市级公司卷烟营销策略运用的实践初探

卷烟营销策略的运用，是经营管理模式由传统的专卖体制下的高度计划经济向现代市场经济的转变，是由行政手段向经济手段的转变，是烟草商业企业未雨绸缪，主动学习和实践市场营销知识，打造未来核心竞争力，谋求可持续发展的需要，是经营理念上的一次创新。本文是对柳州市烟草公司运用市场营销学知识指导卷烟营销活动的实践总结和探讨。

　　一、卷烟营销策略的实施

　　1、产品市场定位。作为专业批发销售卷烟的烟草公司来说，面对的市场需求是多样性的，体现在品种的多样性、价位的多样性和吸食风格的多样性上。这就需要对产品进行市场定位。市场定位实质上是确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。以柳州市烟草公司营销培育硬盒红真龙品牌为例，说明市场定位的过程。柳州市公司拥有350多万人口的销售市场，2004年销售卷烟99899箱，年销售总额8.14亿元，经营的品种规格90多个，其中83％的销量是中低档卷烟，一、二类卷烟只占17％。这与柳州工业城市的消费水平明显有差距。通过分析，二类卷烟销量中，市场零售价位在100元／条的品牌只有金红塔山一个，月销售量在100箱左右，说明这一价位的卷烟可供消费者选择的余地太小。而其它价位都有2～3个以上的品种可供选择。而且，这一价位的消费群体都是国家公务员、工商企业管理者、个体经营业主等等，群体较大，隐藏的潜在消费量较大，其经营利润也较高，非常直得开发培育这块潜在市场。因此，公司在2004年把开发零售价为100元／条的市场作为营销工作的重点目标来抓，把广西中烟工业公司生产的硬盒红真龙品牌作为重点培育品牌。根据这一品牌的内在质量和包装特色特点所具有的文化内涵，把硬盒红真龙卷烟定位为批发价88元／条、零售价100元／条，适合于月收入1200元以上的工薪阶层、商界及其他成功人士的首选香烟。抽硬盒红真龙卷烟是成功者身份的象征。这种定位在一定程度上满足了烟民的虚荣心偏好，易引起消费者重视和追捧，能起到很好的刺激市场的作用。

　　一个新产品能否在市场上培育成功，除了与产品本身的质量有关以外，还与营销的具体策略有关。

　　2、客户细分。烟草公司面对的零售户数以万计。由于这些零售户他们所处的地域环境不同，销售的质和量也就不同。同时，由于他们自身的经营能力素质不同，在同一区域内的零售户所表现出的销售差异性也非常明显。因此，一个新产品要想在市场上培育好，就必须对零售户进行细分识别，区别对待，制定不同的投放和服务策略。所谓的客户细分，就是根据客户的地域差异、销售结构和经营能力的差异，把客户划分为不同的群体，从中选择最有利的群体作为目标市场，从而制定新产品的销售策略。目的是要集中企业的一切资源，把新产品培育好。柳州市烟草公司通过对客户资料进行分析，把辖区零售户划分为四个层次：第一层次是地处城市、城镇闹市中心区、主要街道，门面位置较好，门店形象较佳，月销售价位每条80元以上的卷烟数量在15条以上，促销意识较强，为人热情大方、口才较好的守法诚信三星户；第二层次是城市、城镇次街道，月销售价位每条80元以上的卷烟数量在5～15条之间的守法诚信二星户；第三层次是城郊结合部、郊区农村交通条件好，月销售价位每条80元以上的卷烟数量在1～5条之间的守法诚信一星户；第四层次是偏远农村没有销售价位每条80元以上卷烟记录的普通零售户。

