(河南科技学院 经济与管理学院，河南 新乡 453003)
摘 要：文章对奢侈品的定义及特点进行了深入剖析，并 以此为立足点分析了市场上奢侈品消费者的购买动机，进一步探讨了企业应如何构建奢侈 品消费的营销策略。
关键词：奢侈品；购买动机；营销策略
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2009)22—0009—02
20世纪80年代早期，美国学者威斯布克和布兰克（Westbrook&Black）认为逛商场是消 费者以“购物”任务为导向的理性行为，与消费者是否完成产品“购买”目的相关。然而随 着经济的发展以及由此带来的人们消费需求和消费行为的变化，许多研究者发现消费者逛商 场的动机除了购物以外，还包括逛商场购物这一经历中的娱乐和情感性价值。在众多的逛店 动机中尤以奢侈品购买动机对消费者的情感和决策行为影响巨大，如何挖掘奢侈品购买动机 ？如何针对性的制定相应的营销对策，本文做了一些有益的探索。
1 奢侈品的概念及特点
奢侈的词根 Luxus是一个拉丁词 ，原意是“极强的繁殖力”，与商品结合，就变成高贵、 顶 级、完美、个性的象征。“奢侈品”是指那些超出普通人生存需要 ，价值与品质最高的产 品 ，具有稀缺性、昂贵性、引领性等特点。奢侈品概念突出了奢侈品所包含的人类文明价值和 劳动价值。
从经济学上讲，奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品，即奢侈品的质量和价格都是同类 产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是上 乘的，而其价格也是超常的。
从营销学角度看，奢侈品指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。功能以外符号要素的 价值才是其价格高昂的真正原因。奢侈品牌总是以瞠目结舌的高价让人记住它。奢侈品是非 基本生活所必需的消费品。事实上，人们消费奢侈品更多的是满足心理需求，这就是所谓“ 拥 有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值是微 乎其微的。
2 奢侈品购买动机分析
2.1 炫耀， 以获得尊重
炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性 和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、 声望和名誉。
凡勃伦认为:有闲阶级“为了保持荣誉， 对于不能为人所窥见的部分， 就得有所显示， 使 人 信服他的生活的确是有闲的”。因此， “使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明， 这 种 消费行为就成为光荣的行为。”所以，“对有闲绅士说来， 对贵重物品作明显消费是博取 荣 誉的一种手段”。与消费相关的社会地位， 根源在于人类需要被接受和尊重， 需要一定的 地位。
2.2 自我表现
在对奢侈品的研究中， 马斯洛的需求层次理论可能是影响最大的。马斯洛指出:“ 驱使人 类 的是若干始终不变的、心理的而不仅仅是生理的需要”， 他将人的多种需求由低级到高级 阶 梯的分为五大类， 即生理、安全、情感、自尊和自我实现。RonaldInglehart 指出， 一旦 所 有的自然和物质需要得以满足， 人们就会将自我表现置于比纯粹经济效益更高的地位， 这 与马斯洛的“ 自我实现”阶段相呼应。
2.3 社会效仿
奢侈品的消费者大部分是位于消费结构最高层的传统意义上的富人。而中产阶层消费者 的文化和经济背景，使得他们对传统富人阶层消费模式进行简单的模仿。
2.4 个性自我和公众性自我的影响
个性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的：个性自我 的消费者强调内在自我 ，因此也偏爱产品或品牌的享乐价值，这种追求享乐价值也是奢侈 品消费的主要动机，因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验；公众性的自我概念强调了 个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视，更多地突出产品的象 征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义。
Peter Marber( 2004) 指出在体验社会阶段， 非必需商品是不可或缺的。在现代物质型和 体 验型社会，哈佛大学教授 Putnam(2001)指出，从1980年到1993年，美国打保龄球的人数增 长了 10%， 而团体保龄球活动则下降了40%。通过此例说明了他的主要观点: 现代生活是非常个 人主义的， 人们都有自己的需要。而这对于奢侈品及其消费行为有着更高的个性要求。
2.5 礼品赠送的动机
送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看做是 最好的礼物”。Wong&Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一 。奢侈品既可以使收礼物的 人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人 群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者 ，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。
2.6 更好地与人交往
对于大多数的中产阶层消费者而言，人力资源是一笔无形的财富，因此人际交往往往是他们 生活中相当重要的一部分内容，而那些能够帮助他们在人际交往中表现更加出色的产品和服 务则成为他们消费的目标。交际过程中所出现的商品通常能够代表拥有者的品味、知识、成 就和价值标准，这往往才是消费者选择消费各种新奢侈品的动机所在。因此那些能够帮助消 费者向预期的目标发出有效的信号，从而说明自己是谁、在寻找什么的商品则显得十分重要 。这些商品可能包括服饰、个人物品，也可能是用餐地点、酒水或手机彩铃。细节决定着人 际交往的成败，戴上一块普通的腕表和一块简单精致的浪琴手表都能实现掌握时间的功能， 但是浪琴手表所传达出的那种优雅随性的生活品质则是无可替代的。
3 基于奢侈品动机的营销策略
奢侈品牌的营销要注意将消费者的动机考虑进来，从精神和情感双重层面把握消费奢侈品的 营销路线，从而构建奢侈品消费的营销策略。
3.1 制作工艺的优良与经典的产品包装是产品策略实施的基本
英雄可以不问出处，奢侈品却要看产地的。香水、红酒，必定是法国的居上；雪茄，若出自 古巴一定差不了。几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红 酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传 递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最基本的保证和最直 观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。同时，许多奢侈品还在工艺上大做文章，如马 爹利、XO等洋酒浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺、繁琐的制作程序以及如何挑剔盛 酒容器木桶的材料。而服装、鞋子和饰品等，则更是不厌其烦地向消费者显示譬如手工多少 针，高级工匠一钉一锤耗费在作品上的心血，经过多少次的磨切、多少道工序等等，都是在 强化其物有所值的诉求。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的 工艺与高品质直接联系，而粗制滥造的东西永远上不了台面。
