(内蒙古电子信息职业技术学院，内蒙古 呼和浩特 010010)
摘 要：文章分析了物流服务供应商中的第三方物流企业及其物流服务、物流服务市场需求，提出了第三方物流企业的营销方法。
关键词：第三方物流企业；营销；物流服务；物流市场
中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2008)06—0073—02
中国投资咨询网2007年10月发表的《2007～2008年中国第三方物流行业分析及投资咨询报告》中指出，2007年上半年，全国社会物流总额33.8万亿元，同比增长25.5%，增速比一季度提高1.7个百分点。2007年上半年，物流业增加值完成7 503亿元，同比增长17.2%，增速比一季度提高0.5个百分点，占服务业全部增加值的17.9%，同比提高0.1个百分点。2007年上半年，中国社会物流总费用为19 541亿元，同比增长16.2%，增幅比一季度提高0.9个百分点，比2006年同期提高1.3个百分点。
未来物流需求尤其是第三方物流需求规模将越来越大，该报告预测到2010年中国物流行业的产值将达到12 000亿元，2008年北京奥运会的总体物流需求约为2 760亿元人民币。第三方物流市场在增长中细分，第三方物流企业在竞争中整合，第三方物流政策环境进一步改善，中国第三方物流将在新的起点上快速发展。
1 第三方物流企业
1.1 第三方物流企业的界定
根据2001年8月1日颁布实施的中华人民共和国国家标准《物流术语》（GB/T18354—2001）,第三方物流（third party logistics,简称3PL或TPL）是指供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。所以，第三方物流企业是在供方（第一方）和需方（第二方）物流业务外包基础上发展起来的，以物流业务为其核心业务的企业组织，它面向全社会提供有偿物流服务，按照客户要求进行运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理以及各种物流增值服务，是物流专业化的一种形式。
1.2 第三方物流企业的类型及特点
第三方物流企业从是否拥有从事关键物流活动的资产方面考察，可分为资产型第三方物流企业和非资产型第三方物流企业。
1.2.1 资产型第三方物流企业。第三方物流企业拥有从事关键物流活动或约定物流活动的物流基础设施、物流装备、运营机构、人力资源等条件，并以此作为为物流需求方提供各种物流服务的手段和核心竞争力。各种运输公司、快递公司、储运公司、配送公司等第三方物流运作企业就属此类。
这类第三方物流企业的特点是：①以传统的“类物流”业为起点发展起来的；②由于拥有各种物流资源，所以可提供稳定、可靠、高效的具体物流服务；③由于各种资产具有可见性，资信较高，有市场吸引力，发展后劲大；④由于物流工程大，初期投资大，运营维持费用大；⑤由于物流系统形成固定模式，适应市场变化的灵活性不足，可能造成资源使用效率不高。
1.2.2 非资产型第三方物流企业。第三方物流企业拥有物流高端人才、信息和先进的物流管理能力及理念，并以此作为为物流服务需求方提供物流资源规划、集成、运作、管理和控制等物流服务的手段和核心竞争力。各种物流管理公司、货运代理公司、货源配载公司就属此类。
这类第三方物流企业的特点是：①由于不拥有庞大的资产，可低成本进入物流市场；②由于具有集成能力，可通过集成、整合社会物流资源，租赁相关物流资产，某些具体物流业务外包等方式提供各种具体物流服务；③由于采用委托代理的形式，所以资信度较低，市场吸引力不强，易受到模仿；④由于是运用虚拟管理手段，需要有效的管理和组织以及强大的信息技术支持。
综上，最具有发展潜力的第三方物流企业应该是既具备一定规模有竞争优势的物流资产，又具备物流资源集成能力，同时还拥有信息资本以及规划、运作、管理和控制能力。即具有两种类型的优点，同时又避免了投资过大或物流服务水平不足的缺点。
2 第三方物流企业的产品——物流服务
第三方物流企业的产品就是从其系统输入端输入人、财、物、信息等资源，经其物流系统转换，在其输出端输出物流服务。
把美国哈佛大学商学院教授李维特提出的全面产品概念应用到物流领域，就能界定出第三方物流企业提供的物流服务的五个层次：
2.1 核心物流服务
这是物流服务购买者想买的基本物流服务或利益，是物流的基本功能，这一层次体现为物流服务可创造场所价值和时间价值。
2.2 一般物流服务
