玉溪背靠红塔集团的资源优势，下一步如若能够妥善处理好与云烟、红河的高端部分的内部竞争关系，10多个里面还是具备很强的话语权；利群作为致力于2—3美元／盒的中高端市场，具备30几万箱的规模，树立平和的“心灵的旅行”，在这一版块市场也确立了竞争的领先优势；七匹狼、大红鹰一度很是风风火火，但发展后劲不足，特别是一味向下游低端市场延伸，极大地降低了品牌定位，稀释了品牌价值，前景不甚明朗；而红杉树虽有做大、做强的信心和决心，但苦于品牌风格、原材料、本土市场内耗等不利因素制约，成长空间着实有限。基于高端市场的特殊性，我们认为有3、4个品牌有机会进入10多个。

　　潜在黑马角色

　　此类品牌在特定阶段、特定区域、特定区间具有一定的竞争实力，也具有远大理想抱负，但现实留给它们的时间不多、空间不大，极有可能壮志未酬。但这部分品牌其前景虽不被看好，但在局部板块市场里面往往会扮演搅局者角色，任何一个有10多个雄心的品牌忽视它们

　　都会付出沉重代价，甚至被这里面杀出来的黑马所替代。

　　入围品牌：娇子、真龙、南京、苏烟、一品梅

　　前景分析：能够被定义为城市名片的品牌不多，娇子可以算作一个，但苦于自身资源有限，娇子的命运很大程度上不能自己左右：作为“英蓉王之父”的罗毅对真龙倾注了巨大的心血，但无奈广西烟草的底子实在是太薄，江湖地位也太低了，同为江苏的名牌产品，强大的本土市场消费能力支撑起了南京、苏烟、一品梅的市场规模，但走出富饶的江苏，它们还缺乏足够的竞争力。上述品牌在一定时期仍然有生存空间和成长潜力，但长远看，未来10多个里面很难看到它们的身影。

　　个性力量

　　这样来描述烟草品牌里面的另类，它们产销量不大，市场规模有限，消费群体较为特殊，但却拥有自己的过人之处，是特定市场里不可或缺的角色，是个性化生存的典范。在一味追求量变的大环境下，这部分品牌的坚持就显得难能可贵，更重要的是，在未来的竞争中，这种坚持和独特会给它们带来意想不到的生存空间和发展机遇。

　　入围品牌：中南海、五叶神、金圣

　　前景分析：作为中式混合型卷烟的领军品牌，中南海不仅是出口量最大的品牌，在海外市场风光无限，而其强大的科研创新能力更是有口皆碑，加入上海集团更是如虎添翼；五叶神和金圣有很多相似之处，都是中式卷烟降焦减害的典范，也都致力于在卷烟中添加天然草本翠取液，不同的是广东本土市场的消费能力、工业企业的整体竞争实力都明显强过江西，这往往是决定性的。对于品牌生存而言，规模化和个性化是两种截然不同的选择，殊途同归，关键是找到符合自己的发展方式，中南海和五叶种的前景更为看好。

　　大丰收的变数

　　大丰收作为行业第一个共享品牌，也是国家局着力解决当前低档卷烟供求矛盾的重要举措，责任重大、使命光荣，受到国家局领导、行业上下、工商双方的广泛关注。2006年6月3月第一条大丰收从武汉卷烟厂正式下线，随后厦门、南京、常德、阜阳4家卷烟厂相继下线大丰收；随后，淮阴、深圳、成都、青岛、济南、杭州和南昌7家卷烟厂成为第二批获得国家局批准生产大丰收的企业。这些获准生产的企业也获得了增加生产指标，获得一定补偿补贴的待遇，国家局对于大丰收的决心和信心可见一斑。虽然大丰收现时的市场表现难言理想，但背靠国家局政策支持，行业上下同心而为，大丰收市场前景可以大胆看好，10多个里面肯定留有大丰收的位置。大丰收在10多个里面位置、待遇可谓特殊，也直接关系到数十个其它品牌的未来走势。

　　变数一：大丰收的市场表现。低档卷烟的消费需求毋庸置疑，低收入群体的存在决定了低档卷烟的需求，但是既有的经验告诉我们，需求与消费之间并不能直接划上等号。从低档卷烟的消费习惯上看，消费者大多属于收入较低、消费承受能力弱的群体，他们相对封闭，不易接受新鲜事物，对现有品牌具有很强的依赖性。这就决定了低档卷烟市场现品牌具有很强的不可替代性：另一方面，大丰收面对的是多达几亿的消费群体，这是一个广泛而庞大的目标市场，吸食口味、消费习惯、品牌嗜好差异性极强，众口难调。大丰收的市场表现将对国家局下一阶段工作的力度和决心产生直接而明显的影响。