　　3、客户选择。细分客户的目的是为了选准目标客户，为培育新品牌服务。面对四个层次的客户，公司究竟是选择一个还是几个层次的客户同时进行新品牌培育呢?公司通过分析比较后采取了集中市场营销的战略。即只选取一个层次的客户作为当前目标市场来进行新品牌的宣传培育，待第一层次目标市场培育成熟后再逐步展开。这样做是基于以下几方面的考虑：一是目标客户相对较少较集中，有利于公司集中人力物力进行宣传促销和专业化的细致指导，避免力量分散影响效果；二是投放的面窄，信息反馈灵敏，易于掌控和调整促销计划；三是尊重产品成长和市场供求规律，任何事物都是由小到大，逐步发展壮大的，不可能一口吃出个大胖子；四是引起客户关注和重视新品牌，少数客户卖好了，才会吸引更多的客户加入到销售新品上来，榜样的力量是无穷的，这可为公司后期的宣传促销节省大量的人力、物力和财力，起到事半功倍的作用。因此，我们在柳州市区及周围六县城镇主要街道，选择了450户守法诚信三星户，作为第一批培育翻盖红真龙新品牌的目标客户。

　　4、产品投放策略。我们在营销翻盖红真龙品牌的过程中，在产品投放策略制定上重点考虑了以下三个因素：

　　（1）产品生命周期策略考虑——导入期是重点。根据导入期认识新产品的人数少销量小的特点，导入期的主要工作是宣传介绍产品，吸引消费者试用，培养美誉度。因此，产品投放的数量宜少不宜多，适当吊吊市场的胃口，给人以紧俏的感觉，随着社会认识程度的提高，销量的逐步增长而逐渐增加新产品的投放量。切不可盲目追求销量而大量的投放。否则，就会给人造成滞销积压的错觉，影响新产品的声誉。

　　（2）客户目标集中策略。就是只把新产品投放到选定的目标客户群上，其他客户一律不投放。这除了有利于集中人力物力资源进行宣传促销外，还有利于规范市场销售行为，增强客户销售新产品的信心、自豪感和积极性。通过分布在街道各地的守法诚信三星户的率先销售，在销售新产品上获得一份较好的利润，起到示范引导或榜样的作用，就会引起周围未获得销售权的客户的关注，激发他们销售新产品的欲望，为下一步扩大销售打基础。

　　（3）差异供货、饥饿投放、稳价销售、稳步推进。新产品投放市场初期，即使对选定的目标客户，在供货量上也要根据他们已往销售类似价位卷烟的实绩加以区别对待，不搞一刀切。否则，会造成销售量小的客户因进货过多积压新产品影响其销售信心，也会使周边零售户和消费者造成不好销的错觉或负面影响，这不利于新产品的推介和成长。因此，我们根据目标客户各自对新产品的每周需求量，采取了折扣供货法，即只满足百分之八十的需求量。这样使他们每周购进的新产品都能卖完甚至不够卖，给社会传递的是新产品俏丽、旺销、价稳的好消息，从而激发更多的人关注这一新产品和产生购买尝试的欲望。随着新产品在社会上的知名度和需求量的逐步扩大，货源投放量和投放面逐渐增加，进而推广到二星和一星诚信户。

　　5、宣传促销。在营销翻盖红真龙品牌的过程中采用了如下组合式宣传促销手段。

　　（1）路牌、电视媒体广告。公司配合烟厂在市区重要道路进出口、桥梁、街道设置新产品大型广告路牌，在电视媒体黄金时段播放新产品广告，从平面上向社会传递新产品信息，为新产品即将上市销售造势，彰显企业对新产品的信心和实力。

　　（2）招贴画、POP、展架、柜台陈列布置。公司派出人员对选定作为第一批投放的目标客户上门给他们派发招贴画、POP、展架，指导他们对门店和商品陈列进行适当布置，从立面上烘托新产品上市的气氛，吸引消费者的目光。

