金融危机影晌下的阜烟消费市场思考

当前，国际金融危机已从局部发展到全球，从发达国家传导到新兴市场国家，从金融领域扩散到实体经济领域，从国内沿海冲击到内陆地区，金融危机仍在继续蔓延。需求下降，市场萎缩，信心低迷，国际金融市场剧烈波动，流动性短缺，主要原材料和运输价格大幅跌落。严峻的国内外经济环境对烟草行业的影响已开始显现并不断加深，金融危机使烟草消费心理趋于保守，个人消费能力开始减弱。如何充分认识金融危机对烟草行业发展可能造成的影响，采取积极措施，力争把危机对烟草企业的损害降到最低尤为重要。

　　在国家经济工作会议中，明确了2009年经济运行的基调是“保增长、扩内需、调结构”。为此，阜阳市局（公司）依托“麦穗”成长文化底蕴，统一思想、积极应对，紧紧围绕国家局“烟叶防过热、卷烟保增长、价格求稳定、利税两位数”和省局“四个确保”目标，提出了“保持知难而上的精神状态，积极主动作为，勇于面对挑战，努力克服困难。更加主动的学习和研究当前市场循环多变、不可预见的变化，一心一意谋事业，集中精力抓落实”的要求。根据市局（公司）工作部署，笔者于2009年元月份中旬深入市场调研，以期更准确地掌握阜阳卷烟消费市场变化，分析市场，提供决策支持。

　　一、消费市场变化

　　在全国烟草工商协同营销现场会暨2008年全国卷烟销售工作会上，国家局副局长何泽华对2009年销售工作要求“要积极构建面向消费者的营销体系，整合优化营销资源”。为此，笔者围绕卷烟消费者的变化，从消费群体、消费能力、消费结构和消费心理四个方面，调研总结变化情况如下：

　　一、消费群体变化

　　众所周知，辖区卷烟销量大小取决于卷烟消费者的消费量和市场净化率。卷烟消费者的消费量主要取决于卷烟消费群体的多少和人均消费量。由此可见，卷烟消费群体的变化是辖区销量变化的主要因素之一。

　　在阜阳市政府新闻发布会上，阜阳市劳动保障局局长汝天彬介绍说：阜阳是劳务输出大市，全市外出劳务人员每年达220多万人，全市劳务总收入超过200亿元。占农民人均纯收入近二分之一。阜阳是是中国五大民工集散地之一。外出劳务人员主要分布在长三角、珠三角地区。受全球金融危机影响，这些地区一些出口加工型企业限产并减薪减员，导致部分农民工提前返乡。

　　据统计，截至二○○九年元月八日，全市返乡农民工近24万人，占外出务工总人数的10.64%。过春节、探亲等正常返乡的仅有6万余人，此外均为企业关闭、破产或暂时停产、减产等和一部分受国家惠农政策吸引想回来创业的返乡民工。另外，据调查随着节日意识淡化，部分民工由于挣钱少，只要有活干过年不再返乡。

　　由于民工返乡的时间早于往年，返乡人口的数量也大于往年，加之节日因素。导致当前卷烟市场快速启动，日均销量明显增大，对组织适销对路的货源也形成了较大的压力。元月1-18日阜阳共销售各类卷烟23618箱，比去年同期16093箱，增加7525箱，增长46.8%。

　　二、消费能力变化

　　金融危机对实体经济的蔓延与影响，直接影响了各类生产资料的价格水平，间接影响和降低了广大消费者的消费能力。

　　1、外出返乡人员

　　根据调研，外出做泥水匠苦力活的挣钱基本与往年相同；外出在工厂做工的，受部分企业减薪或停产的影响，挣钱比往年少；外出拾破烂的或开破烂收购厂的。由于收购商品价格下滑，大部分人员赔本；甚至个别外出务工人员无钱买车票返乡。

