终端业态变化对卷烟工业企业的影响与对策

时间：2022-03-04 15:09:05 浏览量：次

随着市场经济的发展，烟草零售终端出现了全新变化，大型超市、零售连锁店、专卖店等新型业态不断涌现，并保持了高速增长的势头。烟草零售终端业态的变化，给卷烟经营销售带来了新影响。这种市场变化，不仅需要商业公司调整经营理念，也需要卷烟工业企业积极研究，从自身出发，寻找应对的各种措施。

　　一、终端业态变化给卷烟工业企业带来的影响

　　新型的终端业态，以规范的经营场所和特色经营方式，为卷烟品牌培育提供了有利条件，是对传统营销形态的一次提升。它也要求工业企业在管理手段，生产组织形态、品牌培育与开发，市场调控策略以及新技术应用等方面依据市场的变化，进行适应性调整和完善，影响深远。主要表现在：

　　（一）新型业态促使卷烟工业企业从生产驱动向需求拉动转型，要求工业企业更加关注消费需求的层次性

　　长期以来，处在专卖制度保护下的卷烟工业企业，经营模式大多为生产驱动型，以“产品”为核心，依靠产能的扩张带动企业效益的增长。卷烟产品的生产逐步趋于社会化、大众化、同质化。对消费者需求细分研究还停留在浅层次。

　　新型业态的出现，将从根本上改变产品的销售方式，更加关注消费者需求的多样性，更加关注产品的形式因素和文化内涵，使购买的过程成为品牌认知、文化体验的过程。这就要求卷烟企业的管理理念必须从以“产品”为中心转为以“顾客”为核心。满足消费需求，以消费者的需求来拉动产业发展，这就要求卷烟生产进一步克服计划的刚性，推动生产组织柔性化。目前正在进行的按订单组织货源生产，实际上就是按照顾客需求组织生产的尝试。卷烟工业企业如何推进生产组织的柔性化，更加关注消费者需求的层次性，对生产组织形态不断更新，将是一个全新的课题。

　　（二）新型业态促使卷烟企业组织生产直线型向扁平化转变，要求工业企业更加注重市场反映能力

　　终端新业态是品牌推介和培育的最好平台，也是市场信息的汇聚地，是卷烟企业了解和分析市场动态的窗口。新业态反馈的市场信息，将引导卷烟工业企业及时调整产品销售策略以及产品的投放速度，加大品牌结构与市场需求结构之间的适应性研究。对市场变化做出的反映速度，最终将体现在卷烟企业的组织形态上，必然要求卷烟工业企业改革生产组织形态，推动卷烟企业从管理层次较多、管理效率低下、信息传递不畅的直线型向扁平化转变，提高领导决策的效率，增强企业对市场信息的反应速度。

　　（三）新型业态促使卷烟工业企业资源配置从分散平均向优势集中转化，要求工业企业更加注重优势品牌的培育

　　供货能力是新型业态选择供应商的重要标准。新型业态零售商，一般都是在区域市场具有一定影响力的重点客户、核心客户，有的甚至能够主导区域市场。卷烟品牌一旦供货不足，或者经常性断货，必然将很难再进入新型零售业态的经营网络之中。卷烟工业企业要保持品牌在新型业态中的销售，必然要对有限的计划资源、生产资源进行整合，将卷烟产品努力打造成强势品牌，来提高与重点零售商的对话能力，改变投放策略，提升客户满意度，为品牌成长营造优良的环境。

　　二、制约卷烟工业深度进入零售终端的因素

　　一是政策性因素限制。

　　《烟草专卖法》规定，“经营烟草制品批发业务的企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门或者省级烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖批发企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记。”《烟草专卖法实施条例》规定：“申请领取烟草专卖批发企业许可证，进行跨省、自治区、直辖市经营的，应当向省级烟草专卖行政主管部门提出申请，由省级烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报国务院烟草专卖行政主管部门审批发证。”这实际上给予了生产型企业与经营生企业明确的定位。国家局按照专业分工和通盘考虑，原则上不允许烟草工业企业有太多的销售自主权。

　　二是体制性因素限制。

　　自2003年以来，国家局大力推行省级烟草工商分设，全国烟草体制经历了一场大变革。烟草专卖局（公司）作为唯一批发商的地位得到进一步巩固。商业企业在卷烟经营中占据了绝对主导地位。卷烟只有通过专卖体系由众多的烟草公司分散投放市场。工业企业因为不是销售主体，不能及时、有效把握消费者的信息并采取有效的营销策略，容易造成市场信息的滞后。烟草公司因为经营较多品牌，分摊到单一品牌的营销资源有限，也不可能对所有的品牌积极地、系统地、持久地进行维护。培育品牌、开拓市场的重任依然必须由各家卷烟工业企业进行。