俗话说“人靠衣装，佛靠金装”。奢侈品有了可靠的质量与性能，还需要上佳的装扮来取悦 于人。比如说化妆品、烟、酒、香水等日用奢侈产品，一般属于入门级奢侈品行列，这类奢 侈品原料其实并不独特，产量方面虽然比普通大众消费品少，但是比起顶级奢侈品来说，却 要多很多。对于这类奢侈品人们是有能力反复消费的。特别是化妆品，原料和外观的个性追 求空间不大，商家往往利用华丽的包装先把消费者吸引过来，通过华丽包装来使消费者相信 产品物有所值，而在后期的使用过程中也通过良好的使用价值（效果）来让消费者认同奢侈 品卖高价的原因所在。当然奢侈品的包装不能简单地认为好看、华丽就一定能讨人欢心，因 为它的消费人群具有相当高的鉴赏能力和挑剔的审美眼光。小众市场的奢侈品包装，一定要 经典、独特，个性分明。
3.2 显赫的身世与贵族风格是产品定位的主要特点
奢侈品也要会借力，要有一些顶级品牌的“朋友或亲戚”来助阵。以地产为例，难以复制的 豪华地段，加上与顶级奢侈品牌为伍，将会更加突出地产本身的奢华气质。从另一个角度来 说，那些着意打造的奢华氛围对它们也有极大的吸引力，这成为它们与其他品牌不同的最好 方式。在这方面，已经成为国内顶级奢侈场所的上海外滩3号、外滩18号以及外滩6号，为此 做了一个非常有力的注脚。在20世纪，外滩曾经是东方的华尔街，如今的外滩，毫无疑问 也是上海这座城市最奢华的象征。据了解，外滩3号请来了欧洲顶级服装品牌乔治·阿玛尼 ，一件普通休闲衫的售价都在3 000元以上。而外滩18号则请来了卡地亚、宝诗龙等，并成 功引入了世界顶级时尚品牌杰尼亚的地区总部。如果你的奢侈品牌缺乏贵族血统，那不妨搭 上个贵族朋友或亲戚，这绝对是不错的办法。
奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱，创始人是谁、继承人是谁 、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大事记”上，周年做寿筵的时候 要告知各地分店，引八方“粉丝”来贺。这份家史里包含的历史有多长，涉及的相关人物有 多知名、多传奇，也就意味着此奢侈品的身价就有多高。150年庆典中的LV，当街竖一只巨 型皮箱供人膜拜，风光一时；优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们 的模特更能诠释品牌的内涵；Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves SaintLaurent这些 品牌本身即是对创始人的纪念……不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开 ，同时也让使用者增添了拥有此品的荣耀，吸此更多消费者的青睐。
3.3 深厚的文化是品牌塑造的主要内容
几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久 的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方 式:①借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点；②挖掘产品历史溯源，赋予品牌 特有的文化内涵和价值。5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1 600万美元。面对这种 状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的 设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易·威登的二号人物让·马克·卢比耶担 任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们 可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲 复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象， 于是取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实 现了10年来的首次盈利。享受奢侈品者，对文化的感知一向较为敏感，而且有着一定的鉴别 能力。他们对产品的认同，往往取决于对产品背后文化内涵的认同度。
3.4 引领时尚潮流是营销推广策略的独特优势
引领时尚潮流代表着总是先于别人一步创造、丰富奢侈品的品牌内涵，而不是跟随。奢侈品 品牌的前瞻性来源于对社会潮流的敏锐捕捉。19世纪中期的箱包匠路易·威登敏感地捕捉到 火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一个旅行的概念被诠释成时尚；20世纪70年代 中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格，取代以简单的轮廓、宽松的线条，模 糊了男女装饰的界限，用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英；而洋溢着复 古气息和奢华气质，应用刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽装饰的Anna Sui得以在 短时间内风靡世界，恰恰是暗合了当代混杂、碎片、多元、冲撞的后现代社会的叛逆精神。 引领，就是提前看到社会的趋势和机会，当然它的灵感仍然是来源于现在对时尚的深刻理解 和感悟。只有这样，才能保证你总是处于时尚的前沿，让消费者信任你的眼光和水准而愿意 追随你。
古老的品牌大多有皇室的嘉奖，无论轩尼诗、卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品 ，20世纪的Elizabeth 和Burberry也接受过英国皇室的嘉奖和勋章。另外，好莱坞的明星们 也造就了时尚圈的繁荣，自Givenchy 成功地为奥黛丽·赫本设计礼服后，明星与设计师的 关系愈加紧密，如今一线的好莱坞影星都会固定地和一两个品牌合作，如Charlize Theron 与Dior，Madon、Demy Moore、Halle Berry与Versace， 明星的演出，时尚杂志的解读，将大众对奢侈品品牌的向往撩拨到 了无以复加的地步。因此，让你的奢侈品主动接近上流社会、接近名流，并得到他们的赞许 与嘉奖，则一定会事半功倍。当然这种名流也是有选择性的，绝不是一时鹊起的过眼明星。
社会的快速发展，使奢侈品逐渐进入人们的日常生活，成为人们生活的一部分，而消费者对 奢侈品的逛店动机越来越多样化，使得我们需要花费更多的努力去研究。从全新的角度研究 消费者逛奢侈品商店的动机 ，并进一步阐述了其营销策略，这对促进企业创新和社会进步 有着积极地促进作用。
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