这是物流服务的基本表现形式，是核心利益的体现，表现为利用各种物流设施、设备实现场所价值和时间价值的具体活动。如运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理。
2.3 期望物流服务
这是物流服务需求者购买物流服务时寄予的期待和希望。具体体现在物流服务购买者对物流服务的整体印象，物流服务的可靠性和物流服务满足其要求程度的期望。表现在安全、低货损货差、“门到门”等方面。
2.4 附加物流服务
这是物流服务的延伸，是物流服务购买者没有意识到的并未期望的利益，也就是所谓的物流增值服务。它能够满足物流服务购买者特定要求，显著增加物流服务购买者的价值，围绕物流服务而展开的创新的服务。
物流增值服务向上可以延伸到物流服务购买者的市场调查与预测、采购及订单处理；向下可以延伸到物流服务购买者的货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规划方案的制作等。
第三方物流企业要以物流增值服务作为区别于竞争对手的手段之一和竞争优势，来吸引物流服务购买者；同时物流增值服务也是第三方物流企业和物流服务购买者潜在的利润增长点。
2.5 潜在物流服务
这是附加物流服务（物流增值服务）在未来演变的结果。即物流增值服务在物流市场不断竞争和发展过程中，会逐渐进化成为物流基本服务。
综上，第三方物流企业不但要向物流市场提供运输、储存、装卸搬运、包装、配送等常规服务，还要利用其比物流服务购买者更专业的能力与物流服务购买者的实际相结合而创造出更多创新的、满足物流服务购买者个性化需要的增值服务，真正把专业优势转化为新的生产力资源注入物流服务购买者的经营管理中。
3 第三方物流市场需求分析
3.1 物流服务购买者
有物流活动的地方，就有物流服务购买者，从而就会形成物流市场，在这个市场中物流服务购买者一般有：
3.1.1 制造商。几乎所有制造商都有物流存在，其物流服务需求主要有：采购物流服务、生产物流服务和销售物流服务。早期制造商自己组织这些物流活动，构成所谓第一方物流或制造商自营物流。随着社会分工的专业化以及物流服务市场的完善，为了更好地专心自己的核心业务，越来越多的制造商，特别是跨国制造商，都会把从原材料的采购、配送、库存控制，到向分销商、零售商的送货，再到维修等售后服务委托或外包给了第三方物流企业进行运作。所以，制造商是一个非常庞大而有潜力的物流服务购买群体。
3.1.2 中间商。中间商主要是指各类流通企业，如分销商和零售商，其核心业务是采购并销售商品。同样，中间商早期也自营物流，构成所谓第二方物流。由于中间商物流运作的好坏是其销售成败的关键，所以，中间商是最先把物流服务需求社会化的企业。中间商对物流服务的需求主要是商品的集中储运、配送等方面，跨国分销商还会涉及通关。这就需要第三方物流企业能够整合或建立物流中心或配送中心，并进行供应链集成运作。所以，中间商也是非常庞大而关键的物流服务购买群体。
3.1.3 其他。除制造商和中间商外，其他行业也有各种物流服务的需求，特别是随着信息化社会的到来，大量最终消费者也成物流服务的购买者。
3.2 物流服务需求结构
按照霍德盖茨和怀特里的需求结构理论，物流服务也有功能需求、形式需求、外延需求和价格需求。
3.2.1 物流服务功能需求。
是指物流服务购买者对物流服务的最基本的要求。可分为：物流服务主导功能需求，如运输、配送和储存；物流服务辅助功能需求，如包装、装卸搬运和信息处理；物流服务兼容性功能，如流通加工。
3.2.2 物流服务形式需求。是指物流服务购买者对物流服务实现功能的技术支持，物质载体以及表现形式的要求。可分为：物流服务质量层面需求，如物流服务的快速反应、货损货差小、安全、“门到门”；物流服务品牌层面需求，即在物流服务日趋接近，功能差异越来越小时，物流服务购买者在选择过程中品牌的认知就逐渐成为其追求的一个重要层面；物流服务的载体层面需求，如物流服务设施、设备、技术的先进性。
3.2.3 物流服务外延需求。是指物流服务购买者对物流服务增值性利益的要求。可分为：客户服务要求，如在技术咨询、培训、指导等方面要及时、可靠、方便和信息沟通；心理需求，这是较高层次的一种需求，并在诸多需求中越来越表现突出，通常表现在物流服务过程中对物流服务购买者的尊重、负责、诚信，能彰显其职业、修养、地位和能力；文化需求，这是物流服务购买者对物流服务文化进而对第三方物流企业的企业文化的要求，随着社会发展，许多物流服务已经开始形成自己独特的文化内涵，如广告词、宣传口号，越来越多的物流服务购买者也开始关注
