(内蒙古财经学院，内蒙古 呼和浩特 010010)
摘 要：文章通过对中小企业在经济危机环境下的现状分 析，认为网络营销是中小企业过冬的生存方式，进而探讨了网络营销的优势，找出了中小企 业网络营销中存在的问题，并给出了相应的对策。
关键词：中小企业；经济危机；网络营销
中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号： 1007—6921(2009)17—0003—04
经济危机发展到今天，从国内到国际，经济整体环境大萧条，各公司都在裁员、削减各项支 出以求自保，仅中国倒闭的企业数以万计，失业人数已达千万。要想在此情况下，企业经营 有所作为实属不易。特别是抗风险能力差的中小企业，正处于前所未有的危机中，在严峻的 经济危机面前，传统的营销渠道手段有一定的局限。中小企业应该转变营销思路，借助网络 营销渠道，降低营销成本，从而使企业投入最少的费用，达到很高的效益，在困境与诸多不 利因素中得以继续生存，并为开创新局面打下良好的基础。
1 经济危机环境下中国中小企业的现状分析
1.1 中小企业是中国经济的脊梁
改革开放30年，我国中小企业飞速发展，已在国民经济中占有举足轻重的地位。最新数据显 示，目前，我国有中小企业近4 000万家，占中国企业总数的99%以上，创造了我国国内生产 总值的60%以上份额，60%的出口，贡献了60%的税收，提供了75%的城镇就业岗位。中小企业 已成为中国经济的脊梁。
1.2 在经济危机环境下中小企业生存状况
2008年，全国大部分中小企业都因亏损，处于停工、半停工状态，仅北京地区20%中小企业 面临经济危机，浙江温州30万中小企业的20%已经倒闭，广东90%中小企业资金紧缺，面临破 产的边缘，种种迹象表明，我国的中小企业已经到了生死存亡的时刻。
1.2.1 中小企业生存艰难
2008年10月15日，被视为经济危机破坏力具体体现的事件——全球最大玩具代工商之一的合 俊集团，坐落在东莞樟木头的两家工厂宣布倒闭，总数约6 500人的员工一夜之间失去了工 作。合俊宣布倒闭两天之后，10月17日，百灵达公司深圳工厂宣布，从20日开始停止运营， 1 600名员工被解雇。紧跟着，有如多米诺骨牌，珠三角一些中小企业相继关门,关闭企业数 量较多的地市分别是：东莞市1 464家、中山市956家、珠海市709家、深圳市704家、汕尾市 587家、佛山市526家以及潮州市432家。从行业分布看，关闭企业主要集中在纺织服装、五 金塑料、电子产品、陶瓷建材等传统型、低技术、高耗能行业。
1.2.2 中小企业资金紧缺、融资难
缺钱是中小企业目前存在的一个普遍问题。但银行信贷更倾向于国有、大中型企业。以2009 年为例，在应对全球经济危机，实行宽松货币政策的背景下，今年全国信贷规模出现超常规 增长，仅一季度新增贷款就达到4.58万亿元，远远超过2008年同期的水平。然而，有资料显 示，如此庞大的资金流并没有大量流入占中国经济总量半壁江山的中小企业。再如，2008年 以来，淄博市银行贷款1 400亿元左右，80%以上是大企业，对中小企业放贷规模只有100亿 元。
据不完全统计，我国目前有4 000万家中小企业，他们中的绝大多数都面临着因为没有抵押 或其他的一些未知原因而无法敲开银行的大门。中小企业从银行贷款难，只能转而通过民间 借贷渠道，但利率已经高达25%~30%，融资成本可以说不堪重负。
2 网络营销的优势
据国内权威机构艾瑞咨询公司2009年2月17日公布的最新调查数据显示，使用网络营销的线 上中小企业在2008年全球经济危机下的存活率要高出传统线下企业5倍，报告称，30%的企业 认为应用网络营销后取得了显著的竞争优势，53%的企业认为网络营销有提升作用。网络营 销成为中小企业过冬的生存方式。由此可见，网络营销的优势已获得了大多数企业的认可。
2.1 网络营销
网络营销是在市场营销的基础理论上发展起来的，是借助于联机网络、电脑通信和数字交互 式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式，是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为 基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
2.2 网络营销的优势
网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销 、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种活动整合在一起，进行一对一的沟通， 不受时间和地域的限制，以较低的成本达到营销组合所追求的综合效益。
2.2.1 成本低
网络营销成本主要涉及网站建设成本、软硬件费用、网络使用费、网络推广及维护费用。相 对于传统的面对面的交易方式，减少了印刷成本、昂贵的店面租金、装璜费用、水电暧费用 、营业税及人事管理费用等。例如：DELL公司……降低了成本提高了企业的竞争力。
2.2.2 跨时空
