摘要：酒店业之间的竞争更深层次地表现为品牌竞争。因此，探索酒店品牌价值构成及提升路径，对于酒店经营发展具有重要意义。文章在分析酒店品牌价值构成的基础上，探讨了酒店品牌价值的提升路径，以及具体对策措施。
关键词：酒店服务业；品牌；品牌价值；价值提升
当前，中国酒店业市场竞争从价格竞争阶段逐渐进入品牌竞争阶段。品牌的重要性及品牌蕴含的价值已被越来越多的酒店同仁认同。通过不断创新，提升酒店品牌价值，成为酒店服务业在市场竞争中制胜的关键手段之一。
一、酒店品牌价值内涵
品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的，能给企业和消费者带来效用的价值。从系统的角度看，品牌价值的构成包括：第一，生产者特殊劳动投入要素，包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象与广告、顾客服务管理等。第二，市场认可要素，包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。
酒店产品是针对满足顾客食宿、休息及娱乐等需求而提供的一系列服务项目。酒店是典型的服务行业，酒店品牌的价值首先是顾客的满足价值。酒店的品牌价值即酒店为顾客提供的产品消费价值以及顾客的精神需求价值，即基本价值和延伸价值。基本价值是指顾客购买酒店基本服务所得到的利益（价值）。除了基本价值，酒店顾客还期望从购买的酒店产品中获得的精神需求价值，满足顾客的安全感、尊重感、舒适感等，即品牌的延伸价值。
在马斯洛需求层次理论中，把人的需求从低级到高级依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。酒店产品的基本功能和产品品质首先满足的是顾客的生理需求和安全需求。较高层次的社交需求和尊重需求则需要通过树立酒店品牌形象和塑造酒店品牌的独特性（满足消费者的个性化需求）来实现。处于最高层次的自我实现需求，从企业品牌角度而言，属于品牌文化的范畴。高质量的饭店服务产品和高品位的品牌文化元素的融合，形成让消费者认同并赞誉的品牌形象，这就是酒店品牌价值的最好体现。
二、酒店品牌价值构成
具体从酒店企业来分析，其品牌价值可以分解为：第一，基本价值，即酒店基本活动所构成的价值，包括采购、生产服务所构成的服务产品价值。第二，附加价值，贯穿在酒店企业整体经营活动中，包括市场价值（即市场营销行为体现的酒店市场价值）；酒店建筑及布局、装修风格、基础设施等提供的物业价值；人力资本价值；酒店文化价值等。如图1所示，各环节产生的价值构成了酒店服务业品牌价值。
三、酒店创新与品牌价值提升
顾客在消费过程中，除了基本产品满足自身需求外，更在意整体品牌服务和体验、认知价值。酒店在实施品牌化战略，提升酒店品牌价值的过程中，产品品质是基础，市场营销和人员管理是建立品牌的重要保证，品牌特色是提升品牌价值的重要手段，品牌文化是品牌建设的最高境界。通过从酒店内部各生产服务流程、各环节将酒店品牌价值进行分解，能够使酒店企业更全面了解到品牌价值与生产环节的关联。实施酒店创新活动能够使得酒店经营各环节价值得到提升，达到提升酒店整体品牌价值的目的。
如图2所示，提升酒店品牌价值需从酒店服务产品、市场营销、物业、人力资源管理、酒店文化等各方面进行创新活动，确保酒店创新活动的系统性与连续性，保证酒店品牌战略的实施，推动酒店的品牌价值提升。
（一）创新酒店服务产品，提升服务产品价值
面对顾客日益增长与多样化的需要，酒店需要树立创新服务的理念，以顾客的需求为服务出发点，对酒店现有服务进行改进创新，推出更多可供选择的服务产品，提高服务质量，以提升酒店产品的附加价值。酒店服务产品的创新，包括酒店客房、餐饮、娱乐等方面的创新。
1、客房。客房服务的创新首先体现在客房种类的创新。酒店通过将客房的设计与顾客的需求、酒店的风格相结合，设计出特色客房。例如推出具有特色的主题客房、绿色客房等。同时，配合酒店自身经营特色及主题风格，创新服务项目、房间布局和装饰艺术。其次客房的创新体现在服务细节的创新。鼓励员工不仅要注重标准化的服务，同时还要注重细节服务、个性化服务。另外，客房的创新还体现在客房管理层面，应加强酒店客房现代化与信息化管理，提高工作效率。
2、餐饮。酒店餐饮产品的创新包括烹饪方式、手法的更新，表现为传统菜品的推陈出新，各大菜系、中西菜点的融会贯通等等；推出顾客参与式服务产品同时提供送餐上门服务等；推出不同档次、不同风格的餐厅，实施餐厅差异化、品牌化战略等。
3、娱乐。酒店要进行娱乐服务的创新，应从现实的娱乐需求及趋势出发，考虑到顾客工作与健康的因素，结合酒店所处地理及人文环境特点，提供多种健康而又能使客户真正放松的娱乐项目，引进多种娱乐方式，满足不同年龄客户的需要，如滑雪、垂钓、潜水、爬山、采风、体验、购物等多种方式和内容的娱乐活动。
4、装修与布草。装修与布草与酒店客房、餐饮、娱乐等服务产品密不可分，是酒店产品的重要组成部分。高品位的装修环境使人们在享受高端优质服务的同时，又能感受到酒店环境所诠释的企业文化与酒店特色。酒店的装修布局需要不断创新，给忠实顾客以惊喜，给新顾客以新鲜感受。酒店布草用品与顾客的健康、舒适度与满意度息息相关。酒店布草除了满足客房餐厅整洁、舒适的基本功能外，还应考虑和酒店设施、装修风格及其他装饰相配套，根据客房的不同风格设计布草，使得房间呈现个性化、时尚化。同时还要从不同顾客的实际需求出发，使酒店布草更具人性化和功能化。对酒店布草的管理，要落实到各楼层服务人员或布草管理人员，做到爱护使用，保证布草合理地循环利用，并有计划地安排布草的更新和补充，保证准备充分，随时满足顾客的多样化和差异化需求。
