烟草消费心理探析

编前：
    不同的时期具有不同的消费观念和消费心理特征，不同的市场营销观念引导出不同的营销策略和手段。在这个以消费者为中心的营销时代，摸清消费者的心理变化，预测潜在的消费需求，提供符合新时期消费者需求的产品和服务，及时调整企业营销策略，提高消费者满意度，已经成为企业在新形势下获得可持续发展的重要战略。而研究消费心理学，对烟草行业提升客户关系管理水平，与零售户、消费者建立起长期、共赢、稳固的战略联盟有着重要的借鉴意义。
 

    1,消费心理内涵
    1.求实心理
    此种心理在消费者中最具有普遍性、代表性。购物的主要目的是为了追求商品的使用价值。这类消费者注重商品的内在质量，而对外表则不十分挑剔，只要实用也就满足了。

    2.求新心理
    这是消费者在某种广告舆论和某种宣传的长期影响下产生的逆反心理，它也代表了一种消费心理。由于社会进步，风俗习惯变化，“赶时髦”不仅适应青年人，而且儿童、成年人也都具有这种心态。

    3.求利心理
    这是消费者购物时追求价廉并以此获得更实际的消费心理，持这种心理的消费者，往往对那些“大减价”、“大放血”、“全市最低价”的商品十分感兴趣。

    4.求名心理
    这种心理主要目的是炫耀自己，注重追求商品的牌子，要求名牌货、款式新、进口原装高档商品。通过购买商品，以达到表现自己富有、高贵、洒脱、时髦的气质。所以这类消费者极少注意商品的使用价值和商品的实际质量。

    5.从众心理
    这类消费者在购物时自觉不自觉地模仿他人购物行为心态。看到别人家有彩电、冰箱、录像机等，也千方百计凑钱去买；看见别人穿了一套西装，大家七嘴八舌评价如何好，他也去买一套。这类消费者往往有一种盲从心理。

    6.求美心理
    这是一种以追求欣赏价值为主要目的的购物心理。

    2, 新形势下卷烟消费心理变化分析
    1.消费心理渐趋理性
    新形势下，烟草市场竞争的加剧，致使买方市场格局迅速形成。随着银行储蓄利率的改革、我国财政政策、货币政策的成熟和加入WTO后关税的变化，消费者的购买心理日趋稳定，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。

    2.注重多元化和个性化消费
    加入WTO后，国内市场开始与国际市场接轨，国内消费者在吃、穿、住、用、行等方面的消费需求变化更大、速度更快，多元化、个性化发展的消费趋势更加显著。面对丰富多彩的烟草品牌和不断完善的卷烟零售网络，在选择卷烟品牌方面比以往更注重个性化和个人感受。

    3.对网络媒体的依赖性增强
    近年来，由于商业广告规模扩大，媒体增加，尤其是网络技术的普及，使消费者获取卷烟信息的途径多、时间快、信息量大、可靠性强。多样化的信息渠道和卷烟品牌宣传给消费者提供了更多的选择机会，卷烟消费行为与媒体、网络的联系日益紧密。但多样化的营销宣传增加了烟草企业接触消费者的机会，又是烟草企业进行市场开拓的一个延伸。烟草行业也在行业网站的建设上投入了不少的精力。
    4.对服务质量的要求比以往任何时候都高
    服务是独立于产品之外的、有价的无形商品。今天，单凭产品质量和制式化的服务恐怕将难以满足观念越来越先进的消费者。今后消费者要求的是快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务，多元化、专业化的经营形态使得单独的产品价值已不能完全满足消费者，还必须考虑消费者的使用价值和心理价值，也就是服务所创造的价值。

    5.价格敏感度有所降低
    价格是市场调节的重要杠杆，是企业重要的市场营销工具。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对产品品质和服务质量要求越来越高。在这种情况下，价格可以影响消费者购买行为，但不再是惟一决定性的因素。体现出消费者对价格的敏感性降低，对产品和服务或者说使用价值的敏感性增强。今天的消费者宁愿多花钱去买更好的服务和高质量的产品，说明价格不是万能钥匙，不能夸大它的杠杆调节作用。

    6.绿色消费需求，强调精神感受
   “绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行的提法。所谓绿色消费，狭义上讲是对人们的身心健康不构成影响的消费。对于烟草行业而言，围绕“降焦减害，发展中式卷烟”这个主题，深入研究思考降焦减害与发展中式卷烟以及与中国烟草生存发展的关系，是当前一个亟待解决的时代课题。在这方面我们也看到了烟草行业所做出的努力和已经取得的成效。另外卷烟消费者更加强调消费过程中的精神感受，包括审美情趣和某些特定的情感需要，如表达友情、亲情，寄托希望、向往，追求自然、回归，展示情趣格调。随着社会和经济的发展，这一心理需求会表现得更加强烈。

