摘要：文章从农村消费群体的购买力、购买欲望、消费层次、消费习惯、消费心理以及消费环境等方面分析了农村消费者的消费需求现状，并针对这些特征提出了家电企业开拓农村市场的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略以及服务营销策略。
关键词：农村；家电市场；消费需求；营销策略
一、农村家电市场的消费需求现状
目前我国农村有8亿多人口、2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6％，是我国最大的消费群体。中国国家统计局的资料显示，2009年第一季度农村消费市场增长始终保持高于城市3％左右的比例：一季度全国社会消费品零售总额同比增长15％，其中城市增长14.1％，而县及县以下消费市场的增幅则高达17％。农村市场对全国消费市场的拉动作用进一步增强。在尚不见底的经济危机面前，随着越来越多的企业喊出“到农村去，那里有广阔市场”动人的口号，许多消费品被“泄洪”到农村市场，家电产品也不例外。但在家电企业面对广阔的农村市场摩拳擦掌、跃跃欲试时，首先需要了解那里的消费者的消费需求现状。
（一）消费群体的购买力和购买意向
随着各地经济不断发展，农民收入水平和购买力不断提高。2009年苏宁电器关于中国农村家电市场的调查显示，家庭年收入在5000元-20000元人民币的消费群体所占比例最大，达到了40％，而超过2万元的群体占据1/3。这说明广大的农民已经具备了一定的消费实力，收入水平的提高及消费观念的变化能够使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。调查还显示，农村市场对电视机的采购意向最高，在有购买意向的家庭中，43.6％的受访者计划购买电视机。厨卫家电、冰箱和洗衣机因为实用性比较高，所以在农村市场仍然比较受欢迎，比例分别为厨卫家电30.2％、冰箱28.9％和洗衣机24.7％。
（二）消费层次
目前我国商品市场具有明显的层次性。就家电市场来说，西部大部分地区，中部小部分地区，东部少数地区，基本上处于贫困型和温饱型消费水平，还不能形成消费家电的热潮；中部大部分地区，东部和西部部分地区，基本上处于温饱型到小康的过渡时期，开始消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器；东部部分地区，中西部少数地区开始小康型消费，消费热点已经转向中档和中高档的家电产品，而少数富裕型的农民，如农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头，他们的消费观念比较新，开始消费大屏幕彩电或家庭影院等高档家电产品。
（三）消费习惯
1、实惠性。农村消费者的消费习惯与城市消费者不尽相同。农村经济平均收入普遍低于城市，大部分靠辛苦的体力活赚钱，在一些极为偏远的地区，还处在自给半自给、封闭半封闭状态下所形成的消费形态。虽然部分已解决温饱问题甚至已迈向了小康，但广大农民仍然没有改变“小块攒钱，大块用钱”的习惯。这种消费习惯决定了农民选购商品时往往要求商品质优、价廉、经久、耐用。
2、季节性。农民收入来源主要靠农业生产和外出打工或自营副业。农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。春节前是农村购买大宗消费品的黄金季节。另外，孩子结婚一般都要购买家用电器等商品。
（四）消费心理
1、邻居效应。所谓“邻居效应”，就是指农村消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。“邻居效应”的产生主要是农民从众消费心理和攀比消费习惯在起作用。据调查，有些农村出现了“长虹电视村”、“海尔冰箱村”、“东风摩托村”。之所以产生“邻居效应”主要是因为农民家电知识的欠缺和消费信息不对称，使用过某品牌家电产品的邻居好友或者 “精神领袖”的推荐就是真实的、可靠的。其次，在一些农村存在攀比消费现象，尤其是建房、结婚需要购买大宗产品时。村里有人一旦购买了某品牌产品，就可能成为“村标”。
2、仰城效应。“仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。这是“农村消费城市化”的萌芽心理。城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。许多进城打工读书的年轻人最先把城市的畅销产品带回了农村，一定程度上影响着农村的消费潮流。一些高收入地区的农村居民的收入状况、消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民看齐，在物质生活和精神生活等方面与城市居民的差距越来越小，甚至与低收入省区一般城镇的居民消费水平不相上下。
（五）消费环境
目前，制约家电企业进入农村市场的一个重要因素就是农村的消费环境比较差，在一定程度上阻碍了农村消费需求的释放。
1、配套基础设施滞后。一般的家用电器都需要相应的基础设施相配套，例如电视机需要稳定电压和有线电视信号，电冰箱需要电源供应不间断，洗衣机离不开方便的自来水供应。而一些贫困地区的交通、能源、通讯等基础设施发展相对滞后，阻碍了家电产品进入农家。虽然近两年，随着国家基础设施建设投资力度的加强，如电网改造、通村油路、沼气池建设等项目的实施，农村消费环境已有了很大的改善，但仍然是启动农村市场的瓶颈之一。农民购买何种产品，很大程度上受到当地基础设施的限制，从而表现明显的消费偏好差异。在一次农村调研中发现，同一省内的三县在影响消费的客观环境——基础设施建设（道路、水利、生活饮水等）方面存在较大差异，所以在消费支出结构和家电及耐用品的购买和使用上，表现出了明显的不同。
