(呼伦贝尔学院，内蒙古 呼伦贝尔 021008)
摘 要：文章指出：呼伦贝尔旅游节庆开发中仍存在粗放 经营的痕迹，旅游开发中旅游文化含量不高；分析了旅游市场营销中存在的问题，强调了发 展旅游节庆需要注意的问题。
关键词：旅游节庆；民俗文化；旅游形象；市场营销
中图分类号：F590.3 文献标识码：A 文章编 号：1007—6921(2009)03—0017—02
旅游节庆是一种特定时间、以某一特定主题为内容、在特定地点或同一区域定期举办的能吸 引区域内外大量游客的各种节日庆典和文化活动。呼伦贝尔市的旅游节庆从20世纪90年代的 那达慕大会开始，历经约20年的历程，发展成为具有一定规模、有特定内容、有一定影响力 的旅游活动项目，但呼伦贝尔市的旅游节庆发展中也存在着一定的不足。
1 呼伦贝尔市旅游节庆活动存在的问题
1.1 特色不鲜明，项目雷同，缺乏创新意识
呼伦贝尔市的旅游节庆活动大部分缺乏新意，从内容到形式，从招牌到口号，从宣传手段到 包装技巧，每次举办都没有什么变化和创新，很难形成对游客的吸引力。一些旅游节庆活动 的雷同和低层次重复，使得节庆活动没有自己的品牌和风格，不能以当地的地脉、文脉及社 会经济条件为依托，缺乏永久性、垄断性、制度化的旅游识别标志。例如那达慕大会和巴斯 克节的活动中，外在表现的形式有所区别，但没有深入挖掘节庆所根植的文化氛围与节庆所 代表的各自不同的民族文化，因此旅游形象不能够明显的区别开来。
1.2 旅游节庆活动中表演项目过多，参与性项目少，导致游客的兴趣不强，旅游停 留时间少
旅游节庆活动应该包括兴奋要素、娱乐要素和炫耀要素等几种要素，这样才能获得成功；而 这三种要素中，兴奋、娱乐主要靠参与性项目才能实现。目前，呼伦贝尔市的旅游节庆活动 大部分以表演性项目为主，参与性项目较少；旅游节庆活动还没有成为拳头产品，带动地区 的旅游业发展。
1.3 政府主办，缺乏市场化运作
政府主办旅游节庆活动，实行行政干预，没有市场化的运作导致了旅游节活动缺乏现代化的 管理和营销观念，成为政府的政绩工程；旅游节气按行政方式运作，上级分配工作，下级单 位领受任务。组委会成员来自政府各个部门，他们亲自参与旅游节的业务活动，较少考虑由 专业公司来承办。由于单一的行政手段排斥了多元的市场操作，造成旅游节庆活动的运营成 本过高，财政负担过重，经济效益不明显等问题。
1.4 旅游节庆的营销方式单一，效果不明显
呼伦贝尔市目前从兴安杜鹃节开始，历经巴斯克节、那达慕大会、米阔鲁节、伊额慕节、瑟 宾节、篝火节、猎民定居节，到冬季那达慕大会结束，旅游节庆活动不可谓不多，但经济效 益并不客观。究其原因，低质量的开发姑且不论，其旅游营销方式也占了很大的原因。目前 呼伦贝尔市旅游节庆的宣传以政府为主导，各旅游企业所做工作较少，营销方式单一，受众 范围较小，宣传对象的针对性不强，有关于旅游节庆活动的网络营销极少，导致旅游节庆的 游客较少，旅游节庆的效果不尽如人意。
1.5 定位不明确，缺少科学规划
许多文化旅游节活动基本上是“吃喝玩乐”、“晚会＋经贸”、“文化搭台、经济唱戏”的 旧模式，具体活动档次质量参差不齐，管理混乱，缺乏统一的规划和管理机制。一些组织者 对为什么办节、能办什么节以及怎样办节等，不作市场信息调查和可行性预测，缺乏科学的 决策依据。
1.6 产品类型单一，缺少区域联合，还没有打破“旺季过旺、淡季过淡”的局面
根据节庆的依托资源，可以将旅游节庆分为历史人物依托型、地域文化依托型、民俗文化依 托型、自然资源依托型、特色饮食依托型、工艺品依托型和其他资源依托型等七类。呼伦贝 尔市的旅游节庆基本上属于民俗文化依托型和自然资源依托型两类，其他几类的旅游节庆活 动基本不存在。此外，由于旅游产品的替代性和缺少区域联合，呼伦贝尔的旅游节庆，尤其 是冬季那达慕受到哈尔滨冰雪旅游节的影响，并没有达到预期的效果，旅游淡旺季仍然明显 。