    7.消费者维权意识觉醒
    保护消费者权利的法规颁布和各地消费者协会的成立，使消费者权利得到有利的保护。我国加入世贸组织，从经济学看，就是进口一项“制度（公共）产品”。这个产品的基本精神是“法治”，是“先规则”和“显规则”。这对于“明明白白消费”，显然也是一种保障。因此，在新的形势下，消费者维护自身合法权利的意识必然会更加强烈，成为企业营销重点考虑的因素之一。
 

    3,烟草行业营销对策分析
    1.处理好新、老品牌之间的关系，在保持一致性的基础上体现消费者个性化需求
    卷烟产品是企业开展市场营销活动的最重要的可控因素。烟草行业要充分利用产品这个可控因素来刺激、激发和满足消费者的需求。烟草企业要不断开发出特色卷烟品牌和特色服务。而且企业在开发新产品，占领市场方面要有长远目光，一个卷烟品牌一经占领市场后，必须在品牌内涵内不断挖掘，推陈出新，细分市场，细分消费者。因为没有任何一种产品或服务可以永远占领市场。
    在以消费者需求为中心的市场条件下，消费者个性应纳入到烟草产品和服务设计中来。消费者之间个性心理的差异表现为对卷烟产品的不同需求，使新产品与同系列品牌在保持一致性的基础上有比较显著的区别。

    2.顺应绿色消费需求开发绿色产品，不断开发体现“降焦减害”的卷烟品牌，兼顾消费者的审美情趣和情感需求
    绿色消费需求在新时期体现得更加强烈，烟草行业更应顺应绿色消费的时代潮流，全力开发绿色卷烟产品，这实际上是传统卷烟向纵深方向的延伸和发展，同时拓宽了市场范围和层次。“中国烟草要在激烈的国际竞争中立于不败之地，就必须紧紧依靠科技创新，拥有自主知识产权，保持和发展中国卷烟的特色，打造中国烟草自己的品牌。”中国烟草专卖局副局长张保振在“中式卷烟降焦减害论坛”上这样说。依据《中国卷烟科技发展纲要》的解释，“中式卷烟”是以烤烟型为主的有着中国特色的卷烟产品， “低焦油、低危害”是中式卷烟的基本特征。但综观国际卷烟市场，低焦低害也正是世界卷烟市场发展的趋势和潮流。从去年开始，英美、菲莫等国际烟草巨头就先后向中国推出8mg健牌、8mg特醇555等多种低焦产品。
    在降焦方面，中国烟草业自2000年以来就一直没有停止前进的步伐，连续三年卷烟产品降焦幅度每年都在0.5mg/支以上，2003年全国平均加权焦油已下降到14.3毫克/支，到2005年，中国生产卷烟的焦油量将平均降低到12毫克/支左右。与此同时，中式卷烟低焦油产品在技术和市场上的探索也在不断深入，中式卷烟实施降焦减害工作取得突破性进展。以厦门卷烟厂8mg高香气“石狮”、上海烟草集团特醇“双喜”为代表的中式烤烟都以高品质受到了广大消费者的喜爱。
    另外，卷烟品牌开发还要兼顾消费者的审美情趣与情感需求。现代社会随着生活节奏的加快，消费者在强调产品实用性的同时，越来越注重感性消费，即希望通过消费活动获得某种情绪感受，满足特定的精神需要。为满足消费者的情感需求，产品和服务内容应该更加人性化，比如中国邮政推出的个性化邮票业务，普通消费者的肖像也可以印在邮票上；另外还推出个性化卡片，消费者可以在几分钟内自制一张印有自己头像的卡片，寄送给亲朋好友，充分体现消费者对产品要求个性化的特点，满足消费者特殊情感的表达。烟草企业在卷烟产品的包装设计上应更多地赋予其艺术性和美学价值，针对不同的消费群体，设计不同的卷烟包装，来达到吸引消费者，激发其购买欲望的目的。

