(呼伦贝尔学院经贸分院，内蒙古 呼伦贝尔 021008)
摘 要：全球零售商自有品牌呈增长态势，实施自有品牌战略为提高零售商市场竞争力发挥重要的作用，本文就自有品牌战略实施对策提出几点建议。
关键词：销售；自有品牌；战略；零售商
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2007)06—0049—02
1 自有品牌简介
自有品牌（Private Brand，简称PB）又称为零售商品牌，是相对于制造商品牌而言的，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品品牌。
据AC尼尔森今年年初发布的全球经理人报告显示：“2005自有品牌的力量”，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截至2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15％的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5％，是生产商品牌（2％）的2倍以上。有些国家如瑞士，目前自有品牌销售份额已经占到45％。2005年5月，AC尼尔森对38个市场进行了一项全球性研究表明，超过2/3的消费者比较或强烈赞同“自有品牌对于其他（生产商）品牌是一个好的替代品”。据此专家称，从消费者态度看自有品牌在全球呈增长态势。
2 实施自有品牌战略可有效提高零售商市场竞争力
在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的情形下，发展和实施自有品牌战略成为零售商提高市场竞争力的有效途径。具体表现在：有利于降低成本，实现商品的低价，提高企业的利润；有利于形成差异化的竞争优势，打破同质竞争的围墙，使市场定位更加准确，更能满足消费者的需求 ；有利于提高零售企业的经营管理水平，掌握更多的自主权。
3 自有品牌战略实施对策
3.1 准确衡量自身的条件和实力
并不是所有的零售企业都适合开发自有品牌，自有品牌战略一般主要适用于大型零售企业。创建零售商自有品牌，零售商要有相当的规模，才能体现出规模经济效益。要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力。国外一些连锁超市的自有品牌之所以成功，关键就在于它们具有庞大的全球销售网络。如沃尔玛在全球拥有3 000多家连锁超市，年营业额高达2 000多亿美元。因此，零售企业在发展自有品牌之前首先要考虑是否已具备足够的条件和实力，作为开发和经营自有品牌的有力支撑。规模不够大的零售企业，也无法吸引到足够数量的合格供应商与之合作。
3.2 零售企业要有良好的企业形象 树立企业的强势品牌
自有品牌是零售企业品牌的一部分，一般是由零售商的服务品牌延伸出来的，这种延伸的成功依赖于消费者对企业品牌的信任转移对自有品牌产品的信任。自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。较高的商誉是零售企业培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，是实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有良好的商誉，那么该企业创立的自由品牌从开始就已经具备了名牌的许多特征，容易被消费者认可。
3.3 选择适当的自有品牌产品项目
并不是所有的产品都适合开发自有品牌，按国外的经验，日用品、食品、服装、家居等产品运用自有品牌的效果比较好，以下几类商品一般适合作为开发自有品牌的对象。
3.3.1 顾客购物品牌意识不强的商品。对某些商品而言，消费者的品牌意识极强，如提到胶卷，人们总是先想到柯达、富士；提到可乐人们总是最先想到可口可乐。在这类商品上零售商开发自有品牌的难度很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。沃尔玛曾推出过“Sam"s Choice”可乐，想抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是占据了超市中最有利的位置，但沃尔玛可乐的销量从未达到可口可乐的10%。而对另一些商品，消费者的品牌意识较弱，零售商可通过一些促销手段，较容易影响消费者的购买行为和品牌选择， 因此这些商品可首先作为自有品牌的开发对象。
3.3.2 消耗量大购买频率高的商品。如果商品的购买频率高，对于零售企业，可以实行大量的开发订货，从而降低生产和运作成本，保证自有品牌低成本的实现；而消费者对此类商品的忠诚度相对较低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌，从而选择自有品牌。
3.3.3 单价较低的商品。消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程，单价低，就可以降低消费者的购买风险和机会成本，消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。