通过互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成 为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，一年360天，一天24h随时随地向 客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。将有力地推动中小企 业的渠道招商进程，扩大市场覆盖范围，实现和完成市场的开拓使命。
2.2.3 交互式
企业可以通过互联网向顾客展示商品，让顾客了解企业文化、技术水平；可以和顾客一对一 的进行双向互动式的沟通；可以进行市场调查等。顾客可以参与企业从产品设计、生产、包 装及销售全过程，因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供以及提供服务的最佳工具 ；是与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系最佳途径。
2.2.4 多媒体
互联网可以传输文字、声音、图像、动画、视频等多种媒体信息，从而使企业可利用多种手 段展示产品及企业信息，产品图文并茂、声像俱备的全方位展示，网上路演的亲和力、多角 度阐述的说服力使顾客有身临其境的感觉，充分发挥了营销人员的创造性和能动性。
2.2.5 高效性
互联网可高效快捷的传递信息，使企业对市场能够作出快速反应来适应市场的需求；及时更 新产品阵列或调整商品的价格，能及时有效地了解和满足顾客的需求。
3 我国中小企业在网络营销的实施过程中存在的问题
中小企业这个庞大的企业群体，向来以灵活的运行机制和市场适应能力著称，因而在当下互 联网经济风靡的情况下，中小企业对于“互联网化”的热情都十分高涨。但在实施网络营销 的过程中存在着一些问题。
3.1 没有明确目标，盲目跟风
很多企业进行网络营销是盲目跟风的结果。企业对网络营销缺乏最基本的认识，更谈不上明 确的目标和清晰的策略，最终的结果就是浪费了很多的人力、物力和财力。
3.2 不注重网站营销实效，追求形式
眼下许多企业对于网络营销的认识还仅仅停留在建设网站的层面上，不少企业主认为，网站 是企业个性化的展示舞台，所以，片面追求外观完美，网站虽然做得花里胡哨，却缺乏有效 的营销信息，根本不能吸引客户形成访问点击。因此许多网站都呈现出“死网站”的病态特 征。这些网站基本不具备实用性，无法为企业带来更多的网络顾客，网络营销效果为零。
3.3 网站推广缺少主动性
一些企业始终坚信“酒香不怕巷子深”，企业网站虽然上线了，但也不主动地进行推广，也 无法产生收益回报。事实上，对于企业的网络营销而言，在茫茫人海中寻找到对自己产品有 需求的客户并不是一件容易的事，尤其是在信息爆炸的今天，将信息传递到目标客户面前的 成本越来越高。与销售人员四处奔跑相比，通过在网络上挖掘出对自己产品感兴趣的客户， 这种营销方式显得更为主动。网络营销本来就是消费者占主导的一种营销模式，只要让目标 客户便利地进入企业网站，网络营销便成功了一大半。
3.4 企业对网络营销工具了解甚少
如今各种互联网营销服务和工具种类纷繁复杂，企业对之了解甚少，更无法针对企业实际选 择合适的服务和工具，而这种盲目的选择也导致了营销效果的低下。很多企业建立网站后借 助优化或者购买广告位，购买搜索引擎关键词的方式来获取访问量，促进产品业务增长。它 的不足之处就在于代价比较大，广告和关键词都是按点击收费的，再加上恶意点击的增加， 很多企业不得不付出昂贵的广告费用，投入越来越大，但回报却并不见增长。企业如何利用 好网络营工具已是迫在眉睫的问题。
4 经济危机环境下中小企业网络营销的对策
4.1 明确网络营销目标，杜绝盲目跟风
网络营销面对的是Internet这样一个虚拟市场，因此必须摆脱以往在传统的现实市场中的若 干局限性，在经营策略、方式、手段上都要有所突破，建立一套适合于网络这种虚拟市场的 运作机制。企业要引入网络营销战略，首选要清楚企业通过网络营销要实现什么目的，同时 根据企业产品销售渠道特色、用户人群、采购商需求特性，选择一种合理的网络营销模式。
企业在建立网站前首先要明确网络营销的目标，根据企业自身实际情况可选择以下几种类型 的目标：
4.1.1 销售型网络营销目标
销售型网络营销目标可以为企业拓宽销售渠道，借助网络的交互性、实时性及全球性为顾客 提供方便快捷的网上销售站点，目前很多企业都在网上设立了销售点。
4.1.2 服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要是企业为顾客提供网上远距离的咨询和售后服务，这种类型非常适 合信息技术型的公司。
4.1.3 品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标主要在网上树立企业及品牌形象，通过网络的互动性增强企业与顾客之 间的沟通，建立顾客对企业品牌的忠诚度，来配合企业现行的营销目标的实现，目前大部分 企业站点属于此类型。