1.7 缺少专业人才和配套服务人员
缺少举办旅游节庆的专业人才和配套服务人员，旅游节庆活动的技术支持欠缺。旅游节庆的 大众性不强，当地居民参与较少。
2 呼伦贝尔市旅游节庆活动开发的原则
综上所述，呼伦贝尔市旅游节庆活动仍存在一些问题，因此在旅游节庆中应该遵循以 下原则进行开发。
2.1 特色化原则
只有特色突出，旅游节庆的旅游吸引力才会大；只有特色突出，旅游节庆菜可能形成自己的 品牌；只有特色突出，旅游节庆才可能保持可持续发展。因此，突出特色是开展旅游节庆的 必要原则。
2.2 市场化原则
旅游节庆的首要任务是发展地区经济，而不是政绩工程，因此在旅游节庆开发中，要减少 政府的行政行为，完全实现政府主导、企业自主开发的经营理念，按市场规律运作，形成自 己的旅游形象，把旅游节庆推向市场、推向大众。
.gif)
2.3 系统化原则
旅游业是一个相关性较大的产业，涉及到社会生产的许多方面；如上图所示，旅游节庆需要 很多的发展条件，只有各方面条件具备或基本具备，旅游节庆才可能发展得更好，才可能反 作用于其他方面。
3 发展呼伦贝尔市旅游节庆需要注意的问题
根据上述原则，发展呼伦贝尔市节庆旅游需要注意以下几个问题。
3.1 确定独特的节庆主题
有了独特的主题，节庆活动开发才会目的明确，层次清楚；节庆活动间互不冲突，从不同方 面突出、加深主题，给游客留下强烈的印象。突出主题，同时要求增加旅游节庆活动中民俗 文化的内涵。例如巴斯克节强调华俄的民族融合，以及独特的地域文化；而冬季那达慕强调 北方游牧民族、游猎民族与中原移民的文化融合。
3.2 设计体验性旅游节庆活动
设计丰富、生动的体验活动是节庆旅游开发的核心。在旅游节庆活动设计上要丰富体验类型 ，增加体验深度，满足游客个性化旅游需求，提高旅游节庆对游客的吸引力。加强图文展示 系统、影视解说系统，开发激励游客参与的项目。广泛的民众性是旅游节庆活动赖以成功的 魅力所在。节庆旅游主办方要广泛征求各界对旅游节庆主题、内容、举办形式以及旅游节庆 广告语、节歌会徽、吉祥物和纪念品的建议，有利于调动民众的参与热情。
3.3 推进节庆品牌化发展
树立品牌意识，提高知名度，是节庆旅游长久发展之计。旅游节庆活动主办者应重视本地旅 游节庆品牌的塑造和经营。立足于打造旅游节庆精品，创立名牌旅游节庆，促进旅游目的地 的市场拓展、形象塑造和国际竞争能力的提高。
3.4 大力开发节庆旅游纪念品
旅游纪念品是游客旅游过程的延伸和旅游印象的物化，能为旅游地进行最广泛最直观而且是 免费的宣传。好的旅游纪念品是节庆旅游开发中增强吸引力的关键因素。呼伦贝尔市可以开 发桦树皮画制品、鱼皮制品、木制品、毛皮制品、玛瑙等。
3.5 构建多元化促销模式
发挥旅游企业在市场营销中的主体作用，运用新闻发布会、现场采访报道、节庆跟踪报道、 人物专访等方式把节庆活动的主题、理念、宗旨、意义等让公众知晓，提高节庆旅游的知名 度。宣传要善于挖掘活动的热点和亮点，邀请知名人士提升旅游节庆的美誉度。实行区域联 合宣传，实现节约资金、共享销售队伍、拓宽销售渠道；通过市场共享，互为目的地，互为 客源地，可实现节庆旅游客源空间的拓展。
3.6 完善节庆旅游网络营销
节庆旅游网站提供的信息要丰富全面，如旅游节庆活动举办地的旅游吸引物、旅游线路以及 当地的住宿、通信条件等配套设施，虚拟导游、旅游线路定制、旅游信息查询、旅游自我设 计区、旅游者意见区等。建立客户关系数据库，掌握游客信息，针对不同游客提供个性化、 定制化服务。
［参考文献］
［1］ 李日欣.节庆旅游产品策略研究［J］.经济研究导刊，2008，(8).
［2］ 赵华龙，孙家杰.地方文化旅游节的理性思考［J］.边疆经济与文化，2007， (6).
［3］ 李华敏，吕建中.节事旅游发展条件评价指标体系研究［J］.江南大学学报，2 007，(8).
［4］ 刘成伟.旅游节庆开发模式初探［J］.法制与社会，2008，(9下).