　　（3）人员培训。一个新产品能不能卖好，除了与产品本身的质量有关以外，还与我们的销售人员会不会宣传引导有关。而销售人员的知识、能力、方法、技巧是要通过组织培训才能得到提高的。因此，在新产品投放市场之前，我们分别组织电访员、客户经理、目标零售户三个层面进行培训。目的是让他们了解新产品生产企业的概况和新产品的研发过程、生产工艺、技术水平、产品品质、特色特点等，统一宣传促销的口径、方法、技巧，调动各方主动性和合作精神，形成整体促销合力。同时还特别重视对目标客户的培训工作，他们直接与消费者打交道，他们对新产品的态度，对新产品的知识、特色特点的了解，以及向消费者推介的方法技巧等能力是否具备，与新产品能否在市场上打响有着直接的关系。因此，我们对首批选定的450个三星诚信户，分成七批次进行专门培训，实行先培训后上市，不培训不上市的政策，以此来达到统一思想和统一行动的目的。

　　（4）人员促销。为了引导社会潜在消费者加入到新产品的消费行列，逐步扩大新产品的销售量，我们根据产品的市场定位是工薪阶层、商界成功人士的特点，设立“真龙品牌”经理，分片负责，逐一登门拜访片区的党政机关、企事业单位和当地较有影响的私营企业，向他们推介新产品，发放VIP卡，在新产品促销阶段给予享受价格优惠和送货上门，鼓励他们消费新产品。公司所有员工都利用各种渠道和途径，积极向社会各阶层的消费者推介新产品，引导消费。

　　（5）激励。激励政策是做好任何工作的动力源，新产品的促销也不例外。对客户经理我们采取按新产品辖区总销量、新产品成长性、对客户的指导服务频次等指标进行考核奖励，鼓励客户经理扎实有效地开展新产品促销工作；对目标客户采取按销售新产品的实绩，一是优先供应其它紧俏卷烟品种货源，二是年度评选前20名参加港澳七日游奖励；对消费者则采取购买新产品赠送精美打火机和广告宣传品，节假日促销现场摸奖活动等刺激和鼓励，以提高他们对消费新产品的兴趣。

　　二、营销策略实施的效果评价分析

　　1、品牌培育成长性分析及效益状况分析。

　　列表如下：

　　※表示春节和中秋节前供货量较一般月份大

　　从上表看出，翻盖红真龙这一新品牌通过营销培育，在柳州市场除节后因素外总体呈现出逐月增长的良好势头。由于营销基础工作扎实推进，2005年翻盖红真龙在柳州市场继续保持着旺销的势头。据统计至10月底止，柳州市公司累计销售翻盖红真龙6433.5件，销售收入28307400元，与去年同期累计对比分别增长了93.02％。

　　2、工业企业的满意度、信任度分析。柳州市公司根据自身市场的特点，认真策划和实施翻盖红真龙营销方案取得的成效，得到了广西中烟工业公司的充分肯定，也得到了其他工业公司的关注和好评。他们认为柳州公司的实践，是营销理论与实际相结合的一次尝试，是理性、信心和耐心的体现，是成功的。很多工业公司的销售代表由最初的误解、怀疑、观望转到理解、信服和寻求合作，纷纷表示要与柳州市公司开展品牌培育活动，扩大其市场占有率。有的厂家销售代表还表示，一旦厂家推出新产品，在广西市场投放第一家就选择柳州市公司。

　　3、零售户的满意度分析。由于这次策划对翻盖红真龙的投放是分批进行区别对待的，改变了过去新品牌上市一窝蜂的做法，做到稳扎稳打，逐步推开，避免了供过于求，做到稳价销售，使获得新品牌货源的客户能够持续卖得动、不积压、赚到钱，与过去一哄而上大家都进货大家都在卖，到头来大家都卖不动形成了强烈的反差。虽然第二、第三批获得新品牌经营权的客户要比第一批晚1、2个月，但加入经营新品牌后就能轻松赚到钱，他们对此也表示理解。能赚到钱总比过去不能赚强。总体上看，零售客户对选点分批投放，差别供货，稳价销售的做法是满意的。

