(盐城工学院 图书馆，江苏 盐城 224051)
摘 要： 文章在介绍图书馆信息营销内涵和属性的基础上，阐述了高校图书馆开展信息营销 的几大优势，并提出了具体的发展策略。
关键词：高校图书馆；信息营销；营销策略
中图分类号：G258.6 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2009)01—0108—02
21世纪信息技术与信息产业的飞速发展，使得图书馆与其他经营性信息服务机构一样，都面 临着知识经济与网络经济所带来的机遇与挑战。图书馆怎样运用市场营销学的思想和方法， 适应不断发展的服务环境，进一步提升自己的服务形象，应该是一个亟待思考的问题。图书 馆作为一种非营利性机构，对营销问题也早已开始关注，如美国各类型图书馆自1980年以来 ，在管理方面对营销的可行性与有利性方面有了极大的兴趣与关注，并已经在实践中运用营 销理论，且已初见成效［1］。我国对图书馆信息营销的理论研究始于上世纪90年代 ，以重庆 维普数据库为例，以“信息营销”为关键词，以“科学、文化、教育、体育”为学科分类检 索，获得72篇记录，其中最早的研究在1995年。
1 关于图书馆信息营销的几个问题
1.1 图书馆信息营销的内涵
信息营销就是信息服务机构对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户需求的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足 用户即目标用户(现实用户)的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程， 对于信息机构，是充分实现信息资源的内在价值，对于信息接受者，是获得信息的使用价值 ，即获得信息资源的有用性。
图书馆信息营销的核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求，比竞争对手更快、更准确 地预测并满足用户需求，它强调以信息用户为中心以及服务至上的工作理念［2］。 但同时又 要注意，高校图书馆的信息营销并不能与商业环境中的“出售”等同起来，因为高校图书馆 信息营销的主要目的是满足师生和科研人员不断变化和发展的信息需求，而商业环境中的出 售是以营利为目的。高校图书馆是非营利性服务机构，这就决定了它应该以公益性服务为主 。高校图书馆只有在以无偿服务为主的条件下，适当发展有偿服务，才能最大限度地发挥图 书馆信息资源的作用［3］。
1.2 图书馆信息营销的属性
1.2.1 经济属性。信息营销是图书馆高层次的服务活动，它与图书馆基本的阅读服务 有着本 质的区别。它要“对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销” ，才能在与用户进行“价值交换”的过程中充分体现信息资源的内在价值。它已经上升到了 知识服务的层面，属于图书馆的高层次服务，应该讲究效益和效率的最大化，追求用户和图 书馆在开发和利用信息资源的双赢。因此，在投入产出，成本核算，合理配置和规划各种可 利用的资源，就是图书馆信息营销中的经济性质。
1.2.2 管理属性。要“诱发”受众对图书馆的信息资源和服务采取一定的行为，图书馆 就要进行一系列的活动和运作，而这“一系列的活动和运作”离不开良好的管理。信息营销 要求图书馆人走出馆门，积极加强与外界的沟通与联系，宣传自己的产品与服务，塑造自己 的形象，营造自己的品牌。要求图书馆改变管理方式，从原来的文献资源管理转向信息资源 管理和
信息资源开发利用上来，从对原料(文 献资料)的管理转向(信息)产品开发上来，从对物(文献资料、馆舍、设备等)的管理转向加 强人(馆员的聪明才智、创造力)的管理上来，从对管理为主转向馆内、馆外(公共关系)管理 并重上来。
2 高校图书馆开展信息营销的优势
2.1 强大的信息资源优势
目前，全国高校图书馆的文献信息资源藏量在全国同行业居于领先地位。高校图书馆有着丰 富的馆藏文献资源，各学科门类齐全、质量高、内容新、专业知识性强。很多图书馆都建立 了自己的书目数据库和专题文献数据库并上网提供服务，并通过链接、租赁、购买使用权等 形式来拥有合适的信息资源，实现信息资源的集成服务环境。图书馆拥有特色信息资源是开 展信息服务网络营销的有利条件。
2.2 人才优势
高校图书馆有一支知识结构合理、专业知识丰富、业务技能熟练的队伍，并且相当数量 的馆员是懂外语、专业知识扎实、熟悉计算机网络技术的复合型人才，在聚集文献资料，加 工、检索、整理开发信息并提供具有参与信息市场竞争的服务能力，是高校图书馆成为信息 产品开发的有力保障。
2.3 技术优势
图书馆信息服务设施配套较为齐全，配备有复印缩微设备、声像设备、计算机及各种网络通 信设备等。依托科技优势，技术力量强，信息检索快，计算机技术、数据库技术、网络技术 等现代化技术在图书馆得到较为广泛应用，为高校图书馆参与信息营销竞争提供了有利条件 。
2.4 系统优势［4］
图书馆是文献情报资料中心，也是对外文化信息交流中心，与国内外大学和科研机构建立了 密切的交流和协作关系，具有巨大的信息集散网络，所收科技情报信息来源广，可靠性强，是为社会公众开展信息服务的重要保证。
2.5 心理优势［5］与地理优势
图书馆由于悠久的历史，使其早已在社会各界的心目中建立了自己的社会声誉和社会地位， 拥有了广大的读者群和用户群，这是其他任何信息机构都不具备的一种心理优势。加上图书 馆宽敞的馆舍，配套齐全的服务设施和合理的布局，这种结构和布局上的优势也是其他任何 信息机构无法相比的。
3 高校图书馆信息营销策略
