论卷烟流通服务竞争力

时间：2022-03-04 15:11:17 浏览量：次

卷烟作为一个受国家专卖体制保护下的垄断产品，品牌推广受相关法规限制，其市场竞争除技术层面的竞争外，最重要的就是品牌服务的竞争。卷烟服务的竞争主要是卷烟流通过程中卷烟品牌信息反馈效率、区域品牌结构、卷烟客户经营等方面的竞争。地市级烟草公司作为卷烟市场经营主体，服务竞争力主要体现为一种自律机制，即烟草公司卷烟服务制度对市场的符合性、卷烟营销及物流人员的个体素质等。

　　卷烟流通包含从生产企业向消费者转变的全过程，作为法定经营主体的烟草公司是联系卷烟生产企业和消费者的桥梁，卷烟流通的服务也因职能方式不同而具有两个层面的内容，即面对生产企业提供品牌结构信息资源服务（上传）和面对消费者的卷烟品牌提供规划服务（下达）。

　　1、品牌结构信息资源服务：烟草公司作为卷烟品牌的市场经营者，根据“大品牌、大市场、大流通”的要求，对辖区卷烟品牌的消费结构进行调查，确定卷烟品牌的周转速度、销售量、覆盖率、盈利能力等指标，综合品牌规划的需要，及时、准确向各生产企业提供有效的市场信息，为生产企业调整品牌结构、做大做强卷烟品牌提供市场信息依据。这也是卷烟国家垄断政策下的要求——烟草公司作为商业主体，为烟草工业企业提供各类信息资源服务是其定位及工作目标。在2005年全国烟草工作会议上，强调了烟草公司要由传统商业企业向现代流通企业转变，更加强调了烟草商业企业为烟草生产企业服务的功能，这也是烟草国家垄断经营下提升整体竞争力的必要措施。

　　2、卷烟品牌提供规划服务：烟草公司根据品牌发展要求及消费市场对卷烟产品的需求情况，规划卷烟品牌在辖区内的结构及比例，并通过物流将卷烟配送至各卷烟零售户手中，实现卷烟由产品实体向消费利润的转变，并在流通过程中对市场进行监督和控制，达到生产企业推广品牌的目标，这是烟草公司作为商业企业利润实现的一个主要手段。在此阶段，烟草商业公司主要对象是卷烟零售户，是一个点对多的服务过程。

　　这两个层面密不可分、相辅相成，卷烟产品出售过程是一个信息沟通和积累的过程，而生产企业根据市场信息调整品牌经营策略又给品牌规划提供了新的要求；是卷烟流通服务的重点，是品牌营销方略在市场上的反映和验证；在烟草公司向零售户的流通过程，实现了卷烟市场的品牌、利润、结构等方面规划。

　　一、卷烟流通服务规划思考

　　卷烟流通首先要遵循服务的三个基本特征：

　　从业人员素质：从业人员为烟草商业企业职工，涉及岗位包括烟草公司卷烟销售的所有人员，主要集中在客户经理、客户代表、送货员岗位，在从业人员管理中首先要解决的是内部服务问题；

　　服务分散性：主要体现在卷烟工业企业分散性、零售户及最终消费者布局的分散性两方面，前者对烟草商业企业在流通过程的信息处理及反馈提出了更高的要求，后者决定了烟草商业企业在流通过程中必须重视任何一个可能影响系统的服务环节；

　　对象结构性：卷烟流通服务必须考虑零售户结构，根据零售户的销售能力、环境因素、自身素质等因素影响，对零售户进行合理的结构划分及星级评定，对不同层次的零售户采取不同的营销策略组合。

