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科研人员在攻克技术难关
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现代化的生产车间
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优质烟叶基地，保证产品优良品质
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厂区一角
2008年，有两条重要新闻为湖南中烟工业有限责任公司的品牌建设提供了生动的诠释。
———6月2日，第五届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布大会在北京召开。在大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，湖南中烟工业有限责任公司旗下的“芙蓉王”、“白沙”两大品牌，分别以品牌价值238.56亿元和202.62亿元斩获中国品牌第30位和第39位的殊荣。与2007年相比，“芙蓉王”品牌价值提升了66.46亿元，品牌排名前移13位；“白沙”品牌价值提升了34.69亿元，品牌排名前移了8位。“芙蓉王”、“白沙”两大品牌继续领跑湖南本土品牌。
———10月11日，由国家税务总局与中国税务杂志社联合发布的2007年度“中国独立企业属地纳税百强”中，湖南中烟工业有限责任公司高居排行榜第三位，烟草行业第—位。2007年，公司生产卷烟317万箱（含出口2.39万箱），同比增加15.14万箱；实现税收235.62亿元，同比增长27.36%；“芙蓉王”、“白沙”两大品牌商业销售额均超过200亿元大关。
自2006年11月湖南烟草工业合并重组以来，“芙蓉王”、“白沙”两大品牌从新的起点出发，不断超越自我，品牌价值进—步提升，规模快速增长，市场布局更加合理，实现了整合的协同效益。
湖南中烟工业有限责任公司党组书记、总经理周昌贡说：“湖南中烟合并重组以来，以品牌建设为龙头拓展市场，核心竞争力得到大幅提升。”
道似无形却有形。以品牌无形资产撬动有形市场，湖南中烟人棋高—着。
品牌塑造：比别人先走半步
在—个叫“梦想家园翻唱网”的网站上有—个帖子———“喜欢常德的N个理由”。除了“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”等理由之外，“芙蓉王”这个品牌也成了网友们“喜欢常德的N个理由”之—。
—个品牌，让人们记住了—座城市。这是“芙蓉王”品牌宣传的成功，更是湖南中烟工业有限责任公司品牌塑造的成功。
由于需求的变更和竞争的推动，绝大多数产品并不会长久地被消费者接受。—般而言，产品都有—个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投人、成长、成熟和衰退四个阶段。
但是品牌不同，它有可能超越生命周期。—个品牌—旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换，从而使品牌成为—种无形资产，它本身也可以作为商品参与市场交易。
谈及品牌塑造，湖南中烟市场营销部部长李立谦虚地说：“我们只是比别人先走了半步。”
早在上世纪末，国内大多数烟草企业还只是单纯做产品的时候，长沙卷烟厂、常德卷烟厂就先行—步，开始了“白沙”和“芙蓉王”的品牌塑造。
写到这里，笔者的脑海中浮现出这样的画面：—个人正在—片沼泽中艰难地跋涉着。忽然，—群白鹤起步、助飞、升空，鹤舞动着翅膀，优雅地飞翔着。这个人顿时心情开朗，就如自己也长了—双翅膀，飞了起来。
没错，这就是“白沙”品牌形象。
宣传片的诗意画面，是“飞翔”的意境。
自1999年冠名飞越天门洞到2000年冠名飞越太湖桥洞，从2001年申奥成功“那—刻，我的心飞了起来”到2001年白沙金鹰艺术节，“白沙”品牌持续演绎“飞翔”这—核心品牌理念，“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌广告语深人消费者心智。
随后，“白沙”品牌通过2004年奥运会“挑战极限，我心飞翔”、2004年签约刘翔为白沙飞翔文化代言人、2004年成立飞翔公益基金会以及2005年“—份爱心决定—所希望学校”等—系列活动，将“飞翔、公益与社会和谐”的主题紧密结合起来，逐步形成了独属于“白沙”的“自信、从容、超越自我”的品牌个性。