　　从调研返乡人员的消费总额情况看，消费总额明显低于往年，返乡民工个人消费能力低于往年10%-40%不等，个人消费力明显减弱。从调研返乡的卷烟消费总量看，由于卷烟是特殊嗜好品，个人消费量与往年基本持平。正如太和收费处附近的一零售客户反映，当前日均商品销售总额比去年同期下降1000.00元左右，但卷烟日均销售额与去年同期基本持平。其日均商品销售总额下降，主要是部分商品零售价格下降（如鸡蛋零售价4.00元／斤下降到3.30元／斤）和人均购买力下降两个因素；其卷烟日均销售额与去年同期基本持平是卷烟销售总量增加、结构同比略有下移所致。

　　2、内地相对固定的卷烟消费者

　　城区和县城节日人均购买力略高于平时；集镇和农村人均购买力则低于往年。主要是因为部分企业经营难度加大，盈利额下降；有色金属和钢材价格下降（如铅业由原来的23000-24000元／吨下降至8000元／吨左右）；棉花由原来的9000元／吨下降至6000元／吨左右（据调查收购棉花的商人人均赔本6-8万元左右）；开商店的个体经营户，多数日均盈利额比以前明显下降。由于多数人员收入的减少，人均购买力总体呈下降趋势。

　　三、消费结构变化

　　1、从调研返乡人员的卷烟消费情况看，年轻人多消费零售5.00元／条和10.00元／条卷烟；中老年人多消费零售5.00元／条和3.00元／条卷烟。消费结构多数略低于往年。

　　2、从调研返乡人员的卷烟消费品牌情况看，受在外务工时吸食卷烟口味的影响，从东北打工回来的人员，多钟爱长白山品牌；从广东等沿海回来的人员，多钟爱红双喜、利群、南京、雄狮等品牌；从河南回来的人员，多钟爱红旗渠品牌，因此预计节前省外烟销量将略大于往年。

　　3、通过调研总体来看，今年春节前卷烟消费结构预计同比基本持平，环比下降；春节后卷烟消费结构将有进一步下移的可能。

　　四、消费心理变化

　　金融危机的影响已从经济层面，逐渐影响到社会及大众心理层面。受中国传统仁义礼节的影响，且目前挣钱难度逐步加大，朴实的皖北消费者消费心理更趋于保守，省钱留着办事的传统意识进一步增强。消费心理趋紧的变化，将对购买力下移产生一定的影响。

　　二、零售终端变化

　　一、终端业态变化

　　从近几个季度的客户业态维护统计的数据看，7个业态中经营规划大、中、小客户的数量在发生变化，变化的总体趋势是客户的经营规模在逐步变大，超市、便利店在逐步增多。这既是新农村建设推进过程中“万村千乡”建设工程和“新农村现代流通服务网络工程”建设变化的结果，也是客户经营意识不断提高的结果。

　　二、零售价格情况

　　从调研的总体情况看，零售价格与平时基本持平。由于卷烟价格透明度高，多数消费者都知道烟草企业的三级批发价格。而其它商品经营户购进的价格透明度非常低，故零售客户在成盒零售卷烟时多数按烟草公司规定的零售价出售；但成条出售卷烟时，赚钱较少甚至个别户不赚钱，他们是通过卷烟带动其它商品，合在一起赚消费者的钱。

　　三、社会库存情况

　　1、由于阜阳市局（公司）在进入销售旺季前，提前打算、考虑周全，货源组织措施得力。当前客户结构烟库存合理，畅销烟中黄渡江、新黄钟鼎、喜庆三环库存略小；软玉溪、红塔山等电子结算支撑品牌库存趋紧。也就是说，总体来看客户社会库存基本处于正常合理状态。

　　2、由于当前较为固定的访销送货模式，客户信任度明显提高。从客户库存情况调研看，虽然当前正处在卷烟销售旺季，但不存在个别客户过大地囤积卷烟现象。这也说明，阜阳卷烟销售网络建设基础进一步夯实，客户的信任度、依赖度进一步增强。网建功能进一步发挥，网建成效初步显现，市场秩序更加规范。

