发挥零售终端效能培育重点骨干品牌

时间：2022-03-03 15:19:11 浏览量：次

卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的地方，是购买者实现购买的场所，是“从商品到货币的惊人一跃”的跳板，是品牌价值传播的着力点，是构成销售网络的神经末梢。市场的竞争就是终端的竞争，无论是生产厂家的品牌战略，还是烟草公司的服务营销，其效果都会在终端体现出来。随着烟草行业专卖体制下市场取向改革的不断深入，《烟草控制框架公约》的实施，终端将成为品牌的升降和去留的试金石，成为10多个重点骨干品牌历练与成长的舞台。从网建全面提升来看，品牌培育是目前网建功能发挥的软肋，发挥终端培育骨干品牌的作用是网建核心价值的基本体现。因此，研究和利用零售终端资源，发挥零售终端效能，加快培育重点骨干品牌步伐，已成为现阶段卷烟营销的紧迫而重要工作之一。

　　一、卷烟零售终端的作用及价值

　　一是促进购买价值的场所。卷烟商品的市场研发、生产加工、物流配送、宣传促销等工序，就像足球场上队员之间的传球、运球等所作的基础准备，都是为了终端的“临门一脚”，实现消费者的实际购买。对于商家来说，唯有零售终端的销售才是真正的销售，通过“最后一公里”的终端，实现商品的营销价值，提高品牌竞争力。

　　二是传播品牌价值的窗口。终端是一种媒体，终端销售是一种信息传播方式。被誉为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨（Don E.Schultz）指出，应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。卷烟是特殊的消费品，随着《烟草控制框架公约》的实施，烟草电视广告的生存空间将越来越小，卷烟品牌宣传的重任历史地落在了零售终端。终端是产品包装的延续，是品牌营销的前沿。商品通过终端陈列、POP广告、促销等形式，以独特、新颖的形象吸引顾客眼球，强化了品牌的认知和理解，缩短了商品与消费者的距离，在刺激顾客购买的同时，实现了品牌的培育和扩张，终端是成就品牌的有效载体。

　　三是提供信息价值的平台。世界著名的品牌营销专家Larry.Light说：“拥有市场比拥有工厂重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。”终端是销售网络同消费环节的接点，是了解消费者需求的最直接场地。终端信息是品牌价值的晴雨表，是品牌适应市场的风向标，是品牌经营管理的宝贵资源，是科学决策的重要依据。零售终端在行业管理与市场之间构筑了一条信息沟通渠道，保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流的快捷性，为制定品牌发展和营销规划提供了信息支撑。

　　二、卷烟零售终端培育品牌的现状及问题

　　零售终端作为整个供应链的关键环节，得到了行业的高度重视，国家局先后出台了“零售业态分类标准”、“统一烟草商业企业卷烟零售客户分类标准”等一系列文件，为充分利用零售终端，发挥终端价值提供了依据。何泽华副局长在2007年济南会议上指出：要高度重视客户终端价值的开发和利用，提高培育品牌、服务客户的水平。当前零售终端在培育品牌方面存在以下问题：

　　1、重销售指标轻适销对路。新的零售客户分类标准没有得到有效应用。有的地方不注重市场调查和目标受众，品牌投放凭经验，为完成销售任务而“撒胡椒面”。如，不顾客户的市场类型和商圈，按照客户“老星级”标准投放货源，造成农村高档烟向城市返流、城市低档烟向农村返销等降价、窜货行为的发生，损失了品牌价值。

　　2、重卷烟销售轻商品陈列。陈列是卷烟销售和品牌传播的基本要素，但有的客户没有陈列设施，或设施较差影响陈列，有的客户不会陈列，有的客户不想陈列，短视经营，急功近利，什么品牌好卖就卖什么，只顾销售不问陈列。零售终端的信息、陈列、广告等资源利用率较低。

　　3、重服务指导轻品牌培育。有人片面理解客户经理的职能，过多强调服务指导零售客户，忽视了服务工业企业客户，品牌的宣传促销、维护职能被边缘化。有的客户经理品牌知识匮乏，有的客户经理不能准确知晓品牌的卖点，有的客户经理导购技巧弱化，不少促销活动只惟销量，热衷于追求轰轰烈烈，忽视了促销的质量，造成社会库存积压，促销活动之后降价抛售，降低了品牌形象。

　　4、重销售利润轻品牌推介。有的零售客户品牌知识缺失，导购能力盲化，品牌内涵一知半解，消费者感受的是残缺的品牌价值主张，造成品牌信息、内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻，品牌推介的有效性亟待加强。