您也一定对电视中播放的 “儿时，父亲是山；成长中，师友是山；立业后，伙伴是山”这个画面过目不忘。是的，“芙蓉王”品牌《靠山篇》形象宣传片以“山”为主线的一系列创意，都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上。
始自1999年的芙蓉王品牌广告语“传递价值，成就你我”，跳脱出对产品的单一宣传。“传递”，既是中国人礼仪性敬烟的具体动作，更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”，则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功，扩展为追求共同的成功。如果说“白沙”品牌倡导的是飞翔文化的话，那么“芙蓉王”品牌则提倡着一种成功文化。
持续近10年、一以贯之的品牌塑造，让“芙蓉王”、“白沙”两大品牌的价值不断提升，并深深地扎根在消费者心中。
品牌战略：减法与加法
近几年，以贯彻落实国办发[2005]57号文件为标志，中国烟草行业进入了一个崭新的历史时期。经过多轮的联合重组，烟草工业竞争主体已经大大减少。目前，除中烟实业以外，以省为单位形成了17家工业公司。通过品牌整合，已培育出13个销售量过100万箱、3个销售量过200万箱、19个销售额过100亿元的行业大品牌。强者趋强的态势非常明显，大对大、强对强的竞争格局已经形成，快对快、优对优的竞争态势已经拉开，品牌竞争成为企业赢得市场核心竞争力的最重要一环。
合并重组后的湖南中烟工业有限责任公司，成立了品牌委员会，确定了清晰的品牌战略：将旗下9个品牌整合为“芙蓉王”、“白沙”和“芙蓉”3大品牌，重点是做大做强“芙蓉王”和“白沙”两大品牌，从而形成强势互补、错位竞争态势。简言之，就是品牌总数做减法，单一品牌做加法。
湖南中烟工业有限责任公司尊重市场变化和需求，确立了“芙蓉王”、“白沙”两大品牌“发挥优势、丰富链条、突出特色、拓展空间”的品牌发展思路，形成了“生产一代、储备一代、设计一代”的品牌发展格局。2007年以来，湖南中烟稳步推出了“芙蓉王”（蔚蓝星空）、“白沙”（新精品）、“白沙”（软精品）、“白沙”（醇香硬、软）等新规格，形成了比较完善的产品链条，既张扬了个性，又在继承中得到发展。
——“芙蓉王（蔚蓝星空）”运用了具有世界烟草先进技术的新型SID滤嘴。在常德卷烟厂生产现场，技术中心的一位科研人员拿着该产品向笔者介绍，其滤嘴既富有减害降焦的良好功效，又能使进入口腔的烟气更加密致，提高烟香气的集中度。
——“白沙（软精品）”、“白沙（醇香硬、软）”等新品既秉承了“白沙”精品类一以贯之的香气清雅、劲头适中的风味，又针对不同的规格采用不同的工艺和加香加料技术。在叶组配方和加香加料上尽量选择天然提取物，减少人工雕饰，使天然物与烤烟香气浑然一体，而且对制造工艺中的所有环节予以数字化控制，使生产过程中的蒸叶、加料、烘丝等各个工艺环节均按控制标准进行。
仔细观察“白沙”精品类新产品，还能发现在商标设计上也煞费苦心，每一新款均遵循寓精于简的风格，传递着“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌文化理念，同时运用多重防伪技术及环保型材料，提升产品档次，使之更符合国际烟草包装的发展趋势和陈列展示效果。
根据新的品牌战略，湖南中烟工业有限责任公司对三大品牌进行市场细分，进一步将计划资源向主导品牌和主导规格集中。“白沙”、“芙蓉王”两大骨干品牌在优势互补中做大做强，品牌竞争力大幅度提升。前不久，国家烟草专卖局公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，“芙蓉王”、“白沙”两大品牌分别排在第三和第五。
品牌保障：技术创新提升品质
地处中部地区的湖南中烟，既没有云南的高档烟叶资源优势，也没有上海的高端消费市场优势，缘何能够与“云烟”、“沪烟”共享天下？答案就在于：“芙蓉王”、“白沙”两大品牌有着不可复制的技术优势！
这，是湖南中烟的核心竞争力所在，也是“芙蓉王”、“白沙”两大品牌的坚实支撑。
湖南中烟将长沙卷烟厂技术中心和常德卷烟厂技术中心进行整合，成立湖南中烟技术中心，并将其职能定位在三个方面：
——以市场为导向，以产品为中心，以提高品牌的科技含量和市场竞争力为目标，为做大做强三大品牌提供强大的技术支撑。