　　四、电子结算成功率情况

　　随着旺季客户进货量的加大，进货额进一步加大。从电子结算成功率数据看。电子结算成功率在下降，这不仅给送货资金安全带来了风险，也说明客户配合度不够、存款意识不强。从调研看，电子结算不成功的客户主要是反映逢集人太多、店中忙走不开，没时间存款。从某种层面上也说明，客户经理宣传的作用仍需进一步发挥，其服务客户、指导经营、培育品牌的能力仍待进一步提高。

　　三、利弊因素分析

　　面对当前宏观经济的不确定性。烟草行业最大优势在于体制机制优势和网络优势。同时，经济环境和市场环境的变化也给行业发展带来了机遇和挑战，联系阜阳实际，根据调研情况分析利弊因素，主要表现在以下几个方面：

　　一、有利因素

　　1、国家宏观政策间接刺激卷烟消费。为应对经济危机，扩内需、保增长，中央采取十项措施，启动了4万亿的投资计划。省政府也多次召开电视电话会议，保企业、保增长的相关措施也陆续出台。随着中央、地方以固定资产投资为重点的重大项目的相继开工建设，对阜阳保增长、促就业、振需求将起到重大的带动作用。

　　2、外出务工人员回流带动消费转移。外出务工人员大量返乡无疑给地方卷烟销量增长带来了契机。同时，根据调查部分民工外出时间将迟于往年，这也将进一步有利于销量的增长。

　　3、吸食量增加驱动消费增长。根据美国一家机构最新调查，经济放缓和失业率上升等因素，导致一些烟民增加吸烟量。在对经济状况感到担忧的烟民中，25%的人日吸食量有所增大。这将意味着卷烟消费总量的提升。

　　4、市场挖潜的空间依然很大。一方面，全国人均年销量8.5条，全省人均年销量7.4条，阜阳人均年销量6.5条，仍有较大的市场空间；另一方面，从市场满足情况看，2008年阜阳订单满足水平虽有提高，但总体并不高，阶段性供需缺口也为今年的市场预留了增长潜力。

　　5、网络优势成为发展的重要支撑。经过近几年的整体推进和全面提升，阜阳已积累了较为丰富的网络资源，尤其是去年以来加速推进的零售终端的建设、服务体系的构建、工商协同的发展、内部监管的深入，进一步巩固了网络体系、规范了市场秩序，使之成为市场成长、抵御经济危机的重要支撑。

　　二、不利因素

　　1、结构增长的不确定性大。卷烟消费与经济增长、国民收入水平具有高度相关性，价格敏感性相对较高，其增长基础依赖整个经济的发展和其他产业的支撑。当前日益蔓延的金融危机其广度、深度都给卷烟需求结构的稳定性带来了较大的压力。主要表现在三个方面：一是作为高档消费主体的企业主由于经营困难，收入下降，高档消费流失可能较为严重。二是由于部分企业的停产、倒闭，导致部分工薪阶层处于就业与半就业状态，收入稳定性预期减弱，中高档价位可能下移。三是作为中低档卷烟消费的一个重要主体，农民工队伍在金融危机的冲击下，由于收入来源渠道的减少，预期收入也可能会下降，直接影响卷烟结构。另外，当前持续冬早会对小麦造成减产，农民的收入会进一步下降。

　　2、结构提长的空间较小。卷烟销售结构总体上由宏观经济发展水平、行业市场调控能力、生活方式与消费习惯三个方面的因素决定。因此金融危机的蔓延，结构快速提升的空间将日益缩小。

　　3、市场管理的压力增大。返乡人口、失业人口的增多加大了专卖打假难度一方面需求的多样性给贩假、售假提供了更大的市场空间；另一方面，就业渠道的有限性，可能会使部分返乡人员、失业人员利用市场空档，乱渠道经营卷烟。