　　变数二：低档烟整合的步伐。作为共享品牌，大丰收一万面要攻城拔寨，主动地占领低档烟市场，获取市场份额；另一方面，大丰收对现有低档烟品牌的整合势在必行，但整合的范围、步伐和力度，取决于国家局的宏观调控。这就对现有低档烟的市场格局带来根本性的改变，大丰收有可能对低档烟形成大一统，而那些低档烟部分战线过长、所占比重过高的品牌在10多个地位就岌岌可危，比如黄果树、红旗渠、金许昌、英蓉等等，如果低档部分被部分或全部整合到大丰收，这些品牌的市场规模将会大幅缩水，直接影响到10多个里面的存在价值。

　　获得领先身位的领跑者

　　从不同角度的对比分析，能够在未来10多个中脱颖而出的品牌在知名度、美誉度、忠诚度高，市场覆盖面广、市场渗透力强、销量稳定、较强的成长潜力，综合考虑，按照高、中、低档结合原则，现阶段这些品牌更有机会进入10多个：

　　中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼，白沙、红河、云烟、红金龙、双喜、红塔山、红山茶、利群、中南海、五叶神，红梅、黄果树、哈德门、红旗渠、大丰收。

　　当然，不容忽视的还有娇子、红双喜、大红鹰、苏烟、金许昌、天下秀这些品牌，它们也有机会抓住最后的机会创造奇迹。

“黄山”当前主要直接竞争对手分析

　　现在谈论“黄山”进入“10多个”为时尚早，以目前“黄山”所具备的实力来看，尚无法正面挑战“红梅”、“白沙”、“红河”、“红金龙”等强势对手。“黄山”要获得进入“10多个”的门票，阶段目标就必须PK掉定位、规模和市场影响力接近的直接竞争对手，否则就将失去最后的门票。

　　首先确立“黄山”品牌现阶段主要直接竞争对手确立原则：

　　1．定位趋同、价位接近；

　　2．发展目标相似；

　　3．发展态势较为一致；

　　4．市场地位具备可比性；

　　5．竞争中具备一定冲突性。

　　经过这样一番梳理，可以将“黄山”当前直接竞争对手锁定为：

　　1．“红旗渠”

　　“红旗渠”虽然在06年顺利突破百万箱大关，成为第7个进入百万箱俱乐部，但是其面临着与“黄果树”一样甚至更为严重的结构难题，主要集中在三、四类上的产品线不仅直接影响着品牌的盈利能力，也降低了品牌整体竞争实力。在共享品牌“大丰收”整合行业低档卷烟的宏观产业背景下，“红旗渠”的未来走势不如其百万箱规模来得那么直接。

　　同时，在全国人民不断与时俱进的环境下，“红旗渠”“胜己者胜天下”的品牌理念以及较为滞后的品牌形象能否吸引观念不断更新的消费人群也得被大大地打上个问号。

　　2．“红山茶”

　　“红山茶”可以看作是“黄山”当前最为强劲的竞争对手，作为红云集团旗下惟一重点发展的中档牌号，“红山茶”具有无可比拟的企业背景，也为其奠定了坚实的发展基础，行业任何品牌都不能忽视“红山茶”。值得关注的是，红云下定决心整合“春城”、“吉庆”、“石林”之后，“红山茶”具备快速做大的产能基础和市场容量，甚至可以同“三红一白”较较劲。之所以把“红山茶”作为可以一较高下的竞争对手，而不是像“红梅”，“红河”那样作为下一阶段的策略性竞争对手，主要因为云南三巨头三变一形势尚不明朗，企业没有整合到位，直接竞争红梅、红河、红山茶如何协调是个未知数，实力相对较弱的“红山茶”前景充满变数。

　　3，“七匹狼”

　　本来“七匹狼”不是和“黄山”一个层面上的竞争，但“七匹狼”06年使出了极具杀伤力的“双刃剑”，推出“豪情狼”，直接和“黄山”对上了火。在做大的压力下，“七匹狼”选择的放下身份、降低身价，将价位区间一下子拉到了5元，从阶段性的成果和表面来看，“七匹狼”短时间销量急剧放大，前景马上柳暗花明。但是，稀释的品牌价值，降低的品牌形象为品牌发展留下了极大的隐患，也使得短期内的业绩含金量大大降低。

　　4．“天下秀”

　　先来看川渝中烟的如意算盘，“天下秀”+“宏声”+“五牛”，从账面上算起来有过120万箱的量，一加一减的算法也从理论上行得通。但是三个风格各异、目标消费群不同的品牌能否如愿整合到“天下秀”上，连川渝中烟都没有把握，所以品牌整合迟迟迈不出实质性的步伐。不过，“天下秀”中国驰名商标和行业36个名优烟的双重身份，以及在企业重组过程中的利益互换，又让对“天下秀”短期内命运不至于那么悲观。

　　5．“庐山”

