创新工商协同营销,全力打造公平竞争的市场环境

时间：2022-02-15 15:11:49 浏览量：次

核心提示

“协同营销”理念的提出，反映出工业和商业在价值链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于优化品牌培育资源的合理配置；“协同营销”，就是让工商企业共同携手，研究消费者、研究市场，按照市场化和经营计划的要求，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消费者利益；在订单供货试点工作和网络建设中落实“协同营销”理念，应着重打造两个平台、把握五个环节和抓好三项工作。

　　担负国家局“按订单组织货源”试点任务的山西烟草，要在行业推进卷烟交易方式改革、扶持重点企业和培育重点品牌过程中有所作为，必须加快建立符合订单供货要求的、统一的卷烟销售网络，进一步提高市场化水平，特别是在搭建按订单组织货源这个新型工商关系平台的过程中，要以营造公开、公平、公正的市场环境为目标，突出服务和培育品牌的主要任务，实施和创新工商协同营销，携手工业企业共同走出一条“适应市场、培育品牌、引导消费”之路，为提升中国烟草总体竞争实力作出贡献。

　　关于提出“工商协同营销”理念的思考

　　在行业市场化水平提升过程中，商业企业能否处理好与工业企业的关系，形成适应市场、共同培育大品牌的工商协作机制，是实施订单供货的一个难点。“协同营销”理念的提出，来源于我们在工作中对商业企业自身存在问题的研究，来源于我们在寻求相关问题解决之道过程中的思考，来源于我们对如何营造公开、公平、公正市场环境的探索。
　　面对如何建立新型互信的工商关系这一课题，商业企业需要新反思。烟草行业工商分开大大推进了行业市场化改革，可以看到，区域保护正在逐步被打破，网络建设的新流程也在逐步完善规范，这些都有利于工业企业大品牌的形成。提出“协同营销”理念的意义在于强调了工商整体利益的一致性，强调了规范品类管理操作和市场准入操作，强调了工商之间协同效率和协同水平的提升，使工商在发挥市场机制作用的基础上找到培育重点品牌的有效途径。
　　在把握市场真实需求和提高市场控制力方面，商业需要扮演新角色。网络建设和订单供货工作的深化，要求地市公司成为真正的市场营销主体。我们认为，商业企业要完成向现代流通企业的转型，最重要的是提高市场分析水平、营销水平和品牌培育能力，最终要成为工业企业可以放心的“品牌保姆”。要扮演好这个新的角色，商业企业必须加快转变经营机制，提高适应市场和终端营销的能力。一旦这个新角色扮演好了，商业企业就能够更好地把握市场，引导消费者。“协同营销”理念的提出，反映出工业和商业在价值链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于品牌培育资源的优化配置。
　　在工业企业主导品牌整合步伐大大加快之时，商业企业要主动配合。随着“十一五”规划的实施和行业发展大品牌战略的逐步推进，各中烟工业公司和工业集团加快了对品牌整合的速度，工业企业对品牌的整合手段已经从过去的品牌联营发展到今天的品牌共享和品牌置换。商业企业担心品牌置换的速度过快，引发销量和库存的不正常波动；工业企业则会担心置换处理不当，会失去原有的消费群体，达不到通过置换做大品牌的目的。根据对山西市场的调研，我们认为，有效的品牌置换首先应该满足消费者的价格和吸味要求，必须从市场出发、从消费者的真实需求出发；其次，应该对品牌置换过程加以管理和引导，减少品牌置换的风险，兼顾工商的利益。商业企业更了解辖区内的总体市场需求和消费波动因素，掌握整体上参与市场竞争品牌的生命周期和产品质量信息，因此，商业企业的积极参与，有利于工业企业品牌置换的成功。“协同营销”，就是让工商企业共同携手，研究消费者、研究市场，按照市场化和经营计划的要求，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消费者利益。