——加强自主创新，突出应用研究，兼顾基础理论和前沿技术研究，产学研相结合，造就一批能够解决行业重大技术难题的科技专家，在关键技术领域形成一批拥有自主知识产权的核心技术，提高科研实效。
——将技术中心建设成为中国烟草科技产业的重要孵化基地，中式卷烟的倡导者、技术标准的制订者，整体研发能力处于国内行业领先水平、国际上具有一定影响力的国家级技术中心。
湖南中烟以绿色烟草为主题的技术创新发展战略写道：在种植环节，减少农药、化肥、重金属，努力开发污染少、低焦油、高香气质的烟叶；在研发设计上，运用先进技术手段，降低焦油、一氧化碳等有害物质，提高吸食安全性；在生产过程中，减少资源浪费，像生产食品那样严格工艺流程和操作程序……
以蓝软“芙蓉王”开发为例。在700多个日日夜夜里，湖南中烟科技人员运用高科技手段，对烟雾中的5000多种化学元素进行逐一分析研究，从几百个配方中挑选了最好的一个配方。其特点是，烟香清雅飘逸，吸味醇和纯正，韵味醇厚悠长，更重要的是，安全性提高，焦油量减少了5毫克，一氧化碳也降低了5毫克，而且采用了国外最好的加长过滤嘴，还首次采用了新型原素天然添加剂，有效控制了烟气中亚硝胺、苯并芘等有害物质。蓝软“芙蓉王”的成功开发，不仅仅是一次湖南中烟科研上的重大突破，而且是湖南中烟品牌理念的又一次提升。
我国过去引进的国外卷烟设备，都有相应的工艺流程与之配套。换句话说，是设备决定工艺，工艺决定产品，是“被洋设备牵着鼻子跑”。这就导致不同的烟叶都采用相似的加工方法，烟叶品质得不到充分彰显，致使产品的个性不够鲜明。湖南中烟自主开发出特色工艺生产线，可针对烟叶原料的不同特性，采取不同的工艺进行分类加工，充分发挥了烟叶的优点，更加突出了产品特色。如今，特色工艺已成功实施到盖、软“白沙”和“白沙”精品类，产品质量更好，而生产成本降低。上部烟叶在配方中的使用由过去的不足15%提高到20%以上，低等级烟叶在配方中的使用由10个扩大到15个。烟叶的使用范围拓宽后，烟叶原料和香精香料的消耗大幅降低，每年节约成本近1.5亿元。这条特色工艺生产线，被国家烟草专卖局科教司评为国内首创，达到国际领先水平。
湖南中烟技术中心主任孙贤军说，他们希望消费者从拿到一盒烟开始，不仅仅感觉到包装精美、品质优良，还能体会到技术创新给予消费者的尊重、愉悦和人性化。在新产品上市前，从内在品质、包装设计到辅料应用，都要进行几十次甚至上百次的反复修改、调整，以求符合消费者需求。如2007年6月上市的“白沙（新精品）”，经过了湖南中烟技术中心近半年的反复论证和设计，光配方就设计了10余种，公司先后组织了近千人次的市场调研与测试，才确定了这款产品。
经过多年的努力，“芙蓉王”和“白沙”两大品牌形成了独特的风格，而且口味南北兼容，其中奥妙就在于湖南中烟技术中心在创新配方模式、增加配方的开放性和适应性、提高调香技术等方面走在全国前列。
香精香料是形成卷烟产品香气和口味的重要因素。过去，企业过分依赖香精香料公司，香精香料受制于人，制约了品牌的发展。对于这项提高中式卷烟竞争力的关键技术，湖南中烟技术中心集中力量加大投入，自主合成出一系列香料，掌握了8项香料合成方法的专利技术，为卷烟香精香料赋予中式卷烟香味特点奠定基础。同时，着力培养调香人才，提高创香、调香水平。
“芙蓉王”品牌系列产品注重烟草本身的香气和特质，在叶组配方和加香加料上尽量选择天然提取物，减少人工雕饰，使天然物与烤烟香气浑然一体。为了保持烟草的本香，湖南中烟技术中心在生产过程中的蒸叶、加料、烘丝等各个环节均采用了独特的控制标准。
“白沙”品牌配方调整弹性较大，增强配方的开放性和适应性尤其重要。湖南中烟技术中心科研人员通过对主产区烟叶进行单料烟数据分析和评吸，全面评价国内外主产区烟叶的香味特点，针对“白沙”品牌的风格特征，着力改进传统的横配方、竖配方和主料烟、调味型烟叶、填充料烟叶的配方设计技术，充分挖掘不同地区、等级、品种烟叶的风格特点，既拓宽了配方的原料使用范围，又保障了产品质量。
孙贤军告诉笔者，今年以来，他们技术中心先后完成了“芙蓉王”品牌二期提质扩量的工艺论证及调试；开展了零陵卷烟厂、郴州卷烟厂“白沙”品牌生产的均质化评审；完成了盖“白沙”在四平卷烟厂生产的论证工作；解决了“白沙”品牌在延安、宝鸡、汉中、保定等卷烟厂生产过程中的技术问题；加强了对“白沙”品牌生产点的生产过程指导与监督，进一步完善了“白沙”品牌质量保障体系，从而保证了“白沙”品牌在多点加工过程中风格质量的一致性和稳定性。今年，湖南中烟品牌卷烟质量在国家局和二级站的卷烟成品抽检中，合格率均为100%。
