经常听到的一句话叫“满足消费者的需求”,从营销的观点上来说,应该是“满足目标市场消费者的需求”。
资源的有限性、消费者需求的差异性、企业的能力等因素决定了我们必须选择目标市场。企业不可能为每一位消费者服务,因此要分析所处市场的情况,包括自己的实力、产品、市场的特点、产品所处的生命周期、竞争对手的情况等,同时结合自己的网络、经营管理的特点确定目标市场。确定目标市场后,还要考虑现有的产品是否有助于我们的目标市场定位,是否引进一些新产品巩固目标市场定位,自身还有哪些缺陷。
●市场分析问题
解决目标消费者是谁的问题,就要知道他们的需求是什么。这就需要我们进行市场分析。销售分析就是利用计划、预算资料、核算资料、历史资料以及同行业资料,结合调查研究,采用一定的分析方法,对企业销售前景进行预测分析,对销售过程进行控制分析,对销售结果进行检查分析,从而总结经验与成绩,发现问题,找出差距,分析原因,采取措施,促进销售计划与目标的完成,达到提高经济效益的目的。
我们的市场分析不能仅停留在统计分析上,而应对数据、信息的再加工和提炼。真正的市场分析应该建立在了解市场、把握市场和对品牌的科学研究基础上。经营的最终目的是效益,效益来源于品牌。什么是重点品牌、成长品牌、过渡品牌,需要我们根据销量、库存、贡献度、市场覆盖率、货源的稳定性和市场反映建立完整的评价体系。
真正的市场分析还应该建立在对客户充分了解的基础上。客户需要什么?缺乏什么?我们能给他们什么?他们目前的状况是什么?通过我们的努力,能够使他们达到什么样的状况?要解决这些问题,需要我们的个性化服务,一对一的营销,针对每一个客户制定营销方案,这是一个艰苦而细致的工作。
●职业经理人
职业经理人与客户经理有着本质的区别。客户经理是对营销人员实现自我价值的一种肯定,同时,也是营销人员不懈追求的目标,他需要对客户与市场进行管理,对客户及市场出现的问题提出一系列的解决方案,要求对市场具有敏锐的洞察力和较高的专业素质,而且要求对目前的访送资源进行有效的整合,综合协调各部门的工作,具有较高的沟通能力。他们属于作业层、执行层。
职业经理人属于管理层,除具备以上的要求,还要具有以下的特点:
1.职业化 他以经营管理为职业,经营和管理企业的力量不是来自于个人的魅力,而是对规律的把握,他在人格上是独立的,不以权利的大小或金钱的多少作为遵从的标准。
2. 市场化 他懂得企业发展的运行规律,并且通晓市场经济的法则,而且会运用专业化知识和技能,根据企业发展的运行规律和市场经济的法则去运作企业。
3. 专业化 他非常清楚自己是做什么的,对工作职能有十分清楚的界定;他对自己的职责有着更多的专业知识和技能,比一般人更懂得如何有效地解决问题;他有自知之明,清楚自己的缺陷,并有针对性地利用他人的专业知识和技能弥补自己的缺陷。
4.程序化 决策不靠拍脑袋,而是靠科学、靠程序、靠规律。
5. 品牌化 既然靠经营管理为业,他就非常看重自己的名声,这种名声是金钱买不来的,是用实践、高尚的职业道德、使命感和责任感换来的。
当然,客户经理与职业经理人虽然有区别,但并不矛盾,前者是后者的基础,是后者的必要条件,通过前者的不断努力就会达到后者的顶峰。
●市场营销组合的平衡
市场营销组合的概念是由美国哈佛大学教授鲍顿于1964年首先提出的。这一概念认为,企业在市场营销活动中,诸多内在因素均发挥着重要的作用,其中直接面对市场的产品、价格、渠道和促销,直接影响到消费者的购买。同时,这些因素是不断发展变化的,在市场营销活动中会形成各种形式的组合,企业应根据具体情况选择最优组合,以达到企业的最佳营销组合。只有将营销系统的每一个因素都做到尽善尽美,而且各个因素之间平衡发展,整个营销系统的效率与效果才能实现最大化。
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