　　三、发挥终端培育重点骨干品牌的有效路径

　　整合客户资源，有的放矢投放品牌。首先，对品牌分层定位，分类培育。征求工业代表意见，选择精准的推广策略。根据品牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消费者的喜好和需求，工商协同骨干品牌的策划方案，对品牌进行渠道细分定位，确定品牌的首选和备选的目标终端，明确清晰的品牌培育战略终端，不同的品牌进入不同的终端，保证每个品牌集中精力在最优势的客户区间发展，提高品牌与终端的匹配度，有效建立和维护品牌形象。其次，加强新客户分类标准的运用，提高骨干品牌投放的针对性和资源配置效率。如，江苏省烟草公司依据行业客户分类标准，结合江苏实际，对84类客户的所在业态、市场类型、守法情况、规模大小进一步细分，将主销卷烟结构相似、消费群体相似、目标商圈相同的客户合并归类，形成15个以上不同特征的客户群，实施客户分层定位组合管理，精心选择目标品牌，货源由信息系统自动分配，让合适的品牌投放到合适的客户，创造目标消费者的接触机会，让消费者随时随地买到需要的产品，将品牌形象、品牌理念传达到目标零售客户和消费者，使不同的品牌找到真正适合自己成长的土壤。再次，与“终端领袖”建立战略伙伴关系，全面收集终端信息。如，江苏徐州市烟草公司在不同业态、规模、市场类型的客户安装4000多台终端机，与管理信息化程度较高的商场超市销售联网，实行网上配货，实现信息一体化共享，实时监控终端的品牌销售、库存、价格、购买方式等信息，建立重点目标消费者档案，为研究消费者的消费需求、科学定位投放和掌控投放节奏、培育目标品牌提供了决策依据。四是充分利用终端资源，宣传骨干品牌形象。对不同业态的零售终端资源进行盘点，统一策划，精心设计，有计划、有步骤地开发和提高资源使用效率。如，店内店外的灯箱广告，零售终端店外门楣，充分展示骨干重点品牌形象和企业形象，让零售终端成为骨干品牌的宣传阵地。

　　因势利导铺货，做好出样陈列。第一，快速铺货。对不同类型、不同影响力的零售终端，针对品牌不同档次，制定上柜率指标，积极扩展有效的面市范围。按照“铁桶填装”法则，先点式铺货，抢摊登录“石块型终端”，帮助目标零售客户将品牌在第一时间内摆上柜台，与消费者见面，打造品牌传播的“旗舰店”；再面式铺货，逐渐延伸至“碎石型终端”、“细纱型终端”、“水型终端”，逐步强化品牌的市场铺货率。

　　第二，合理化陈列。陈列就像一种无声语言，诉求产品的卖点和品牌形象。清洁、丰满、整齐、生动的陈列，像一幅写生画艺术排列，能引起消费者的关注和兴趣，强化品牌展示，撩起顾客对品牌的美好回忆和购买欲望。陈列要主次分明，层次清晰，整洁有序，价格醒目。常见的卷烟陈列的方式有背柜陈列和柜台陈列。

　　背柜式陈列：通常较高，层次较多，以条烟陈列为主，整条摆放商品或模具。有效陈列层多指从地面起90—150CM的高度，即与顾客视线平行的那一层和与之相邻的几层上，视线平行层视为黄金陈列层，接近视线平行的上下一层视为次陈列层，其他为一般陈列层。对应陈列的品牌依次为：重点骨干品牌（要与客户商圈相匹配）和高利润品牌、高档次品牌和高销量的品牌、紧俏卷烟和其他品牌。不能过度突出某一工业企业品牌，以体现公平竞争的市场环境。新品采取依附陈列的方法，与同档次畅销品牌并肩陈列、展示，以争取更多的认知和了解的机会。重点骨干品牌，也可在货架上显眼位置开辟一个专门的陈列区，吸引顾客的眼球。摆放要突出2个主要陈列面，把正面展示给顾客，给顾客造成强烈的视觉冲击。

　　柜台式陈列：通常有较大的占地面积但仅有上层可供实际陈列，以包烟陈列为主，一般按照卷烟结构高中低的顺序摆放，以宣传不同规格的品牌，满足不同层次消费者的需要；同一厂家、一个品牌的不同规格比邻陈列，突出品牌规格的系列化、规模性影响力，创造良好的视觉广告效果；所有陈列的产品均对应价格标识，同时维持每一品牌的包装至少两个以上的陈列排面；靠近收银员或营业员的位置为最佳位置，摆放第一重要度卷烟，柜台空间较大，可将卷烟摆成品字型，增加立体感。尽量避免少量陈列、无序陈列、单一陈列和低位陈列。为了达到陈列效果，可布置柔和灯光，给顾客增加华美的感觉，为品牌形象增色。

　　站在消费者的角度，制定不同业态、区域零售客户的品牌上柜标准。加强对零售客户在品牌出样方面的指导，制定陈列考核标准，引导零售客户提高骨干品牌的上柜率。如，超市类陈列，重点突出骨干品牌的黄金位置，配以POP广告；食杂店类陈列，可用简易陈列柜展示骨干品牌，逐步改善陈列设施，保持干净、整齐、明亮。如，江苏常州市烟草公司根据食杂店类客户陈列设施较差的实际情况，发挥零售客户协会的作用，帮助引导客户因地制宜设计柜台，统一柜台标识，让90%的客户拥有陈列柜台，较好地规范了品牌陈列，展示了品牌形象。