2、农村商品流通市场体系不健全。尽管近年来国家实施的“万村千乡市场工程”在全国累计建设了26万家农家店，但目前只覆盖全国49％的乡镇和33％行政村，传统的“夫妻店”、小卖部仍是我国农村零售网点的主体。这些个体工商业主大多不具备经营大宗耐用消费品的能力，难以担当开拓农村市场“主力军”的重任。消费品的流通便捷程度直接影响农户的采购地点选择。这种便捷，不仅仅指购买距离的远近，更包括商品安全、质量可靠、维修方便等多种内涵。当前农村市场的销售网络和服务网络很不完善，耐用消费品的维修网点少，售后服务无法保证，坏了没处修，遇上假冒伪劣产品更是罕有维权意识，这些都限制了农民的消费热情。
二、农村家电市场策略研究
（一）产品策略
1、产品的功能设计要符合农村市场的需求。根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。因此，家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，以便让产品更适合农村的消费者。例如，1000多元的彩电在农村最受欢迎。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农家电企业还要根据各地区的消费环境对产品进行重新设计。例如华美电器公司针对农村电压不稳，专门进行了宽电压设计。另外，华美冷柜还在压缩机后部采用了防鼠盖等适应农村使用要求的设计；在产品说明上增添简明使用手册等。
2、产品质量要有保证。调查发现，农村消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。因此在产品质量上对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，否则既损害农民的利益，也破坏企业在广大农民心目中的形象。
3、在产品包装要加强。由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一、二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚加固，以防运输过程中磨损产品，从而减少公司的综合成本。
（二）定价策略
目前农村消费一方面受收入水平的影响，另一方面农村市场家用电器的价格弹性比较高，因此，总的来说家电企业在拓展农村市场时一般应采取低价渗透策略。但是，根据经济发展情况不同，可以对于城郊富裕地区、沿海发达地区、中西部欠发达地区和中西部贫困地区，制定差异化的产品价格策略。例如，康佳集团在开拓农村家电市场时针对企业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，采用了不同的定价方法。开发“福临门”彩电用的是成本导向定价法，推出“特价机”销售，在农村消费者中造成了很大的声势；高档彩电如“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。
（三）渠道策略
农村市场分散性大，启动农村消费，一定要合理布局农村商业网点，生产经营可与当地商业企业合作，通过加盟连销、代理、代销等形式，建立自己的直销系统或委托代理系统。现行的“万村千乡” 市场工程就是一个非常好的流通网络的建设尝试。家电在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道，一些在大城市经营的比较成功的大商场、大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售。相反，一些熟悉农村市场规律、了解农民需求的中小批发商倒可能会成功。
（四）促销策略
促销策略主要包括广告、公共关系、销售促进、人员推销四个方面。家电企业在广告媒体的选择，广告内容的设计和表现等方面，应增强与农村居民消费特点的融合性。企业也可以通过县电视台、广播电台、报刊等，开办专栏，固定播出时间，向农村居民传播商品信息，以指导和促进消费。注重节日和在赶集日举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡、文艺演出宣传产品；举办现场演示促销即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，同时进行直接销售，配以让利、抽奖、有奖问答等形式，一方面扩大产品知名度，达到促销目的，另一方面向农村消费者传递了产品的安装、使用、售后服务等信息。由于农民的购买家用电器比较信赖邻居、村干部以及学校校长等人，所以做好村里意见领袖和老客户的客户关系工作，甚至提供VIP级的服务对促进销售会产生一定的作用。
（五）服务营销策略
真正的销售始于售后，企业产品售出并不是营销的结束，作为耐用品的家电更需要优质的销售服务。由于农村消费者分布比较分散，企业广泛设立售后服务网点的成本太大，所以一个县至少可以选择一两个交通便利、集贸的地方设立专门的维修站或代理维修点，提供家用电器的安装、调试和维修等。从事售后服务的工作人员必须具有顾客导向意识，吃苦耐劳的精神，只有这样才能胜任农村的售后服务工作。
参考文献：
1、熊吕茂.我国农村消费市场存在的问题及对策[J].广东行政学院学报,2007(2).
2、何振亮.家电企业拓展农村市场策略探讨[J].商业经济,2006(1).
3、高慧娟.开发农村家电市场的营销策略[J].安庆师范学院学报,2006(11).
（作者单位：湖南财经高等专科学校）