(东北财经大学研究生部，辽宁 大连 116025)
摘 要：文章认为，合作品牌是两个或更多个品牌在一个提供物上的联合，它是近几年逐渐发展和完善起来的一种新型营销方式。合作品牌有三种模式：纵向化品牌合作模式、横向化品牌合作模式和多元化品牌合作模式，其中人们对纵向化的品牌合作模式研究不多。但是，在激烈竞争的现代市场上，在不断恶化的竞争环境下，同一产业链内的上下游企业，尤其是成品制造商和中间产品供应商，需要联合起来进行品牌合作。在双方进行品牌合作时，应注意三个方面的问题：品牌合作双方的目标市场是否一致、是否门当户对、是否优势互补。
关键词：合作品牌；产业链；中间产品；成品制造商；供应商
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2007)06—0036—02
1 合作品牌的概念界定
品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。随着社会主义市场机制的不断完善，竞争的日益激烈，企业自身的营销资源和营销能力也越来越有限，企业之间的品牌合作便应运而生。营销大师菲利普? 科特勒在其经典著作《营销管理》（第十版）中指出：合作品牌（co—branding），也称为双重品牌（dual—branding），它是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。
品牌合作是近几年逐渐发展完善起来的，它的出现是市场竞争的必然产物。 各品牌都有其特定的顾客群体、通路、营销模式，通过品牌合作，可以整合双方的品牌资源，取得更好的
营销效果。
2 合作品牌的三种模式
科特勒在《营销管理》这部营销“圣经”中对合作品牌的多种模式作了高度的概括：①中间产品合作品牌（ingredient co—branding）；②同一公司合作品牌（same—company co—branding）；③合资合作品牌（joint venture co—branding）；④多持有人合作品牌（multiple—sponsor co—branding）。
在这里，我们借鉴管理学中公司成长战略的分类方法，根据合作品牌双方主营业务领域的异同，把品牌合作的形式进行了重新划分。
2.1 纵向化品牌合作模式
纵向化品牌合作模式指合作品牌双方的主营业务在同一个产业链内，只是分属于产业链的上、中、下三个不同领域。例如，英特尔和下游电脑制造商的品牌合作就属于这一类型。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行合作广告、联合传播等协同运作活动，在消费者心目中建立一个强大的品牌集合，达到共赢。由于合作品牌双方的目标群体是一致的，目标顾客在选购商品时不仅仅只看成品的制造商是谁，还注重产品核心零部件（即中间产品）的生产者，因为核心零部件的好坏直接关系到成品的稳定性、可靠性。这种品牌合作可以使制造商获得1+1＞2的效果。
2.2 横向化品牌合作模式
横向化品牌合作模式指合作品牌双方经营的产品是同一种领域或者接近同一领域。这是一种比较常见的品牌合作模式，合作双方通常是竞争对手。但是，由于现代的竞争不是单个企业之间的竞争，而是网络之间的竞争，所以为了在竞争中胜出，曾经是竞争对手的双方需要联合起来，以便更有效地扩大市场份额，获取竞争优势。例如，手机业中阿尔卡特与TCL的联姻、西门子与波导结成战略联盟；汽车业中，丰田与广汽、雷诺与东风、现代与江淮共结“秦晋之好”；家电业中，美的与东芝、志高与现代、TCL与汤姆逊走上“红地毯”；等等。这种合作模式下，合作双方仅仅是就某一个产品品种进行品牌合作。我们国内很多企业走的就是这条路，目的是为了借助对方的品牌知名度和美誉度，提升自己品牌的形象； 而外方则期望借助我们国内企业其他方面的优势（如销售渠道等、销售网点）来扩大自己产品的销
售，占领我国市场。
2.3 多元化品牌合作模式
多化化品牌合作模式指合作品牌双方经营的是毫不相干的产业或行业。由于双方不在同一个产业或行业内经营，所以合作品牌双方不会产生直接的利益冲突。这种合作往往是以公司之间的战略业务联盟为基础，选择具有优势互补背景的公司进行合作营销，创立合作品牌。这一类的品牌合作模式也比较常见，比如联想和可口可乐的品牌合作，推出“喝可口可乐，中联想电脑”的促销活动。这类品牌合作模式操作简单，运营形式单一，容易把握，所以这种类型的品牌合作模式经常可以见到。