　　第三，通过售点布置，营造品牌展示氛围。工商联手选择目标客户设置海报、手招、台卡等物料，让消费者感受品牌信息，扩张品牌的认知与影响。POP制作要单纯、简练，将品牌所有优点、特点高度浓缩成一句话，并辅以色彩、插图和别致的造型，装点购物环境。叶茂中说过，“任何一个厂家都需要两种经销商，一种将货铺到消费者面前，一种将货铺到消费者心里。”品牌的战场在消费者广袤的心灵之间。明亮的灯光，轻松的音乐，宽敞的通道，优质的服务，让消费者赏心悦目地接受品牌主张，建立深度认同，油然而生品牌的偏好性。

　　强化专业训练，提高客户经理品牌推广能力。培育重点骨干品牌是网建全面提升的新任务，是客户经理的核心职责。一是储备专业的品牌知识。通过培训、登录工业企业网站、参加品牌推介会等渠道，掌握重点骨干品牌的产地、吸味、包装、性价比、生产工艺等品牌知识。如，江苏南京、苏州等市烟草公司邀请相关工业企业讲解品牌理念和内涵，工商协同品牌传播，使客户经理加深理解品牌的核心价值，丰富品牌知识。二是提高导购能力。编制骨干品牌手册，用恰当地语言介绍产品，将专业的词汇转变成平实的语言，将原始的数据转化为浅显的知识，从老客户的角度说出产品的特色，诠释重点骨干品牌的品质特征、工艺特色、文化内涵及商品卖点，挖掘提炼“中式卷烟”品牌的价值优势，评选出最能打动客户的导购辞，为客户经理宣传导购提供支撑，将品牌信息传递到终端，提升卷烟品牌形象。如，山东济南市烟草公司设计“客户经理导购操作手册”，开展客户经理导购竞赛，把客户经理变成终端导购员和客户培训师。消费者需要的是商品带来的实实在在的利益，用FAB技巧，把品牌的特点转化为优点，然后转化为客户利益。如，推广某品牌可以说，该品牌香气纯正、口味地道、低焦满足；采用了27项发明专利，运用中医技术，研制成150多种本草提取液添加到产品中；危害相对小一点、舒喉相对好一点。这样介绍迎合了消费者的天然、健康的心智取向。三是做好品牌促销。加强促销的统一有序管理，有效配合工业企业开展促销活动，提高促销活动的质量和效果。在关注省产烟的同时，重点促销省外名优品牌，推进“两个跨越”，促进全国统一大市场的形成和全国性骨干品牌的成长。根据品牌特征，定位适销人群，选择目标上柜客户，细化促销方案；协助客户做好店面布置，示范卷烟宣传和推荐的技巧，与消费者“一对一”的面对面沟通，提供品牌宣传手册，免费样品评吸，增加消费体验；客观评价客户的经营能力，合理引导消费，正确引导客户增加库存，降低经营风险。执行促销标准，及时发放促销品，尽量保证不脱销。四是跟踪收集品牌信息。搜集零售户和消费者对骨干品牌的市场反映、行情、需求和建议，精心呵护，跟踪分析，及时反馈，调整策略。

　　发挥客户作用，面对消费者培育品牌。首先，调动零售客户品牌培育的积极性。利益是客户关注的焦点，也是影响品牌培育积极性的首要因素。让客户从骨干品牌的培育中获得利润，发挥应有的引导力。以提高利润的现实利益和提升客户等级的长远利益，不断激发客户培育骨干品牌的积极性、主动性。如，江苏南通市烟草公司逐步完善货源供应办法，全面客观评价客户，突出销量但不惟销量，参照零售客户的品牌知识、商品展示和推介能力，对同一类别的客户细化供应档次，引导客户积极配合宣传骨干品牌，使零售终端不只是卷烟产品销售的地方，更是卷烟品牌宣传的主阵地，使骨干品牌释放光彩。其次，提升零售客户对品牌的认可度。邀请有影响力的零售户参观卷烟厂生产车间、参加品牌促销会、联谊会等活动，让客户耳闻目睹品牌的生产过程、配方工艺和文化诉求，分享品牌的货真价实、优秀品质以及企业的愿景。通过互动，扩大了解，增进友谊，提高了客户对品牌的参与感和信赖度，为品牌传播提供第一手资料。三是加强培训，增加零售客户卷烟知识。采取多种形式，宣传骨干品牌。开展专门培训和现场培训，充分利用行业内部网站、报刊、零售客户服务手册等媒介，让客户和消费者耳濡目染，认可、宣传、忠诚中式卷烟骨干品牌。四是提高销售技巧。根据不同年龄、收入、性别的消费者与吸食品牌的相关度，建立消费者导购认同，找到与消费者共同的兴趣和爱好点，抓住消费者心理，因人而异“提示”品牌；充分利用典型消费者推介品牌。如针对当地“权威人士”的喜庆宴席、建房乔迁等机会推荐品牌，通过人脉信任、口碑传播、消费跟风形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体。（作者为江苏省烟草公司卷烟销售管理处副处长）

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