浅析“阿里郎”品牌定位的借鉴意义

时间：2022-02-16 15:04:36 浏览量：次

    自2002年12月，混合型“阿里郎”卷烟由延吉卷烟厂投放市场以来，不到一年就在市场上销声匿迹。2004年初，烤烟型“阿里郎”卷烟重新投放市场，这一成败过程，对中式卷烟的定位具有借鉴意义。
    一、“阿里郎”品牌的诞生
    2002年，延吉卷烟厂与韩国人参烟草公司合作生产“阿里郎”牌卷烟，其原因有二：
    1．文化定位的需要。延边是朝鲜族聚集的地方。“阿里郎”品牌在延边地区具有一定的民族基础，品牌知名度和美誉度较高。这种带有浓厚民族文化色彩的卷烟符合造就一个具有民族文化特色的卷烟品牌的发展方向，也符合延吉卷烟厂的追求。
    2．市场定位的需要。混合型卷烟是国际上最为流行的卷烟类型。延吉卷烟厂是国内混合型卷烟生产基地之一，急需推出一个属于自己的响亮的低焦油混合型卷烟品牌。
    二、“阿里郎”卷烟销量变化情况
    2002年12月末，混合型“阿里郎”卷烟相继投放在吉林、延吉、长春等省内五大城市。
从市场反映来看，“阿里郎”品牌的销售可谓一波三折。2002年12月，推出混合型“阿里郎”卷烟以来，2003年3月的销量一度达到1160.8万支之后，销量呈持续下降趋势，至10月份下降到1万支，年末被迫停止生产。在这种形势下，2004年1月份，延吉卷烟厂推出了烤烟型“阿里郎”卷烟。在混合型“阿里郎”已经被广大消费者认定的情况下，烤烟型卷烟投放市场后前五个月仍然维持较高的销售量。
　　烤烟型“阿里郎”卷烟的调拨价格是21.5元/条，这与延吉卷烟厂于1998年推出的“天平”烟的价格比较接近。“天平”烟是延吉卷烟厂与昆明卷烟厂合作的卷烟品牌，是主要生产品牌之一，营销方面比较成功。但目前，年均销量仅保持在1.5亿支左右，已进入衰退期。可以说，烤烟型“阿里郎”是“天平”烟的替代产品。
    这说明，烤烟型“阿里郎”更受消费者的欢迎，更适合市场培育。
    三、“阿里郎”品牌定位的借鉴意义
    1.市场定位要充分考虑目标市场，根据市场需要，确定品牌的吸味、品质等。
    混合型卷烟确实是国际流行口味，在世界上占有较大市场。但是，在中国绝大多数消费者习惯于吸食烤烟型卷烟。近期，国外烟草公司针对中国市场相继开发推出烤烟型卷烟就是最好的例证。在此情况下，推出混合型“阿里郎”卷烟，实质上是画地为牢，限制了产品市场，也阻碍了“阿里郎”品牌的树立和扩展。
    因此，笔者认为发展中式卷烟应根据中国的市场需求，生产和销售符合中国消费者口味和品质的烤烟型卷烟。
    2.品牌与文化的嫁接方面，必须承袭民族文化，但同时要赋予时代内涵。
    民族品牌的定位，包括中式卷烟，是一种文化，一种意识，需要去感知、体会和品味，并要求大多数人接受和认可。这种文化和意识，要通过一个特定产品去传递，除了产品的包装以外，更重要的是其内涵。“阿里郎”品牌在文化内涵方面，过分强调了本民族的传统文化，缺乏时代意识和全局观念，制约了品牌的扩张。
    所以，中式卷烟应在承袭传统文化的同时，文化的诠释应更加时尚化，更加贴近消费者。而在文化的传递方面，突出健康、时尚、力量和气势，主动出击，占领市场。

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