　　三是经济性因素限制。

　　作为工业企业唯一分销机构的各商业企业，地缘因素和地方利益是公司要考虑的一个重要因素。外省卷烟品牌要挤入本地市场，必然受到约束，不能按照真正的市场需求订购卷烟。

　　三、卷烟工业企业应对零售业态变化的措施

　　（一）加强终端新型业态的研究，制定不同营销策略，发挥新型终端业态的优势

　　加强对终端新型业态的研究，依据其特点，卷烟工业企业制定不同的营销策略，对于销售新产品，培育市场形象，提升品牌社会影响力，都可以发挥明显的优势。新的卷烟终端业态大致主要可分为四类：专业店业态；连锁超市、便利店业态；大型超市（仓储会员店）业态；大型百货店业态。

　　专业店一般属于烟草公司的直属连锁，是烟草公司直接控制的核心企业。它们在引导消费、稳定市场价格、培育品牌上拥有独特的优势。可以通过与烟草公司合作，加强沟通，使之成为主导品牌和优势品牌的主要销售窗口。

　　连锁超市、便利店是卷烟销售网络中的重要客户，一般位于主要商业街或中心城镇，或者位于大型住宅小区。有一定的商业经验和管理水平，有销售优势和资金优势。在特定区域拥有良好的口碑。通过合作，可以提升品牌的认知度，也可以带动品牌形象的塑造。

　　大型超市（仓储会员店）是近年来发展起来的购物场所，也是最具有竞争能力的商业零售业态。管理规范，人流量大，集中购物多。对于中高端品牌培育效果很好，是争取中高端消费者、展示企业实力的阵地。

　　大型百货店作为中国零售业的主导业态，近年来，引进了新的经营模式，购物中心，Shopping Mall等大量出现。在卷烟高端品牌宣传、促销培育上，大型百货店依然是最好的舞台。卷烟工业企业对于大型百货业态依然应该给予充分的关注，加强中高档卷烟的促销活动。

　　（二）重视与新型业态的沟通，强化市场维护，注重终端新型业态的生动化管理

　　资料显示，新型零售业态正在全方位的改变着卷烟销售的格局。要发挥新业态的优势，工业企业就必须充分重视与新型业态之间的沟通与协作。工业企业营销的本质就是品牌营销，而进行品牌营销又离不开来自终端的拉力。工业企业必须在新型业态的维护上进一步加大投入，积极建立客户档案，对客户进行分级管理，提高服务水平，及时走访零售户，注意收集他们的意见和反馈。依据不同业态形式，制定针对性较强的市场推广和维护方案，注重对新型业态的生动化管理。扩大品牌在新型业态零售商和消费者中的影响力，增加其美誉度，维护与零售商户的良好关系，增进彼此之间的信任程度。
　　新型业态的零售户由于拥有了自己网络，特别是集团化的新型零售业态都有自己的物流配送中心，集物流、商流、资金流和信息流于一体，其经营越来越趋向科学化、理性化。单纯的终端促销手段已经不能满足其需求。这就要求生产企业在品牌塑造上，要花费更多的精力，注重生动性的传达，将产品的信息，包括品牌独到的理念、视觉、吸味风格等及时传达给他们，让他们清晰理解，从而促进他们对整个品牌文化的认知。

　　（三）以新型工商关系为基础，加强与商业企业的沟通合作，提升企业在新型业态中的影响力

　　充分利用新型工商关系，与商业企业进行沟通与战略合作，参股商业企业的终端建设，建立品牌形象店，来提高工业企业自身以及品牌在终端市场上的覆盖面，是发挥终端新型业态作用的途径之一。目前，常德卷烟厂已经与多家烟草公司合作建立自己的形象店。该厂出资为零售户提供展台，打上品牌标志，一方面拉近了与零售户的关系，另一方面也给消费者很强的感观刺激。宁波卷烟厂也探索出了一条自建专卖店的形式。自1995年在宁波成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店”，以统一装修、连锁经营、规范服务的新面目出现在广大消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国的立体交叉的宣传效果。大红鹰专卖店的建立就是宁波卷烟厂和各地烟草公司合作的结果，借助企业品牌本身的知名度，加上终端宣传，品牌推广有了很大的进步。

　　此外，烟草连锁店除了烟草公司的直营店外，与民营集团公司建立的烟酒经营连锁网络以及外资公司的大型超市合作，来实现对终端的控制也是一条有效的途径。

　　（四）加大产品研发，提高产品质量，增强产品的市场适应性和竞争力

　　卷烟工业企业的核心是产品。提供高品质的卷烟产品，提升企业文化、品牌文化的影响力，是卷烟工业企业适应新型业态发展的最根本的举措。

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