　　4、营销活动带来的变化

　　（1）由要我卖到我要卖——行政手段向市场引导转变。过去烟草公司推出新产品都是采取行政手段要求所有的零售户在一个访送周期（一般3天）内全面进货上摊销售。有的还给零售户下达新产品月销售任务，与其它畅销品种挂勾，给零售户带来很大的心理压力，造成反感，零售户对新产品采取了不负责任的态度，降价抛售，以求完成任务得到其它畅销烟，或为了减少积压收回资本而低价销售，导致新产品刚上市就夭折了。实行客户细分，选择性分批投放新产品，由于点少、面宽，市场竞争对手少，加上投放量与市场接受程度紧密衔接，被选中作为第一批投放的客户感觉到有机会有信心去卖好新产品，以及公司的激励政策是正面激励而不是负面激励，零售户有积极性，第一批客户轻松地赚到了钱，就引起了其他未获得经营权的客户的关注和重视，纷纷向公司探询何时能让他们经营新产品。被列入第二、三批投放的客户都积极地参加公司组织的新产品培训班，这些现象都是以往所没有过的。

　　（2）避免了新品牌的“昙花一现”现象。由于实行分期分批选点控量投放，稳价促销，使新产品的供货量与社会接受程度相适应，较好地保持了新品上市旺销的势头，为新产品在市场上树立了较好的声誉进而扩展为知名度，给后续扩大销售打下了基础，同时也给经营新品的零售户（包括后来加入者）带来了信心，他们非常珍惜获得卖新品的机会，都认真按照烟草公司的统一要求进行宣传促销，形成了翻盖红真龙销量月月有增长的可喜局面，打破了过去新产品在柳州市场投放一个死一个的怪圈。通过一年时间的培育，目前翻盖红真龙在柳州市场的月销量已达750件左右，成为柳州市场最畅销的主要二类烟品种之一。

　　产品生命周期理论告诉人们，一个新产品必须经历导入期（介绍期）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每个阶段应采取的销售策略力法都不相同。

　　（3）由盲目追求上摊率、高视觉冲击力到尊重市场规律、产品生命周期规律的理性转变。过去烟草公司销售新产品，为了尽快占领市场，形成批量，不加以分析和区别，采取了一些不切实际的做法，要求在很短的时间（3天内）客户百分之百进货上摊陈列销售新产品，甚至还规定了最低进货数量要求。表面上看非常重视新产品的销售，短短的几天时间，所有的烟摊都在显眼位置摆上了若干条新产品，店堂内外都贴上招贴画或挂上广告横幅，不可谓视觉冲击力不高。到头来的结局却是热热闹闹的上市，冷冷清清的销售，含冤悲壮地死掉。不是这些新产品都不好，而是给形式主义，不尊重科学，不按客观规律办事害死了。任何事物都有其自身发展的规律。市场供求规律也告诉人们，供大于求必然造成恶性竞争，降价抛售，烂市牌子倒。因此，搞产品销售的市场培育工作，必须尊重客观规律，按客观规律办事，抛弃急功近利思想，克服盲目急躁情绪，制定周密的营销方案，扎实地实施，才会获得成功。这也是我们对过去销售行为的反思和自我否定。

　　（4）密切了工商以及与零售户之间的互信合作关系，增强了共同培育品牌的意识，由卖产品到树品牌的转变。柳州市烟草公司通过营销策划和实施，成功地把翻盖红真龙品牌在柳州市一炮打响，既是对自身经营思想、经营作风、经营能力的检验和营销队伍的锻炼，也是对工商互动互信、互惠互利、合作双赢、共同发展的新型关系的一种促进，变被动为主动，为工业企业做大品牌提供直接的支持和具体的帮助，赢得了工业企业的信任和进一步密切了相互之间的关系。同时，通过营销策划和实施也改变了零售户过去的一些落后的观念，认为产品好不好卖是烟厂和烟草公司的事，与己无关。通过培训引导，使他们认识到要赚钱就要有好的品牌卖，而好品牌是靠宣传得来的。启发引导他们加入到新产品的宣传促销队伍中来，增强宣传促销的自觉性和持续性，发挥好他们直接联结消费者的不可替代的作用。只有形成烟厂、烟草公司、零售户三位一体，共同宣传促销，持续引导消费，才能把新品牌培育成功。

