完善市场体系,营造公平竞争市场环境

时间：2022-02-15 15:09:45 浏览量：次

多措并举为工业企业提供全方位高效率服务

                                 冯小云樊彬
    卷烟商业企业要遵循公开、公平、公正的原则，为卷烟工业企业提供全方位高效率的服务，为其提供一个开放的、不带框子和不设障碍的宽松环境和优良沃土，让工业企业的卷烟品牌在市场中茁壮成长，真正使工商关系建立在牢固的市场基础之上。要努力提升自身的整体营销能力，协同工业企业培育好品牌，推动行业“大市场、大企业、大品牌”的建设。
    为工业企业提供公平竞争的市场环境，商业企业应以制度为框架，以专卖管理为保障，以流程化管理为标准，以工商信息平台为依托，从服务入手，多方面展开工作。

建立完善的保障措施

    思想保障。首先要认真学习国家局有关文件精神，深刻领会行业各项改革工作的精神实质，从根本上转变过去那种以我为主的官商作风和思维模式，改变以往从商业自身利益和角度考虑品牌培育的短视行为。一切以国家利益和消费者利益为出发点，从行业长期发展和工业企业综合竞争力提升的角度出发，牢固树立“两个至上”行业共同价值观，自觉遵守法律法规，遵循市场原则，坚决消除一切不规范行为和非市场因素。
    政策保障。为卷烟工业企业提供一个公平竞争的市场环境，从各方面规范工作行为，以标准化、模式化的工作程序来固化流程，确保公平竞争市场的创建和有效运行。
    能力保障。通过成立专业工作部门，加强对工业企业的品牌引导、扶持、宣传、培育，并确定专职人员负责，狠抓营销服务人员业务能力的提升。从建立员工能力评价体系着手，结合品牌培育工作，根据评估结果制定相应的岗位培训计划和能力提升方案。积极与工业企业协作，共同探索建立和管理营销团队。
    监督保障。管理层面应制定各项工作措施的总体时间进度表，监控各项工作措施是否按进度高质量完成，定期进行实地监督检查，并可积极探索由工业企业对商业企业工作进行评价的机制，接受工业企业的监督，正确对待其意见和建议，严肃查处在为工业企业服务过程中存在的不规范行为，努力提升营销服务水平，确保各项工作措施的落实和执行到位。

加强专卖管理，净化市场环境

    为工业企业提供公平竞争的市场环境，专卖保障是基础。专卖管理工作应紧跟行业改革步伐，找准与行业改革工作的结合点，通过专销有效结合，不断增强服务客户的水平；做好宣传工作，加强与客户的交流，取得客户的理解和支持；加大对卷烟市场的集中整治和规范管理力度，做好网外户和违规户的转化工作，深挖制售贩藏网络；做好网络空白点和月销量千条以上大户的监控和管理工作，拓展销售网络覆盖范围，科学分析管理销售大户。加强沟通，深入分析，创新方法，力求做到监管到位，以满足客户需求为出发点和落脚点做好工作。围绕大品牌的形成和提升客户满意度、客户赢利开展工作，认真研究分析零售客户销售动态，准确把握市场脉搏，满足市场需求。

以流程化为主线，实现管理可视、流程可控、绩效可考

    科学的流程运行能有效地避免因衔接不当而造成的资源浪费。通过制定统一的业务流程规范，以“痕迹化”的流程管理来规范经营行为；建立同工业企业对接的工商协同营销平台联合工作体系；统一工作规范和制度模板，建立相应的目标跟踪和考核机制，加强部门和员工为工业企业提供服务、满足市场需求过程中的责任心和能动性，确保协同营销平台建设执行的到位。
    业务流程化的具体要求可概括为以下七个方面：所有业务往来都要尽可能以流程的方式进行组织，并通过组织扁平化来实现企业内部的平等，进而提升企业组织运行的效率和效益；在企业内部组织员工自觉按照流程开展工作；凡是跨单位、部门和岗位的工作，都必须梳理成业务流程来管理，并明确界定各部门和岗位在特定流程中的义务和责任；企业相应主管人员直接对流程和流程结果负责，以避免流程被割裂；按照业务流程的要求设定岗位，对于特定岗位所承担的流程个数要尽可能减少；按照流程制定明确的奖惩措施，并兑现奖惩；最大限度地消除等级控制，避免跨流程指挥而导致流程运转的混乱。