　　（一）营销，物流，孰为中心？

　　从行业竞争角度分析，以网络建设水平为标志的商业流通建设代表了目前烟草商业企业的服务质量水平，影响了卷烟品牌的培育、发展。网建的目的是实现卷烟流通过程中商流、资金流、信息流的畅通，能够迅速的反映市场的需求及变化状况，目前各地烟草公司的网络建设涉及营销、物流两个中心——笔者认为，将营销职能融入物流中心，改变目前某些烟草商业企业只是将物流作为仓储、配送的做法，发挥物流与客户直接点对点交流的优势，重新定位客户经理、客户代表、送货员、品牌规划员、资金管理员、信息处理员的职能，融营销服务于分散的点对点的配送过程中，建立以物流为中心、营销为核心的卷烟网络建设体系，在业务流程中更加突出营销的核心地位，进一步明确物流服务的职责所在，具体业务中重视物流对商流、信息流的作用，可以更经济、优化卷烟流通过程的信息流、资金流、商流和品牌规划，提升网络建设水平，为工业企业提供及时有效的信息服务、为零售户提供更宽阔的服务平台。

　　（二）服务结构模式？

　　按照国家局对烟草商业企业的定位，国家局侧重于策划、省级商业企业侧重于管理、地市级烟草商业企业作为经营主体是一个既定的思路，目前卷烟经营流通的重心在于地市级烟草公司是否可以有效承担起现代商业流通的责任，为卷烟品牌的做大做强奠定坚实的基础。撇开烟草公司承担的卷烟市场规范管理的职能，实际就是卷烟批发商而且是唯一中间批发商，为此，烟草公司的重点是进行市场品牌投放策划、市场货源的满足性与及时、点对点服务的满意度培育等，由传统商业公司向现代流通企业的转变，必然导致服务结构模式的调整与变化。

　　卷烟流通的目的是在做大中国卷烟强势品牌的同时流通企业获得经营利润，做大卷烟品牌要求烟草商业企业对市场信息进行准确的把握和分析并及时的反馈给卷烟工业企业，获取经营利益的目的促使烟草商业流通企业要以扩大市场覆盖率为导向，提升区域品牌结构规划及利润规划，提升烟草商业流通的个体竞争力。烟草商业流通企业的服务结构应围绕这两大目的开展。基于两个基本目的，流通服务模式可以分解为两个模块：信息处理模块和利益实现模块。

　　信息处理模块目的使烟草商业流通企业对市场状况有更真实准确的把握，在为工业企业服务的同时能更有效的进行市场品牌规划，实现利润结构策划；利益实现模块的目的是通过对卷烟零售户布局管理及卷烟物流，实现卷烟由库存物品向消费利润的转变。

　　二、卷烟流通服务竞争力模式探析

　　卷烟流通的服务实际上表现为卷烟流通网络是否可以为卷烟品牌经营提供有力的支撑作用，卷烟网建模式实际上是服务竞争力模式的外在体现，应因时因地而异，山区的网建要和平原地区有区别、城市的网建要和农村的有区别，具体来说，主要体现在以下几点：

　　结构模式：山区因为交通的原因，在网络建设上要考虑多结点因素，卷烟中转配置要符合山区的特点，形成级数网建结构，地市级烟草公司为一级网建。由下根据实际情况分解为若干个级数的卷烟网脉，下级卷烟网络和上级卷烟网络之间通过信息共享实现网络对接，信息对网络建设起决定性影响作用；平原地区由于交通较为便利，可以考虑仅设置一级卷烟网络，由地市级烟草公司直接配送到经营网点，相比山区更容易控制。

　　功能模式：消费能力决定了网络建设的重点，城市综合消费能力较强，网络建设的重点是如何进行品牌策划，如何在各个层面上影响消费者并实现经营利润结构合理化；农村综合消费能力较弱，网络建设更多的是一种基础性建设，重点是扩大卷烟网络建设的宽度，体现消费者购买卷烟的便利性方面，通过卷烟网络建设的服务功能，打造消费信赖，为将来的扩大卷烟品牌销售做基础性建设工作。

　　管理模式：网络建设是层级管理模式，是一个正三角形，在三角的顶端是烟草公司，面对分散的消费群体，管理好具体的从事经营服务业务的人员是卷烟网建成功的关键。实际上体现的是一种分散的和严谨的管理模式交融的模式，一方面要体现对具体服务人员的独立处理事件的权利，另外要体现烟草公司对具体从业人员的绩效考核两方面。

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