　　三、营销策略实施的障碍及对策

　　（1）观念陈旧，缺乏危机感。烟草行业长期在国家专卖体制下独家垄断经营，过惯了无忧无虑的平安日子，认为烟草行业对国家的税收贡献大，是国家财政的支柱产业，国家是不会取消烟草专卖放开竞争的。因此，也就不存在要面对行业外或国外竞争的问题。特别是烟草商业企业是国家法律规定的唯一批发机构，更不存在竞争的问题。只要把辖区市场管好，不让假、非、私烟流入市场，工业生产什么品牌我就卖什么品牌，哪个好卖我就卖哪个，至于树品牌、创名牌，搞营销那是工业的事，商业用不着费那份劲。这种陈旧的观念和错误的认识在烟草商业企业的干部职工中占有很大的比重，给企业的营销工作创新发展带来很大的阻力。有的干部职工甚至认为，近几年来烟草行业每年以净增200亿元的速度向国家增加税收，烟草税收仍是国家财政收入的大头，现在去谈烟草体制的变化和打造未来的核心竞争力是杞人忧天，现在要谈的是如何继续加强和巩固烟草专卖制度，而不是其它。因此，全行业转变观念的任务还很重。这就需要行业各级领导干部从加强对党和国家的路线、方针、政策的深入学习和理解入手，用改革发展的观念看问题，用世界眼光观察全球经济一体化带来的政治经济新变化，用战略眼光预测未来的发展趋势，思考应对变化的对策，早作准备，以变应变。巩固专卖体制是为未来发展积聚实力和赢得时间，提高营销能力是未来参与市场竞争的必要手段，两者都要抓，两手都要硬。特别是要教育引导广大干部职工认真思考国家烟草专卖局近年来出台的关于行业改革发展的一系列方针、政策、思路、措施，认清行业改革发展的市场化趋向，增强危机感、紧迫感和责任感，破除盲目乐观、因循守旧、贪图安逸的思想，树立市场意识和竞争意识，自觉地学习和运用市场经济知识及现代企业管理知识指导实践，逐步探索烟草营销的经验，为将来取消烟草专卖体制由行政性垄断过渡到经营性垄断打好基础。

　　要教育干部职工深刻认识国际国内政治经济发展的大趋势，认真吸取其他行业的历史教训，正确处理好专卖与营销的关系。当前既要巩固好专卖体制，又要努力提高营销的能力。

　　（2）销售队伍素质偏低。主要体现在营销策划和营销实施能力上。而这又主要是缺乏专业人才和系统的营销知识培训造成的。柳州市烟草公司现有113名销售人员中，大专以上文化程度的达70％以上，但绝大多数都不是学市场营销专业的。因此，在销售工作中仍较多的停留在传统的习惯做法上，公司购进什么品牌卷烟就向客户推销什么品牌，缺少对市场的调查分析和具体的营销策划，营销工作简单粗放，策略方法少，品牌培育效果不理想。过去引进的很多品牌都带有盲目性，往往就是上市时热销一阵子，尔后就越卖越少，甚至积压退货。要改变这种状况，烟草商业企业必须端正思想认识，把人才队伍建设作为打造未来核心竞争力的关键来抓。一是要加大营销专业人才的引进力度，制定规划，每年从高等院校营销专业应届毕业生中选择一批素质较好的吸收进来充实销售队伍，让他们锻炼成长；二是要加大销售队伍的培训力度，制定培训的计划，落实培训的经费、师资、时间、考核要求，全面提高销售人员的营销知识和业务技能；三是要在销售部门设立营销策划机构，选聘有实践经验和营销专业知识的人员，专门从事营销策划和营销指导工作，改变盲目引进品牌和盲目销售的状况，增强营销工作的科学性；四是要建立健全销售人员的评价激励机制，把那些经过反复培训和实践检验证明确实不胜任营销工作的人员淘汰出去，对那些学用结合，在实际工作中做出成绩的给予必要的奖励，用制度引导销售队伍从过去的粗放简单推销真正转移到科学策划精细营销上来，全面提高营销水平。