积极支持工业企业进行品牌培育，提供全面的营销服务

    品牌管理和服务应从决策层面和操作层面入手。
    决策层面
    首先是帮助工业企业了解和把握目标市场总体特征、总体发展趋势以及总体消费者特征，为工业企业制定目标市场品牌发展规划和总体销售计划提供信息支持及建议。
    其次是制定市场品牌规划，有效开展品牌培育工作。协调各品牌在目标市场的发展，为工业企业的品牌培育创造市场机会和条件。
    再次是为工业企业在目标区域市场的品牌引入和退出提供协助，为品牌的定位、投放区域、时间和零售客户试销点的选择提供建议，配合工业企业开展品牌引入、销售跟踪和品牌推广。
    第四是为工业企业的品牌平稳置换提供全程支持。协助工业企业制定品牌置换和过渡方案，提供置换品牌的市场调研支持和置换建议，统筹安排各销售地区相关品牌的退出和进入，并随时对品牌置换和品牌试销的情况进行全局跟踪分析。
    操作层面
    作为经营主体，地市级公司为工业提供的服务应包括以下几个方面。
    首先是为工业企业了解和把握市场需求提供支持。根据工业需求定期开展对区域消费市场的研究工作，帮助工业企业把握区域市场现状、趋势以及消费者特征，为工业企业进行新产品开发和品牌整合置换提供市场依据和建议；为工业企业制定区域销售计划和品牌营销计划提供有针对性的意见。
    其次是为工业企业品牌的引入、培育和退出提供高效规范的全过程支持。帮助工业企业积极创造新产品与消费者见面的机会，为工业企业新进品牌的市场定位、试销和布点提供指导意见，协助工业企业实时监控品牌的市场销售情况，掌握零售客户、消费者对品牌的认可度等信息，为品牌的改进提供建议。
    再次是为工业企业的品牌平稳置换提供建议和支持。在认真了解产品特点、消费者意见和布点情况的基础上，协助工业企业制订适应市场需求的品牌置换方案和市场风险控制方案，减小品牌置换过程中出现异常波动的可能。
    第四是为工业企业的品牌稳定和发展提供市场支持。以客观公正的品牌市场运行评价分析为基础，协助工业企业掌控品牌在市场上的运作情况，将预测工作、零售客户发展和品牌营销活动有机结合，协助工业企业监督市场营销方案的执行过程，分析营销方案的执行效果并提出改进意见。
    第五是为工业企业的终端营销活动提供各种资源支持。逐步使工商双方在协同营销环节实现合理分工，充分发挥市、县两级营销部门和客户经理的作用，合理利用网络功能为工业企业培育品牌提供资源保障，降低工业企业的营销成本，减轻工业企业的负担。

建立工商协同信息和交易平台，与工业企业实现信息共享及协同供应链管理

    与工业企业建立基础信息有效共享的互动机制。通过工商协同信息互动平台，建立与各工业企业沟通和交流的窗口。一方面为工业企业提供目标市场整体和区域性市场、消费者、零售客户以及商业企业的必要信息和数据，共同提高对市场需求及消费特征的预测和把握能力；另一方面也要定期与工业企业沟通工业发展规划、品牌规划、品牌整合动态等信息，并定期予以发布。
    逐步实现工商双方在业务计划、销售预测、供需管理、网上配货和库存管理方面的协同，加强供应链整合，支持工业企业生产计划的制定以及各项决策的出台。增进工商双方间数据共享、信息互通，规范各项业务活动和交易操作。
作者单位：山西省烟草专卖局（公司）