4.1.4 提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要是利用网络营销替代传统营销，全面降低营销成本，提高营销效率 ，促进营销管理并提高企业竞争力。例如：Dell就属于此类型。其通过网络营销大大降低了 营销成本，使其产品在价格上与同类产品相比有10%~15%的优势。
当然，有些企业想同时达到上面几种目标，这就是混合型网络营销目标，企业应根据自身实 际情况选择适合企业发展的网络营销目标，杜绝盲目跟风。
网络营销是一个系统工程，涉及到很多方面，需要结合自身的实际情况，进行需求分析，制 订周密科学的计划，才能取得成功。从开展网站建设、企业信息发布，到制订推广预算，选 择网络营销方法和产品，安排网络营销专职销售、客服等，各项工作安排到位，持之以恒， 使企业的网络营销流程得以顺畅，这样才能最终取得理想的网络营销效果。
4.2 注重网站的营销实效，避免形式主义
建设企业网站是开展网络营销非常重要的一环。然而事实上，大部分企业网站都没有发 挥出应有的网络营销作用。这跟企业对网站建设的认识是分不开的。多数企业认为网站是企 业的网上门面，越漂亮越好。美工设计、Flash动画、企业形象成为企业最关注的地方，至 于网站是否符合网络营销的需要，是否便于今后的功能增加或调整，并不考虑。部分网站建 设服务商也一味迎合企业的喜好，在表现形式上大下功夫，拉高网站建设费用，至于内在功 能和营销应用环节则不做深究。
网站建设是服务于网络营销需要的，这一点一定要明确。网站建设应当设计与应用并重。既 要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、 用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用，有效。适度的优化，能够 使网站的结构更加科学高效。如果能够把握“以用户体验为中心”这一原则，努力去改善用 户的感受，才是正确的网络营销思路。
4.3 主动进行网站的推广工作
作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，网络营销站点能否吸引大量用户是企业开展网络 营销成功的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引 用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实基础。
网站推广是网络营销最重要的一个环节，网站做的再好，没人知道等于零，当然，前期所有 的投入也将付诸东流。因此，企业在网站建设完成后应积极主动的进行网站推广工作。
网站推广手段很多，例如：搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布网络广告、发布 新闻、提供免费服务、传统媒体、论坛、博客、播客、威客等等。不同的方式可以吸引不同 的网民，企业可根据自身的特点选择采用多种渠道综合运用以吸引更多网民到网站上来。
4.4 善于利用各种网络营销工具
功欲善其事，必先利其器，网络营销若想获得良好的效果，企业应善于利用网络营销工具为 其服务。网络营销工具种类纷繁复杂，下面介绍几个常用并有效的网络营销工具供企业参考 ：
4.4.1 网络广告
根据艾瑞咨询机构提供的数据显示，2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年 增长60.4%。从以上数据可看出，投放网络广告是企业网络营销中最常见的营销方式。在用 户聚集站上发布广告是很不错的选择，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、 投放及时等优点，但价格比较高，企业可根据自身的实力投放。也可以通过广告位互换进行 免费宣传。
4.4.2 E-mail营销
根据艾瑞咨询机构提供的数据显示，2008年中国电子邮箱用户规模已达1.7亿，相比2007年 增长30.8%。电子邮箱用户占互联网用户的比例为57%。这说明上网人员中有一半以上的用户 在使用电子邮箱。
E-mail营销通常与其他营销形式配合使用，成本较低，针对性强，可覆盖更多目标客户，增 强与客户的关系、提高品牌忠诚度。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟 邮件已经是互联网基础应用服务之一。
4.4.3 社区营销
社区营销是以网络社区为平台，针对社区用户积极的参与性、开放的资源分享性，以及网民 之间频繁的互动性，借助线上/线下活动、事件讨论、话题引导等方式展开的营销行为。
根据艾瑞咨询最新数据研究发现，2008年1~8月份中国网络服务中，社区类网站月度覆盖人 数上升迅速，在2008年7月突破1.4亿，并超越电子邮箱位居第三。网络社区用户覆盖人数的 稳定增长，表明其已经成为主流网络应用之一。
社区中用户根据自己的兴趣爱好聚合成众多圈子，同圈子内的用户在一定程度上具有 类似的需求倾向，有利于进行产品的精准推广。如基于论坛形成的车友会、本友会等，有共 同需求的用户会在相关社区中询问、交流相关信息，企业在这样的平台上进行电子商务，推 广方面更具针对性，而且往往可以引发用户的团购行为。