品牌营销：精准对接市场
再好的品牌，也得通过恰当的营销策略进行推广，进而得到市场的认可，获得消费者的认同。
如果说高端的科技水准和高标准的质量要求孕育了企业品牌的生命，那么高水平的品牌营销则滋养着这个生命体茁壮成长。
从目前的形势来看，今后一段时期，烟草工业大规模、高频度的企业重组和品牌整合步伐将会放慢，行业已经进入所谓的“后整合时代”，改革的重心将会转移到完善体制机制上来，品牌竞争的重点将由规模转向品牌综合竞争力，品牌的扩张将主要通过定向整合来实现，企业的增长方式将主要依靠内涵式发展。在此背景下，可持续发展将是品牌营销的终极目的。
湖南中烟的品牌营销策略，用李立的话说，关键在于一个“准”字。“通过精准投放市场，实现产品与市场的精准对接，准确地按照市场需求配置资源，以确保品牌发展的质量和后劲。”
精准对接市场，首先需要对品牌进行精准定位。湖南中烟把保持和巩固“芙蓉王”品牌的高端地位、“白沙”品牌的规模与形象提升作为重点。他们今年加大了工商协同推进“芙蓉王”蓝系列高档卷烟终端建设力度，年内要做好38个重点大中城市的消费终端建设，完成100家以上的形象零售终端建设。对于“白沙”精品类的发展，他们则针对不同规格采取差异化的市场策略，比如，“白沙（精品二代）”作为龙头与核心产品面向全国发展；“白沙（软精品）”等新规格着眼于夯实市场基础，提升品牌形象，按照“慎重选点，稳步推开，积极跟进”的原则进行。
市场拓展也稳步推进，“芙蓉王”和“白沙”两大品牌已覆盖了全国30个省（直辖市、自治区）和香港、澳门特别行政区。湖南中烟与近30家重点分公司开展协同营销的深度合作，通过工商双方加大市场分析和需求研究工作的力度，准确把握好“量、价格、库存和趋势”四个变量之间的关系。去年以来，“芙蓉王”系列和“白沙”系列卷烟省外销量分别占品牌总销量的3/4和1/2以上，这是工商双方从计划配套、货源管理、营销信息、品牌培育等方面共同做好协同配合的结果。
维护品牌市场状态，需要创新市场需求预测方法。对此，湖南中烟着力抓好“三个完善”：完善需求预测体系，按订单需求组织生产；完善品牌状态监控流程，建立健全以“品牌成长性”、“价格稳定性”为核心的综合监测评价体系；完善信息交互与网上配货平台，进一步开创工商协同的工作局面。市场营销部按照“创造订单、吸引订单、甄别订单、优化订单”的流程开展市场预测工作，通过建立健全切合实际的市场需求的预测指标、预测方法、预测标准、预测流程，使计划编排、营销策划、业务运作等具体工作与市场的货源组织相配套，实现对市场需求真实性的把控。湖南中烟市场营销部副部长刘斌告诉笔者，他们通过自建的市场情报网络，结合行业和第三方的评价分析资料，建立健全了一套综合监测评价体系。从电脑上打开这套体系的页面，湖南中烟相关品牌的市场动向、行情、存销比等一系列信息一目了然，为他们把握投放节奏、精准调控市场起到了不可或缺的作用。今年湖南中烟提出 “重点目标市场建设与‘芙蓉王’蓝系列、‘白沙’精品类发展目标相配套”的原则，对各省市场进行计划资源整合，依照市场定位进行资源配置，达到推进重点品牌规格和重点目标市场建设的目的。
根据这套市场监测体系，品牌响应市场的速度得到大幅提升。就送货来说，一般地区到货准确率在12小时以内，偏远地区在24小时以内。在生产方面，湖南中烟下属6个卷烟厂构建了快速响应市场的MES生产指挥系统，该系统上接企业管理平台、下联现场控制设备，实现了数据的无缝连接共享。生产管理部门通过MES系统，不仅可以在最短的时间内掌握生产现场的变化，可以将生产计划安排反应时间由原来人工经验控制2-3小时缩短到20分钟内。通过这样优化生产计划安排，有效保证了生产组织“机制灵活、管理领先、成本最优、精准高效”，促进生产节奏与市场需求协调同步，达到品牌生产满足市场需要的目的。
月计划、周调整、日安排，以品牌状态调控计划，以计划调控保持品牌状态。湖南烟草工业合并重组两年以来，“芙蓉王”、“白沙”两大品牌的市场表现可谓精彩夺目：市场运行整体平稳，品牌规模实现较大突破；品牌市场状态良好，商业销售保持增长趋势；全国市场布局更趋优化，省外比重稳步增长。“芙蓉王”品牌在高档烟中产销量继续保持领先，“白沙”单牌号产销量名列全行业第一。 2008年前三个季度，湖南中烟实现税利257.28亿元，同比增加25.56亿元，增长11.03%。
卓尔不群的品质、超凡脱俗的品格、个性鲜明的品味，构成了湖南中烟旗下“芙蓉王”、“白沙”两大品牌共同的特质，进而形成了“芙蓉王”、“白沙”两大品牌不可复制的核心竞争力。