市场导向科学投放工商协同突出服务

                                  史永锋
    烟草工商企业之间有共同的市场、共同的利益和共同的责任，理应在完善市场体系，培育公平竞争的市场环境方面做得更好。联系江苏省镇江市烟草专卖局（分公司）的实际情况，笔者认为商业企业应从以下方面入手，为工业企业营造公平竞争的市场环境。
    思想认识环节。国家局明确要求卷烟商业企业要进一步推进全国大市场的形成，为卷烟工业企业提供公平竞争的市场环境。烟草商业企业负有对所有工业企业提供普遍服务的义务，工业企业因此才能有参与公平竞争的舞台，消费者因此才能真正选择到自己喜爱的品牌，商业企业因此才能得到长远发展；现行的所有制形式决定了工业企业和商业企业都属于国有独资企业，没有理由搞亲疏远近、厚此薄彼。因此，商业企业要充分认识到营造公平竞争市场环境的重要性，增强营造公平竞争市场环境的自觉性。
    产销衔接环节。按照目前国家局确定的“半年协议，按协议分解合同”的模式，工业企业与商业企业之间需要每半年搞一次产销衔接。产销衔接直接影响着商业企业下一个半年的货源供应，影响着工业企业下一个半年的生产计划。因此，产销衔接颇受大家的关注。笔者认为，商业企业在产销衔接过程中，首先要坚持以市场为取向的原则，坚决反对关系导向，要在充分进行市场调研的基础上，从满足消费者的需求出发，安排卷烟品牌、规格、数量，既反对“关系烟”和“人情烟”，也反对人为设立品牌进入障碍。要参照以往市场销售资料，反对品牌的重大更迭和数量的畸高畸低，维护市场的稳定。新增销量计划要向所有工业企业通报，最终确定订购何种卷烟要有充分的依据。
    货源投放环节。销售商的“推”和广告的“拉”，是影响产品销售的重要因素。在现行广告政策下，烟草商业企业的“推”显得尤为关键。任何工业企业都希望自己的卷烟产品能够在市场上畅销，因此，在货源投放过程中，商业企业能否营造公平竞争的市场环境显得非常重要。为此，商业企业在安排拟销售的货源时，必须编制公平公正、科学合理的投放计划。要通盘考虑每种卷烟的销量，有节奏地投放，防止出现前紧后松、前松后紧、甚至是前多后无等现象，既不人为压制某种卷烟，也不刻意力推某种卷烟。要认真考虑每一种卷烟的投放区域，除非工业企业指定，否则商业企业尽量不要人为控制销售区域，保证为每一种卷烟成长提供平等的机会。
    客户服务环节。零售客户既是商业企业的客户，也是工业企业的客户。工业企业的卷烟产品售出后，还存在售后服务问题，这直接涉及到品牌、企业形象的维护。因此，商业企业覆盖城乡的网络既要服务于所有的零售客户，也应服务于所有的工业企业。商业企业有义务公平、公正地做好相应的售后服务工作，对产品出现的问题不能不闻不问，更不能把责任完全推到工业企业身上，而要协助工业企业，积极解决与产品有关的一切矛盾和问题。
    沟通交流环节。只有加强沟通和交流，才能确保信息的公开和透明，才有可能保证公平竞争市场环境的形成。因此，工业企业与商业企业之间要加强走访互动，增进友谊。工业企业与商业企业的营销部门之间要经常沟通协调，互通信息，全面了解对方的生产、销售动态。另外，就商业企业而言，要平等对待每一家工业企业，适时组织一些沟通交流活动，营造和谐的氛围。
作者单位：江苏省镇江市烟草专卖局（分公司）

有的放矢搭建平台公平竞争

                                  何中晔
    如何按照国家局的要求为各工业企业营造公平竞争的市场环境，值得深入思考。青海省西宁市烟草专卖局（公司）针对当地无地产烟的特点，为工业企业搭建了公平的竞争平台。主要做法有以下几点。
    一是积极建立开放式的品牌管理体系。西宁市局（公司）始终把品牌管理当做营销工作的重点，相继建立、完善了《品牌管理办法》、《卷烟促销管理办法》、《紧俏货源分配办法》、《货源购进管理办法》，并结合实际制定了《品牌管理规划》，确定了品牌管理的流程、标准，初步建立了开放式的品牌管理体系架构。
    二是加强对重点品牌的培育。在品牌管理工作中，西宁市局（公司）加大对重点品牌的培育力度，着力提升销售结构，具体做到向消费者、市场度集中的品牌靠拢；向年产销量过百万箱的大品牌靠拢；向重点厂家的重点品牌靠拢；向强势品牌靠拢。将重点品牌培育列入考核范畴，并加强宣传、讲究营销策略，拉动重点品牌的销售。
    三是以客户订单为依据，坚持公平选择、梯次管理、科学评价和规范运作的原则，签订合同，制定购进计划。在梯次化控制方面，有效避免了品牌单一、销售依赖少数品牌的经营风险，防止出现品牌规格过多引起的竞争过度、品牌培育难度大的问题。同时，在工作中，牢牢把握市场原则、稳定发展原则和维护消费者利益的原则，积极引导客户销售重点品牌，不断提升销售结构。
    四是完善品牌档案。为所有重点品牌建立起档案，关注其成长情况，并按要求定期出具品牌分析报告，分析各工业企业、新品牌、重点品牌的销售情况，为工业企业决策提供依据。
    五是加强对工业企业的服务。建立工商信息交流的“快车道”，定期向厂家提供销售、价格等信息，帮助工业企业宣传卷烟品牌，有针对性地开展营销活动。
    六是规范工业企业的促销管理工作。修订《卷烟促销管理办法》，规范和明确卷烟促销活动的流程和相关人员的职责。
作者单位：青海省西宁市烟草专卖局（公司）