企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种方式，在加强用户 体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应， 达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。
社区营销以其传播速度快，影响范围广、投放精准、达成企业和用户之间充分互动等特点， 已被越来越多的企业所推崇。
4.4.4 SEO营销
SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性 外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为 网站引入流量。从而获得产品或服务销售额的飙升。
SEO营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌建设、产品推广、在线销售等具 有明显的效果。SEO是中小企业开展网络营销中重要的一部分，中小企业开展网络营销过程 一般会考虑公司的具体的财务预算，选择投入产出比高的网络营销手段，而SEO正是企业网 络营销带来自然效果最好一种手段，企业通过开展搜索引擎营销一般都会通过精准的关键词 给企业带来精准的顾客。
4.4.5 博客营销
博客营销是指企业通过博客的方式与顾客进行交流，并推广特定产品或发布消息的网络营销 方式。博客营销的方式很多：①可以在名人博客投放广告，或借助名人推荐产品的形式进行 传播；②可以在企业内部组建博客营销的团队，进行有针对性地营销，刺激顾客购买欲；③ 可通过专业博客网站来实现与顾客的交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。
博客营销有低成本、针对性强、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论， 达到很好的二次传播效果。企业博客营销是一门很深的学问，它的最重要的价值就是跟顾客 对话，它在不断的与忠实的顾客对话中无形中建立起了沟通的关系，顾客对于这样博客营销 可以感觉的到很强的亲和力。
4.4.6 播客营销
播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行 品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动。知名公司 通过发布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不断的被深化。
成本低廉是播客最大的吸引力，只需要一点点费用就可以把产品信息推到特定消费群体中去 。同时由于播客的目标群体有很明显的共性，使得播客广告的效率也相当高。
4.4.7 威客营销
威客的英文是Witkey(wit智慧、key钥匙；关键的)。在网络时代，凭借自己的创造能力( 智慧和创意)在互联网上帮助别人，而获得报酬的人就是威客。
威客营销就是利用威客这种网络应用形式开展网络营销。比如通过威客招标来吸引悬赏型威 客关注自己的网站、产品或者服务，还可以进一步引导他们来自己的网站注册，真正了解自 己的企业。
威客网站是为企业解决工作需求的在线外包平台，它有一定的营销价值，企业在威客网站发 布任务的同时，会额外附加给企业的一系列广告效应。也就是说，工作者在为企业工作的同 时，他们从侧面了解到企业的产品和服务，从而潜意识里面刺激了他们的消费。从国内主流 威客网站任务中国了解到，一个简单的近1000元烤鸭店取名，就吸引了将近20万人次的关注 和参加，也就说，这个烤鸭店在还没做任何市场推广的时候，就赢得了近20万人的关注。
4.4.8 电子杂志营销
电子杂志营销相比其他营销手段具有明确的周期性，它的针对性、服务性更强。它就像一个 根据地，特别适合于联络顾客(及潜在顾客)、扩大品牌的影响力。
4.4.9 IM在线工具
企业通过IM作为信息交互载体，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。IM营销的核心 需求包括商机挖掘、商机转化和服务导航三个方面。由于IM营销的及时性和方式灵活多变， 它赢得很多企业的青睐。
可口可乐的“火炬在线传递”活动利用了QQ的IM工具，利用了大量的博客、BBS和EMAIL传播 等等。活动影响甚为广泛，甚至引发了平面媒体的争相报道。而更重要的是，整个活动传递 的核心信息是可口可乐在参与奥运火炬的传递，可口可乐的品牌精神在整个过程中逐步渗透 并发扬光大。
随着中国上网群体的不断增大和网络技术的不断改进，网络营销正凸显出核心的价值地位， 特别是针对当前经济危机的中小企业现状，网络营销以低成本、高回报的特点不断地为中小 企业创造更大的价值。网络营销正是中小企业在这个经济危机下的一个机遇，它可以帮助中 小企业从容应对危机，转败为胜。