3.3.4 技术含量低的产品。科技含量低的产品具有大众化特征，其内在质量差别不大，容易改变消费者的购买态度。而技术含量过高的产品如大型电子产品，一般零售企业不具备开发实力，而且这类商品往往需要强大的售后服务力量，零售业一般也不具备此能力；而消费者更看重制造商品牌的知名度、美誉度所代表的技术实力和质量保证。
3.3.5 保鲜、保质要求程度高的商品。如生鲜食品、蔬菜、冷饮、水产和其他保质类商品，零售企业可利用渠道短的优势及时地把新鲜美味、货真价实的商品提供给消费者。
3.4 选择自有品牌生产方式
一般来讲，自有品牌的生产方式有三种：①自行研发自行生产。这种方式的优点是商品的生产和销售协调性好，零售商处于市场的终端，直接与消费者接触，可快速进行信息反馈，保证商品制造的稳定性。但需要零售企业有雄厚的经济实力做后盾，以保证建厂、研发、生产领域内各环节顺利进行。②委托制造商定牌生产。即零售企业根据市场需求动态对商品进行设计策划，然后委托有过剩生产能力的制造商按要求进行生产，销售时使用零售商自有品牌。这种方式，不必支付生产领域的各项支出，对零售企业的财力要求与前一种方式比较要低，但零售企业和制造商是一种合同契约关系，对零售企业而言，存在较大的不稳定性。③合作或联盟生产。即零售企业采用参股合营、控股兼并等方式同有关制造商合作或与具有过剩生产能力的制造商形成战略联盟，然后由制造商生产，销售时使用零售商自有品牌。这种方式使双方都能保留自己的核心功能，而将其他功能通过合作或联盟的方式借助外力协助完成，从而发挥更大的整合优势。
如果零售企业不是采用自行生产，无论采用委托制造商定牌生产还是与制造商合作或联盟都存在一个制造商的选择问题。在选择制造商时一定要慎重，不仅要看制造商的认证资格，而且必须对其生产设备、工艺技术、管理体制、财务表现等各方面进行实地评估。选择制造商的数量不宜过多， 否则产品质量难以控制。要尽量争取与大供应商合作，不要与那些缺乏信誉、急于通过贴牌来实现销售的小制造商合作。如果单纯过分追求降低成本，与不具备足够资质的供应商合作，可能造成商品质量低下，反过来会危及零售企业的品牌形象。
3.5 对自有品牌产品严格进行质量控制
目前，自有品牌产品质量问题已成为阻碍自有品牌发展的关键要素，在很多消费者心中自有商品与粗糙劣质是等同的。例如：
今年４月中国连锁经营协会公布的数据显示，消费者对超市自制食品的投诉，已超过了对超市食品安全投诉量的一半。食品变质、有杂物异物、商品过期、添加剂超标、标签不符、没有ＱＳ标识或标识不规范，成为超市自制食品的主要问题。
2006年8月17日《中国质量报》报道：“家乐福因其自有品牌‘水晶肴肉’菌群总数超标，被列入质量较差产品名单。”
2006年10月22日《江南时报》报道：“南京沃尔玛超市被举报熟食后场涉嫌卫生问题。”可见无论是像沃尔玛家乐福等零售巨头还是国内零售企业在经营自有品牌时，都会存在质量问题。目前我国的零售商自有品牌中，绝大多数是贴牌生产的，企业本身并不参与开发和生产过程，有些甚至不从制造商处直接采购，而是间接采购，然后贴牌，这样产品的质量难以保证。质量监控方面，零售企业有的自行审核有的委托第三方监测机构，由于委托第三方监测花费过高，有的只将有限的品种委托第三方监测，更多的则是零售企业自行监测，这样就使一些生产条件不是很好的企业进入生产自有品牌行列，难以确保自有品牌产品质量安全。
因此在质量控制方面首先应当严格检测，更重要的是对产品的生产过程实行监控，要派出专门人员亲临制造商的生产一线进行监督。英国马狮百货，为了保证其自有品牌“圣米高”商
品的质量，就有350多名专职人员从事商品的质量检查和控制。
对自有品牌质量的监控不应仅是零售商的事，制造商、各相关职能部门应当共同协作打造优质的经营环境。中国连锁经营协会信息部主任杨青松透露，商务部委托协会起草《超市自有品牌开发经营规范》。该标准将引导零售商从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环节入手来保证自有品牌商品的质量。此外还将对自有品牌商品监管做出明确的规定。这一规范将在2007年底出台，其落实会使自有品牌商品质量得到有效监控。
3.6 加强营销推广，做好品牌保护和发展
①要在产品研发上下工夫，开发出高品质、高附加值、有特色的产品，而不能仅仅满足于低价格，这样才能更加突显自有品牌的魅力。②加强自有品牌宣传，据搜狐网新闻报道,大部分自有品牌只是抢走了制造商品牌中二三线品牌的部分市场份额，这说明消费者对自有品牌的认同度不高，这也和零售商对自有品牌宣传力度不够是有很大关系的。③要注意品牌保护。在实施自有品牌战略之初,就应进入品牌的申请注册工作,以免日后被他人抢注冒用时,得不到法律保护而蒙受损失。
［参考文献］
［1］ 菲利普•科特勒．市场营销管理［M］．北京：人民大学出版社,2000.
［2］ 郑后建．零售企业跨国经营战略［M］．北京：中国市场出版社,2005.
［3］ 王卫红．零售商如何创建自有品牌［Ｊ］．商业经济文荟,2004,（2）.