　　命名接近、包装相似、策略相近……“庐山”和“黄山”这两座山之间有太多相似的地方，出自弱势的江西中烟，“庐山”只有选择低调，也不得不接受不受关注隐于一角的江湖地位。值得关注的是，在江西中烟将低档的“南方”整合进来，特别是针对省外市场推出口味极具适应性的“庐山”（精品蓝之后，其发展势头不容小视，而江西中烟将低档烟坚决整合进“大丰收”，也颇为明智。在06年11月的全国百牌号卷烟产销量排序上，“庐山”也悄然排到了第20名的位置。

“黄山”品牌诊断

　　客观地讲，“黄山”是一个很有抱负的品牌，安徽中烟也是一个很有抱负的企业，正因为有抱负，也就对未来的发展寄予了很高的希望，就必须要有面对现实的勇气，正视自己的勇气，解剖自己的勇气，甚至是否定自己的勇气。否则，当枪声响起的时候，还没搞清楚枪声从何方而来，就已经轰然倒在血泊之中。

　　以目前“黄山”的发展状态而言，问题主要集中在以下几个方面：

　　1．概念模糊。

　　安徽中烟整合以来，“黄山”品牌一改以往强调“天高云淡”的感官感受，转而借助国家局大力推广中式卷烟的时机，力推“中国香、中国味”的概念，并一度制造“新黄山，什么味”的悬念，建立“中国香、中国味”的品牌感受。但是，对于受众而言，“中国香、中国味”是一个非常模糊的概念，什么是中国香？什么是中国味？这是一个很泛的概念，如同中式卷烟的概念，它是一个符号，一种标志，对于专业人士而言，可能有一个命题上的概念。这样的概念在传播过程中，容易带来传播的发散和理解的歧义：而另一方面，中国的地大物博决定了很难用一种风格、一种标准、一种概念去定义；而对于受众而言，特别是“黄山”的目标受众而言，“中国香、中国味”很难同吸烟的感受联系起来，进而产生品牌认同。中国白酒有清香型、酱香型、曲香型等等，也有为人所接受的各自香型代表，但是如果冒出来个中国香型，中国味型恐怕就会失去既定的意义。从这个角度看，“黄山”要向“黄鹤楼”学习，同样标榜中式卷烟的身份，也同样非强势出生，但“黄鹤楼”却独辟蹊径提炼出更容易理解、更容易接受、更为具体、更为实际的雅香型风格、黄鹤楼金的概念，雅香型脱胎于烤烟型里面的几种主要香型风格，却并未拘泥于如此，既“青出于蓝”，也容易为受众认同并接受：而黄鹤楼金不仅巩固了这种雅香型的风格，更是在目标受众准确、清晰地建立了“黄鹤楼”的品牌感官认识。

　　2.忽视受众感受。

　　中国人常讲“对牛弹琴”、“响鼓不用重锤”，这里面既包含了选对受众的因素，也包含了与受众之间的沟通，即尊重、重视、响应受众感受。“黄山”从最开始塑造“一品黄山天高云淡”的品牌理念，是一种强有力地品牌塑造过程，强调吸烟带来的美妙感受，以及与黄山品牌的巧妙联系，很容易激发受众的共鸣，自推广“中国香、中国味”这样的品牌概念以后，反而更加地弱化了对受众感受的关注。我们可以做这样的设问：对于“黄山”的目标受众而言，“中国香、中国味”是什么概念？“中国香”是什么香？“中国味”是什么味？受众理解了多少？认同了多少？接受了多少？记忆了多少？这就需要“黄山”进一步的反思，我们出拳究竟出在哪里？出成了什么样的效果？有没有达到效果都必须认真思考。要明白，我们的所做一切都是为受众而为，受众接受、认可才是关键。

　　3.注重空袭，缺乏正规的地面作战计划、能力和耐性。

　　从推广“天高云淡”开始，“黄山”一直走的是高举高打的路线，持续在央视进行大规模的广告投放，包括在众多媒体、户外大量地对“黄山”进行宣传推广。但是，很遗憾，除了在安徽本省能够见得到与之相匹配的“黄山”营销行为之外，在大部分投放了“黄山”宣传推广方案的区域，我们是看不到这些具体行为的，从某种意义上讲，很大一部分的投入是打了水漂，或者说相当于是为黄山做了公益宣传。对于烟草行业这样一个体制非常特殊的行业，依靠在其它行业百试不爽的高空轰炸法是不具备太多实际市场意义的，缺乏必要的实践价值和现实意义。还记得“金芒果”吗？当年第一个在央视上投入宣传的烟草品牌，一度轰轰烈烈“全心全意金芒果”，现在还有多少人记得？在河南中烟内部都已经被边缘化了，所谓前车之鉴，是也。

　　4.成长乏力。

　　从上个世纪90年代初，“黄山”一举冲破以“红塔山”为代表的云产卷烟封锁，并一度点燃了全国烟草行业诸侯并起的烽火。而如今，那以后成长起来的“芙蓉王”火了

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