　　4、货源保障的压力较大。节前投放时间只有25天，民工提前返乡，需求高度集中，组织适销对路货源满足市场的难度较大。

　　5、履行《烟草控制框架公约》面临更大挑战。随着《烟草控制框架公约》的全面履行，烟草生产经营环境将会发生较大变化。面临更加严峻挑战。

　　四、趋势预判

　　1、节后销量：预计节后日均销售量将高于去年同期。一是根据对返乡民工的外出时间调查，在停产企业和减薪企业干活的民工以及外出赔钱的民工，将比去年同期外出时间推迟；二是阜阳市政府主办了二○○九年返乡农民工洽谈会，招聘提供就业岗位313万个，涉及生产制造、商务服务、文化教育、酒店服务、房产建筑、金融保险、保安和农林牧渔等八个行业。加之阜阳招商引资重点项目的相继开工．在一定程度上也增多了内地的劳动就业岗位。

　　2、销售结构：当前宏观经济回落的态势较为明显，从目前经济指标来看，金融危机对烟草行业的冲击还没有完全显现出来，反而有逆势而上的短期增长态势。预计节后卷烟销售结构下移将进一步加快。但滑速将低于其它消费品滑速。

　　3、消费品牌：一是节后要备足黄渡江和一品黄山，根据调研节后人员外出时所带的卷烟主要品牌就是黄渡江和一品黄山，这也进一步有利于人员外出时“带上一条家乡烟、多为家乡作贡献”目标的圆满实现；二是随着金融危机的影响，2009年四、五类烟的需求量将进一步加大，而按照国家局姜成康局长在2009年工作报告中所讲：“正确处理全国性品牌和区域性品牌发展关系，今后四、五类卷烟一般以地产卷烟为主”，由此可见，融洽地处理好与安徽中烟的关系对货源组织更为重要（尤其是对黄渡江、新黄钟鼎和喜庆三环的需求量）。

　　4、客户意识：从客户库存结构、购进心理上来看，日趋成熟，避免了往年的大起大落。客户的盈利意识也进一步增强，但当前消费者的消费心理进一步趋于保守。

　　5、客户业态：随着新农村建设中“万村千乡”农村市场建设工程和“新农村现代流通服务网络工程”建设的推进，以及客户经营意识的不断提高。加之不断出台的惠农政策，客户经营业态的变化将进一步加快，对客户业态变化的研究将有着更为重要的意义。

　　五、规律总结

　　1、建立消费者信息数据库是提升营销水平的方向。实现新年“开门红”，要构建面向消费者的营销体系，整合优化营销资源，必须进一步加强对消费者的研究，重点是对消费群体、消费能力、消费结构和消费心理变化的调研，以期结合行业卷烟品牌发展大势，深入推进“按客户订单组织货源”工作，准确预测客户需求，进一步提高需求预测准确率，更合理地组织适销对路的货源。

　　2、社会库存、零售价格等信息监测是提升网建运行水平的关键。客户存销比的合理性和零售价格的稳定，预示着市场的稳定、货源投放策略的合理性和客户对卷烟运营网络的高度信任。

　　3、加强市场调研是应对形势变化的得力措施。为力争把金融危机对烟草行业发展可能造成的影响降到最低，积极加强市场调研，及时、合理地调整营销策略尤为重要。当前经济形势不容乐观，只要思想统一、坚定信心、主动作为、凝心聚力，办法总比困难多。

　　4、实现税利保增长目标需做实工作细节。要实现行业税利保增长目标，关键在于卷烟产品结构不断优化、档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长。因此2009年要关注变化、积极应对、区别对待、把握机遇，更加关注高档烟和低档烟、更加关注农村市场、更加关注供求关系、更加关注营销策略的落实效果。高度重视规范经营，创新营销，提升网建水平。

　　5、夯实“两基”工作要持之以恒。功夫在平时，细节决定成败，只要基层管理和基础工作扎实有力，关键时期应对能力就会明显增强。（作者单位：阜阳市局）

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