这三种品牌合作模式基本上涵盖了国内外两个或多个品牌合作的形式。但是，目前我们关于合作品牌的讨论和研究还只是集中在横向化模式和多元化模式这两个方面。对于同一个产业链内上下游企业之间品牌合作问题的研究还不算深入，为此我们有必要加强对这一方面的研究。
3 成品制造商和中间产品供应商品牌合作的必要性分析
不论企业处于产业链的什么位置，面对着日益多变的动态市场环境，都需要庞大的营销预算。对于每一个企业来讲，单凭自身的资源往往难以满足市场启动和市场运作的巨大开支。因此，企业应积极寻求品牌合作，寻求一种最佳支配营销预算的途径。对于成品制造商和中间产品供应商来说，更应该加强双方的品牌合作，建立合作品牌，以应对激烈的市场竞争和挑剔的消费者。对于提供中间产品的供应商来说，当自己的产品技术不仅为客户所熟悉，而且为最终的消费者认可时，品牌就会在产业链中占据核心地位，这会无形中增加自己对市场的控制权以及与竞争对手、下游产品制造商谈判的话语权。例如，生产电脑芯片的英特尔不直接面向最终的电脑消费者，但是通过和下游电脑制造商进行品牌合作，树立了自己的品牌。
对于成品制造商来说，与中间产品供应商进行品牌合作，一方面可以借助中间产品的品牌效应，降低顾客选购产品时的精神成本、时间成本和体力成本，增加产品的产品价值、形象价值，使顾客让渡价值最大化，让顾客满意，建立品牌忠诚，进而扩大产品的销售量；另一方面，也可以密切与中间产品供应商的关系，保证中间产品的稳定供应，获得最低的进货价格，增加企业的利润空间。
当合作双方的品牌之间存在真正的协同效应以及当各方的品牌联想都很强而且双方形成互补的时候，合作品牌的影响力将超出人们的期望。柯达曾做过一个研究，对于某个虚构的娱乐设备，20％的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外20％说他们将购买索尼的产品，而80％的人则会购买同时标有两个品牌名字的产品。这个调查说明，品牌合作带来的优势是任何一方单独行动都无法企及的。所以，对于想要建立自己品牌的中国企业来说，和其他强势品牌建立品牌合作有助于自己在最短的时间内树立品牌，降低经营风险。
4 成品制造商和中间产品供应商进行品牌合作应注意的问题
合作品牌双方形成供应链的关系，一方为另一方提供生产、服务所需的商品，双方各有优势，联合起来可实现1+1＞2的效果。由于合作品牌双方是一条绳上的蚂蚱，一方品牌形象保护不当，都会对另一方造成无法挽回的损失。所以，成品制造商和中间产品供应商要严格挑选品牌合作对象，一般情况下应该是强强联合。以下从三个方面对合作品牌进行评估。
4.1 合作品牌双方的目标市场是否一致
对于品牌合作双方来说，要想进行成功的品牌合作，首先要保证合作双方的目标市场是一致的。只有合作品牌双方的目标市场是一致的，才能使合作品牌双方的营销策略、营销资源最大限度的共享。例如，汽车发动机著名品牌斯太尔和几大重型汽车制造商——中国重汽、山西重汽、北汽福田、重庆红岩——之间的合作，双方的目标市场就是一致的，都是重型卡车的用户。
4.2 合作品牌双方应当“门当户对”
在进行合作品牌时，“门当户对”至关重要。道理很简单，只有“门当户对”才能相互吸引，创造出来的品牌，才能既叫好又叫座。例如，固特异轮胎有限公司大中华地区董事长兼总裁曾新生在接受广州日报记者采访时就表示，固特异在选择合作伙伴上是比较严格的，主要有三点：①品牌的搭配是很重要，所谓“门当户对”；②我们考虑的是它的产品跟我们未来走的路线是否一致；③品质。他还表示，固特异一直都是走中高档路线，合作的伙伴也要是国际知名的汽车品牌，如宝马、丰田、奥迪、福特等。
4.3 合作品牌双方应该优势互补
合作本来就是为了取长补短，否则也就不需要合作了。只有那些在产品研发、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己的核心优势的企业才能成为合作对象，所以合作品牌双方应该加强自身的品牌建设。科特勒在《营销管理》一书中也指出，合作品牌双方都期望另一个品牌能强化自己品牌的偏好或者是购买意愿。
综上所述，在现在这个产品同质化、营销手段同质化的时代，单打独斗是不行的，企业需要和其他品牌进行合作，尤其是成品制造商和中间产品供应商，更应该加强品牌合作，以共同
赢得市场。
［参考文献］
［1］ ［美］菲利普.科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
［2］ 余明阳.品牌学［M］.合肥：安徽人民出版社，2002.