烟草企业协同营销时代将要到来

                                  赵鹏云
    将产品和服务提供给终端消费者的企业，其上、下游产业一体化体系的供应链管理，应着重强调核心企业与相关企业的协作关系，通过信息共享、技术扩散、资源优化配置和有效的价值链激励机制等方法，来体现经营一体化。其中，制造商和分销商之间的协同营销是最重要的组成部分。
    建立新型工商关系，是烟草行业面临的新课题。工商分开后，工业企业迫切需要商业企业提供公平竞争的市场环境、稳定的销售渠道、适宜的品牌扩张空间和及时准确的市场信息，以推进“大市场、大企业、大品牌”战略的顺利实施；而商业企业同样需要工业企业提供适销、有效、稳定的货源，以增强网络吸引力和市场控制力，提高企业和零售客户的盈利水平。因此，以优质服务为出发点，以市场为导向，以品牌为纽带，以共同发展为目标，对传统工商关系进行根本性变革势在必行。
    从目前来看，“按客户订单组织货源”工作的难点集中在“信息沟通”、“需求预测”、“货源组织”三个方面。“信息沟通”之难主要表现在改革进程中的工商企业间沟通协调机制尚未真正建立起来，整体协同效率和水平还比较低，有待建立科学的产销协调机制。这就需要我们重新审视目前已经建立起的网络体系，是否已经将烟草工业企业、商业企业和消费市场融为一体，信息沟通和共享是否已经流畅。
   “工商协同营销平台”就是在这方面作出的积极探索之一。美国市场咨询公司艾登伯格有限公司总裁、营销专家艾略特·艾登伯格曾说：“协同营销将会成为经济发展的一大趋势。”协同营销首先能体现规模经济的好处。现代竞争更加激烈，市场也更加分化，但企业的广告费和市场营销费并没有增加多少。协同营销能够使企业在节省营销成本的情况下，借助别人的力量或渠道，向客户传递自己的声音和品牌形象。
    无论对于何种形式的品牌结构，工商协同营销在整个品牌运营中都具有重要的职能。协同营销能积累足够的能量，引起消费市场的注意，并因为其始终如一强调同一价值观，而使得外界对其产生清晰一致的认识。国际著名品牌英特尔就是协同营销的最佳实施者。
    烟草行业工商双方的协同营销实际上就是围绕提升工商企业的实力，从产业链角度向价值链角度转变，突出营造公平竞争的市场环境和品牌培育环境。工商协同培育品牌坚持以市场为取向，以消费者为主导，坚持行业品牌整合的大方向，以《卷烟产品百牌号目录》为基础，着力培育“10多个”重点骨干品牌，坚持工商互动、信息共享、责任共担。
    结合中国传统文化，协同营销可以归结为平等、互动、和谐、双赢。其体现的中心思想是“以人为本，以和为贵”。站在营销角度看，“以人为本”就是关心消费者，研究消费者，满足消费者，“以和为贵”就是工商企业之间和谐共生。
   千里之行，始于足下。协同营销小则对于企业充分利用外部资源，大则对于市场机制完善，都会起到不可估量的作用。目前，烟草行业部分企业已经着手在工商协同营销上进行尝试和探索，从这个意义上说，烟草企业协同营销的时代将要到来。
作者单位：山西省朔州市烟草专卖局（公司）

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