3.1 坚持开放的管理思想，追求信息营销效益的最大化
为了使信息营销活动的效用最大化，应在图书馆内部和外部(图书馆与图书馆、图书馆 与其他社会机构)之间建立有效的竞争与合作机制。合理的图书馆竞争机制是建立在公平原 则、双赢原则、诚信原则、开放原则等基本原则之上的，通过公开与公平的行业竞争或个人 竞争来谋求图书馆的长远与高效发展。除参与竞争外，图书馆应通过网络与国内外其他图书 馆或其他信息机构建立多种形式的联合和协作，形成优势互补、业务关联、互惠互利的虚拟 联盟，开展合作馆藏建设、合作编目、馆际互借、文献传递服务、参考咨询、数字图书馆建 设、馆员交流与学习、文化交流(如联合书展、文化专题介绍、出版电子出版物)等［6 ］。
为了使信息营销活动的效用最大化，应在图书馆系统中建立有效的信息沟通机制。在图书馆 开展信息营销的过程中，信息是组织内环境与外环境之间、营销活动各实施策略之间以及组 织与营销活动的中心——信息用户之间联系的纽带。可见，信息的沟通，是营销活动从开始 策划、实施到信息反馈的整个过程的关键。要充分重视信息在营销活动中的关键作用，发挥 信息的触发作用以提高营销的动力，发挥信息的纽带作用，强化各营销环节之间及内环境与 外环境之间的有机联系，以调动整个社会系统的所有有利因素，使图书馆的信息营销发挥最 大的效用［7］。信息沟通的渠道主要有：①大众传媒 ；②政府部门；③熟人、同乡 、同学等人际关系网络； ④供需双方主动联系；⑤交易会及产品展示会；⑥行业信息网络 ；⑦高校及科研机构；⑧组织内部信息网络等。这些渠道基本上构成了图书馆信息营销的信 息网络体系［8］。
3.2 信息产品及信息质量策略
高校图书馆的产品策略，是以用户为目标，为用户开发并提供其所需要的图书情报信息及服 务项目。图书馆的产品应是实物产品、服务产品、信息产品的“三位一体”的产品。根据不 同层次、不同内容的信息资源开发出不同的新产品，以满足用户需求为目的，不断开发出具 有本馆特色的信息产品，既能将老用户牢牢地吸引住，又能吸引更多的新用户。
同时，在信息服务中要充分保证以优质产品和服务帮助用户解决问题。这就要求从信息的采 集、加工、提供等多方面入手，强调产品质量的优劣及信息产品的实用性和增值性，以吸引 和留住用户，使“量有产品，质有服务”。目前质量问题主要涉及科研人员与教师学生两类 信息用户，前者对信息要求更为专业化，而后者更倾向于多元化。高校图书馆在满足教学科 研需要和完成公益性服务的同时，应开展各种类型的有偿信息营销服务，这不仅是读者优质 信息产品的需要，也是为弥补国家投资的不足。
3.3 品牌推销策略
高校图书馆应通过多种媒体，把本馆丰富的文献信息资源优势、优雅的学习环境、服务 范围、服务项目向社会进行宣传，特别要加强服务品牌的宣传。高校图书馆的服务品牌是通 过挖掘自身的特长，提供特色的优质信息服务，如开展信息深加工、代查、代检索、代翻译 、联机检索、联机目录查询、网上专题信息服务等。特色服务和品牌服务如同一对“孪生兄 弟”。特色服务依赖优质信息产品，品牌服务通过特色服务使用户受益。因此，只有积极宣 传自身，营销品牌服务，才能取得社会效益和经济效益的双丰收。
3.4 制定合理的信息服务价格体系
定价策略是根据图书馆信息商品价格，制订出既能为用户接受又能为图书馆带来尽可能多利 益的合适的商品价格，从而实现营销目的。现阶段，图书馆目标是创品牌、树形象，其信息 产品不能把追求利润最大化作为定价目标，必须以保持或扩大信息市场占有率为目标来制定 适当的信息产品价格，以社会效益为主兼顾经济效益，为用户提供准确、及时、实用的信息 ，注重质量和信誉，最大限度地满足信息用户的需求。如何制定合理的信息产品和信息服务 的价格体系是图书馆信息营销需要仔细考虑的策略。随着服务范围的扩展和竞争的加剧，在 优质服务和提高信息产品内在质量的前提下，定价的作用将越来越重要，国外也有这方面的 研究。
3.5 实现图书馆信息市场营销与公共关系的有机融合
市场营销和公共关系作为营销策略的两个不同层面，前者注重的是产品的开发、调研、促销 、存放、运输和定价等，后者则更加注重的是产品营销过程中的各种关系的协调一致。两者 相辅相成，互为因果，优质的营销是建立良好的公共关系的前提条件，而良好的公共关系又 为市场营销奠定了坚实的基础。图书馆营销的产品有别于一般的商品，它是经过图书馆工作 人员加工形成的信息产品。信息产品的营销与一般产品一样，除了必须的市场营销手段外， 还必须以良好的公共关系作为基础。为此，图书馆需努力做到：在信息产品和市场开发中注 重公共关系的心理效应；在信息营销策划中注重公共关系的情感效应和作用；注重图书馆内 部团结和外部协调合作等［9］。
［参考文献］
［1］ 李桂华,张晓林,党跃武.论知识服务的营销战略问题［J］.中国图书馆学报,20 01,(4):11～14.
［2］ 齐惠芳.论图书馆的信息营销［J］.情报探索,2006,(1):100～102.
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［4］ 张志青.图书馆的信息营销策略［J］.现代情报,2006,(8):149～150.
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［7］ 刘延年，郁广健．信息社会与信息营销［J］．统计与信息论坛，2000,( 1)：49～52.
［8］ 刘昆雄,胡昌平.论图书馆信息营销的管理学特性［J］.图书情报工作,2007,(1 ):64～67.
［9］ 王远康.论图书馆信息营销中的市场营销与公共关系策略［J］.情报探索,2005 ,(6):113～115.