　　在订单供货和网络建设中全面实施工商协同营销

　　如何在订单供货试点工作和网络建设中落实“协同营销”理念？笔者认为，应着重打造两个平台、把握五个环节和抓好三项工作。
　　（一）打造公平的市场平台和开放的信息平台
　　首先，必须尽快创建一个服务工业企业的公开、公平、公正的市场平台。“公开”即在与工业企业的全程合作中，保持业务流程、政策和信息的透明性，操作过程的痕迹化和规范化，避免暗箱操作。“公平”即要求不设门槛，不提附加要求，对工业企业做到“三个不准”：不准以新老客户区别设门槛，不准以工业企业规模大小讲条件，不准以毛利率高低论品牌，切实做到全国重点工业企业及百牌号名优卷烟品牌在山西市场机会均等。“公正”即所有卷烟品牌进入山西市场后享受同等的服务内容和待遇。我们在这个市场平台上给工业提供的服务主要包括六个方面：一是为工业企业品牌的引入和培育提供调研和新品测试支持。二是定期为工业制定相应的区域销售计划、制订产品目标调整方案提供意见。三是定期根据消费者消费需求的特点，为新产品、新品牌研发提供参考意见。四是配合工业企业品牌置换，设立专门联合工作小组，就产品吸味、包装设计、价格等方面与工业企业充分沟通，协助工业制订合适的品牌置换替代方案，更好地适应消费者需求，减少市场波动。五是逐步形成终端营销环节工业企业和商业企业的合理分工，发展核心零售客户作为品牌培育的固定网点，为工业企业节约营销费用。六是在有条件的地区，客户经理将预测工作、零售客户发展与品牌营销的执行活动有机结合，并协助工业销售人员对于营销方案的执行效果进行监督。
　　其次，要尽快打造一个准确、及时的工商协同信息平台。这个平台的第一个功能是为工业企业提供各种必要的消费者信息、零售客户数据和库存数据，提供信息查询上的便利，共同提高对市场的把握和预测；第二个功能是逐步实现在销售预测、商业需求计划和工业生产计划的层次上的多维度协同，加强供应链整合。
　　（二）把握五个关键环节
　　建立公开、公平、公正的市场平台，要围绕品牌培育和管理实现工商之间的有效协同。
　　一是建立工商协同市场研究机制、重点消费者档案和定期市场研究机制，了解和掌握市场需求现状、消费行为和未来变化趋势，定期为工业企业提供市场信息；针对工业企业特定品牌进行有针对性的市场调研，为工业企业提供“一对一”的市场和品牌信息。
　　二是建立工商协同品牌规划机制，针对目前工业企业存在的品牌定位不清晰、主导规格特征不明显、竞争手段同质化和技术含量不高的状况，基于对山西市场的深入把握和研究，积极主动地向工业企业，尤其是重点工业企业的品牌整合和品牌规划提供市场反馈信息和市场运行信息；积极提高与工业企业的协同紧密度，有效提高品牌规划能力和满足市场需求的能力。
　　三是建立动态品类和品牌管理方法。在国家局相关文件的指导下，深入研究，建立科学动态的品牌评价体系，对现有品牌进行全面评价，针对不同品牌规格在市场上的不同生命周期，建立品牌引入、评价、维护和退出的方法和机制。
　　四是建立健全工商协同品牌促销管理机制。根据不同产品和市场特征设计不同的协同营销方案,协同工业企业开展各项营销推广活动。
　　五是完善工业对商业的反馈监督机制。省局（公司）要建立工业企业满意度评价体系，每半年请工业企业对商业企业的服务和配合程度打分，并将其作为市局（公司）重要的年终考评指标。
　　在协同营销过程中，要向全国重点骨干品牌倾斜，加大对“重点企业、重点品牌”的扶持力度，并将全国重点骨干品牌的销量作为一项重要指标纳入考核体系。各项营销服务功能和交易过程，都必须建立在一个准确、及时、统一的工商协同信息平台上。
　　（三）抓好三项具体工作
　　一是狠抓地市级公司营销业务能力的提升。希望工业企业为山西烟草的客户经理提供有针对性的品牌培育和品牌营销培训，与我们一起打造高素质的营销团队。
　　二是强化规范管理。以全员流程化管理来规范企业的经营行为，包括统一工作规范和制度模板，建立对市场经理、客户经理、品牌培育部的目标跟踪和考核机制，通过企业管理运行的协同合作提升工作的整体性，确保协同工作目标执行的有效性。
　　三是加快与工业企业建立协调、协同机制，特别是加强在品牌培育规划方面的协同。在配合工业企业的品牌置换和新品牌导入计划的基础上，协同规划山西重点发展品牌的市场目标。

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