物流服务的文化特色。
3.2.4 物流服务价格需求。是指物流服务购买者把物流服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。这种要求有两个含义：①质量价格比，即在给定价格时物流服务购买者对质量水平的要求；②价格质量比，即在给定质量时对价格水平的要求。但应注意决定物流服务购买者对价格的需求不单纯是物流服务售价本身，同时还取决于物流服务的功能需求、形式需求和外延需求，取决于
物流服务购买者对物流服务的价值的感知。
4 第三方物流企业的营销策略
物流服务营销是第三方物流企业把握市场需求，提高服务水平，开拓市场的有力保证。同其他产品的市场营销一样，物流服务营销也有其市场营销组合，从麦卡锡的4Ps，科特勒的6Ps乃至10Ps，从劳特朋的4Cs，再到舒尔茨的4Rs都是其理论基础。第三方物流企业要想取得可持续发展的竞争优势，离不开正确应用营销策略，只有不断优化营销活动，才能不断推出特色服务，从而在竞争中立于不败之地。
4.1 直接营销
直接营销就是第三方物流企业直接面对客户，接触客户，了解客户，并通过为客户提供物流服务，让客户了解自己，接近自己。具体方法有：
4.1.1 媒体广告宣传。这对于新进入物流服务市场的第三方物流企业来说，能迅速扩大知名度；同时对于推荐新的、有竞争力的物流服务项目，也是一种较好的直接营销方式。
4.1.2 登门推荐。组建、培训营销团队，对目标客户进行地毯式搜寻、拜访，吸引客户注意，唤起客户需求，了解客户需求，有针对性地进行跟进，直到拿到订单。
4.1.3 网络直销。第三方物流企业自行建立电子商务网站，通过网站发布物流服务信息，把物流服务用电子商务的形式直接销售给客户。
4.2 间接营销
间接营销就是第三方物流企业只能间接接触到客户，只能通过对客户的间接服务让客户了解自己。具体方法有：
4.2.1 中介营销。第三方物流企业通过中介机构的代理、代销和经纪，利用其现成的物流服务营销网络，达到销售自己物流服务的目的。
4.2.2 营销战略联盟。通过与物流同行或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同利用各自的营销网络，相互向市场推荐各自的优势商品或服务。
4.3 关系营销
是在详细掌握客户有关资料的基础上，通过吸引、开拓、维持和增进与客户的关系，以实现客户价值最大化的营销策略。具体就是要不断识别客户，分析客户的变化情况；识别客户对企业的影响，抓住关键客户，发展潜力客户，利用价格杠杆保持一般客户的满意度。强化跟踪服务和信息分析能力，与客户协同建立起一对一关系，提供更快捷、更周到的优质物流服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。
对于第三方物流企业而言，关系营销应该是整个营销策略组合的核心策略。究其原因就是关系营销可以使第三方物流企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的业务。
4.4 战略营销
是指用企业战略管理的思想和方法对第三方物流企业的营销活动进行管理。从原来利润第一的目标，转变为以物流服务购买者的需求和期望为目标，把企业的价值取向持续不断的趋同于物流服务购买者的价值取向，有效消除和预防物流服务购买者的抱怨和投诉，不断提高物流服务购买者的满意度，追求物流服务购买者的忠诚，从而赢得客户，赢得市场，最终获得利润。战略营销注重方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性和共赢性。
5 结语
第三方物流企业应以客户为核心，以物流资源为手段，以客户忠诚为导向，不断创新营销理念和优化营销活动，注重客户的保有与开发，正确把握客户的物流需求，实现系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，才能获得长期稳定的客户，增强市场竞争力。
［参考文献］
［1］ 何明珂.物流系统论［M］.北京：高等教育出版社，2004.
［2］ 李强.市场营销教程［M］.大连：东北财经大学出版社，2004.
［3］ 唐晓芬.顾客满意度测评［M］.上海：上海科学技术出版社，2001.
［4］ 中国投资咨询网（http://www.ewise.com.cn）.[ZK)]
［5］ 2007～2008年中国第三方物流行业分析及投资咨询报告［R］，2007，10.