    3.利用广告媒体和网络营销，做好公关形象
    广告不仅可以让消费者了解卷烟品牌，而且是与广大消费者交流的工具，能够增加企业的品牌价值。但要意识到广告营销是一种持续性、系统性的活动。有的企业在产品畅销的时候顾不上广告，偶尔想起来突然来点广告，“三天打鱼两天晒网”是绝对不可取的。在大规模投放电视广告方面，由于国家禁止烟草广告，在这之前，电视上很少看到烟草广告，宁波卷烟厂首开先例，通过赞助影片、剧场冠名、品牌广告等各种形式，投入重金进行广告运作，在极短的时间内大红鹰品牌家喻户晓。通过这些运作方式，宁波卷烟厂的销量迅速上升，由1994年的6.61亿元达到2001年的49.2亿元。
    随着消费者对广告媒体及网络依赖性的逐步增强，烟草企业要充分利用媒体中介，树立良好的公关形象，同时展开多样化的营销方式。具体来讲，可以从以下几方面入手。（1）尽可能利用各种宣传媒体进行新品牌介绍，并进行品牌和形象宣传，尽力在消费者心目中树立良好的信誉。（2）针对当前社会上消费者及新闻媒体对烟草颇为关注的敏感问题，烟草企业应面对现实，采取积极适当的途径与用户进行沟通，争取公众对企业的理解和支持，以便形成对烟草业有利的舆论气氛，使企业在社会公众中树立起良好的品牌形象。（3）积极参加社会公益活动，通过积极参与环境保护，希望工程、募捐、救助等社会公益活动，在社会上树立起烟草企业的良好形象。由于对烟草广告和赞助的限制，广告和公关的运作空间将越来越狭窄，相反，烟草企业可以在销售终端大做文章，今后流通渠道将是竞争的主要战场和竞争的焦点。

    4.把握价格尺度，坚决抵制低水平的价格战
    价格不是万能钥匙，企业营销活动不能过分依赖价格的杠杆调节作用。中国部分烟草企业曾经风行价格大战，前些年，通过多种方式促销、让利，希望获取消费者的“一时青睐”和卷烟产品销售数量上的暂时优势，但消费者不会被价格牵着鼻子走，到头来沉重的成本压力导致市场上没有“最后的赢家”。而且价格战下的企业终日疲于应付价格大战和成本价格策略，根本无暇顾及经营策略、产品研发、管理方法研究与改进等，也不利于企业创新，产品和服务质量满足不了消费者的需求。

    5.努力改善服务质量，提升卷烟品牌的含金量
    随着消费行为的多元化、消费者的中心角色的逐步确立以及消费者意识的觉醒，服务品质对企业的重要性日益突出，甚至关系企业的成败。烟草企业除了要提供高质量的卷烟产品外，还要强调客户关系服务等，让消费者有“物超所值”的心理感受。
    按照威布林的社会心理学模式，消费者在满足了必要的生活需求后，会产生对文化的追求，而产品的文化价值主要通过品牌来实现。虽然目前还无法测量出对文化的追求与基本生活需求相比的差异程度，但消费者对品牌文化的追求已是不争的事实，而且文化因素对购买决策的影响在以后会变得越来越重要。从以前国外著名品牌的发展经验来看，除了过硬的产品品质、周到的服务、得力的传播以外，品牌自身的文化内涵也是助其成为名牌的重要因素。

    6.适当降低消费者心理预期值，提高消费者满意度
    世界成功企业的经验表明，超越用户期望值，可以获得意想不到的效果。满足或超过顾客的期望，也就是顾客感知的质量，包括对卷烟产品可靠性、保证性、有形性、体贴性和反应性的感知。在中国烟草市场，目前烟草行业的服务质量较之前些年有了很大的改观，但仍然有不足之处，一定程度是因为用户对烟草企业产品和服务的期望值很高，与实际感知有落差，所以适当降低客户对服务的期望值，对提高消费者满意度有帮助。烟草企业要加强与消费者的沟通和交流，让消费者多接触实际情况，利用媒体、专题知识讲座及各种大众普及活动适度降低消费者期望值。

    7.培育市场，引导科学的消费心理和意识
    我国正处于市场开放的不断调节过程中，市场机制还不够成熟，属于“准新兴市场”。在这个市场中，消费者从幼稚走向成熟，必须经历一个逐步成长的过程。企业作为市场中的主要角色，应该从长远的利益出发担当起培育市场的责任，引导消费者走向成熟。成熟起来的消费者反过来又会促进和激励企业的不断成长，最后形成企业和消费者共同成长和成熟的双赢效果。
    关注消费者消费心理的变化，应该成为烟草行业客户关系管理的一项重要内容，而对消费心理的关注同样会提升烟草行业客户关系管理的整体水平。分析研究消费者心理变化和烟草企业的营销互动关系，提升客户关系管理水平对市场机制的成熟和烟草行业的可持续发展有着极其深远的意义。
 
 

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