　　卷烟市场营销是一项复杂具体的工作，需要烟草行业干部职工转变思想观念，破除陈旧观念的影响，加强对营销知识的学习、理解和应用，结合行业实际创新营销体制建设，探索适合行业实际的营销方法。只有勇于实践，不断总结经验和进行创新，才能逐步提高自身的营销素质和能力，更好地适应未来的挑战。

　　（3）如何发挥网络渠道作用，形成工商、零售户整体营销合力应加强研究。由于烟草工业、商业、零售户是三个不同的利益主体，各自的利益诉求不同，因此，在品牌市场的培育上各自的观点存在着较大的差异，存在各自为战的现象，相互之间没有形成高度统一的协调配合，品牌培育效果不理想。作为烟草商业应当明确自身的定位，主动发挥好沟通工业与零售户的桥梁作用，把为工业企业和零售户服务作为生存和发展的基础，把为工业企业培育品牌市场，为消费者提供满意的产品作为义不容辞的责任，按照国家局“互动互信、互惠互利、合作双赢、共同发展”的新型工商关系要求，主动加强与工业企业的联系，共商市场开拓和品牌培育的大计，自觉做好提供市场信息，品牌营销策划及实施工作，通过扎实有效的工作让工业企业信任和放心商业企业是真心实意为他们服务的，让他们能够集中精力致力于生产管理和新产品开发，提高管理效益和适应市场的能力，真正达到工商双方既分工又合作，互惠互利共同发展的目的。同时，烟草商业企业还要端正对零售户的认识，改变过去把零售户单纯看成是专卖管理对象和纯粹的买卖关系的片面认识，树立零售户是烟草行业密不可分的长期合作伙伴或同盟军，是烟草销售网络的重要成员的观念，正确处理好依法专卖管理与提供优质服务的关系。当前既要依法维护好国家和消费者的利益，又要维护好零售户合法合理的利益，更要从未来长远发展的角度，去进一步研究团结、凝聚零售户，调动、发挥他们的积极性，为烟草行业培育品牌开拓市场服务的手段和方法，把广大零售户联结起来，形成整体营销的合力，增强营销的效果。要深化对国家局（总公司）提出的“以感情为基础，以利益为纽带，以服务为手段”的网络建设总要求的认识，认真转变工作职能和作风，加快从行政管理型向经营服务型转变，消除损害零售户感情的言行，纠正不重视零售户利益的现象，扩展服务的内容和内涵，帮助零售户提升营销的理念、意识和能力，建立零售户的满意度、忠诚度和支持度，形成整体合力，共同把中国烟草品牌培育经营好，增强抗击国外烟草未来对国内市场竞争的能力，维护好国家的利益。

　　（4）营销目标的制定应科学合理。市场的培育是一个艰苦长期的过程，不可能一蹴而就。但在现实营销工作中往往出现急功近利的心态，一个新产品刚推出，销售主管部门就要求投放的区域市场短时间内上摊率要达到多少多少，当月要实现多少销量，给营销执行机构和具体的销售人员下达硬性数量考核指标，与当月的工资收入挂钩，这就导致了销售人员简单地把产品推向市场了事。由于没有很好地分析市场和认真策划，缺乏正确的策略方法，因此，很多产品投向市场后都不成功。要改变这种状况，就需要销售主管部门特别是主管领导树立正确的政绩观，自觉地按照市场规律和产品生命周期规律办事，克服浮躁情绪，从盲目追求销量转移到科学组织营销上来，由重结果考核转移到重过程的指导监督上来，循序渐进，以足够的耐心去推进市场培育各项基础工作的落实，只有这样，才能水到渠成。否则，就会欲速则不达。

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