（二）创新酒店营销模式，提升市场价值
在服务产品创新的基础上，酒店应利用市场营销和服务行业营销的相关知识，通过以下方面的服务营销创新，提升酒店在行业市场中的地位和价值。
1、创新营销策略，实行差异化营销策略。随着顾客需求的同质性趋于减少、弱化，而异质性不断增强、扩大，酒店应随之采取差异化营销策略，注重消费群体间的差异化，可以按性别、年龄、地域、收入等作为划分标准，并根据目标市场的差异，推出有针对性的服务产品，赋予其鲜明的形象和内涵，凸显出本酒店的个性特征，从而持久地影响顾客的态度与选择，为酒店开辟稳定的市场，提升品牌影响力与感召力。
2、运用多种营销方式。随着社会的进步，酒店应在传统的市场营销方法的基础上，创新营销方式。通过市场营销人员拓展酒店营销网络，将各营销分支机构覆盖重点营销区域，联合成一个整体的营销网络，更加准确与快捷地向顾客传递酒店信息，促进酒店的市场推广。另一方面，通过建设酒店网站，开通预订服务，或者通过专业销售网站，代理客房预订等，不断创新“网络营销”方式，使得传统营销方式与现代信息科技相融合，提高酒店的营销水平。
（三）创新物业增值模式，提升物业价值
物业是指已建成并具有使用功能的各类供居住和非居住的屋宇，以及相应配套设施和周边场地等。酒店物业属于物业的一种，包括了具有价值和使用价值的酒店建筑及附属设施，以及酒店周边的场地、庭院等。
酒店物业的升值受多方面因素的影响，包括酒店选择的经营类型；酒店的建筑及布局、装修风格、基础设施；酒店周边商业氛围、所处地段、交通情况等等。酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而变化。
1、选择不同的酒店经营类型。酒店建筑规模和酒店等级不同，酒店物业的价值和增值会有所区别。另外，酒店经营特色的不同，如商务型、度假型、长住型、会议型、观光型等，酒店物业价值及增值情况也会有较大区别。
2、酒店设施的改进引起的增值。设施增值是指由于酒店硬件设施、建筑装修的更新升级带来的物业价值的提升。酒店应当善于利用酒店设施、设备，形成酒店的物业增值。
3、酒店周边的地段增值。酒店物业不仅仅包括酒店建筑，还包括周边的地段环境，比如交通环境、人口聚集状况、商业氛围等。地段是酒店物业增值的主要影响要素之一，如果酒店所处的地段不好，就会造成客源不足，影响酒店利润率和竞争力。如果酒店选址选在交通便利的商业繁华地段，酒店就能够充分利用繁华地段所带来的人流、资金流和信息流等优势，实现酒店物业升值。所以酒店在进行物业选址时，要审慎进行，通过科学的市场调研，准确选择。例如，某些地段目前并不是商业聚集区，但受到政府政策导向的影响，将来可能会设立经济开发区或者旅游开发区等，具有巨大的升值潜力，在这些地方选择设立酒店，未来将会带来酒店的物业增值，进而形成利润。
（四）创新酒店人力资源管理，提升人力资本价值
酒店的人力资本价值是酒店品牌价值的重要组成部分之一，酒店员工的自身素质、工作技能、工作满意度决定了其对顾客服务质量，影响顾客对酒店的感知价值。酒店人力资源创新要注重员工培训工作，培养员工对本酒店的认同和忠诚，提升酒店人力资本价值。
1、注重员工个人素质与工作技能的培训。员工培训工作对酒店是不能忽视的。除了定期培训外，可以推出针对个人素质、应变能力等在内的一系列培训，提高员工个人素质，为顾客提供更高质量的服务。或者尝试工作岗位轮换，培养员工多岗位技能，为顾客提供更全面的服务。在提高员工个人素质与工作技能的同时，让员工在培训中找到认同感和归属感，提高员工满意度和忠诚度，提高工作热情和工作技能，提升顾客感知价值。
2、建立员工自我评估机制。酒店考核公平与否关系到员工对酒店的满意度与工作积极性。在众多考核办法的基础上，酒店可以考虑让员工进行自我评估。通过提供测评软件、及时的反馈工作等方式，让员工正确评估自己。员工自我评估的结果，可以反映出员工工作的态度、遇到的困难及工作期望，为酒店考核提供参考信息。有利于酒店创建公平的考核体系，营造有序的良性竞争环境，激发员工的工作热情，提升服务质量，提高顾客满意度。
3、做好酒店人才储备。酒店行业的人员流动较为频繁，经常出现岗位空缺，影响酒店的日常运转。通过建立酒店人才资源库，做好人才储备。如果酒店岗位空缺，可以立即招聘到合适人员，缩短招聘时间，确保能够迅速地提供顾客所需服务。同时，做好酒店内部的人才储备。对于酒店重要岗位，加强对内部后备人员的培训，如果出现岗位空缺，可以通过内部调动，补充人员到岗，保证酒店的日常运转。
（五）创新酒店文化，提升文化价值
酒店文化是指酒店以特色经营为基础，以组织精神和经营理念为核心，以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式，在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同的价值观念、行为准则和思维模式的总和。酒店文化是酒店竞争力的最高层次，在市场中具备长久的生命力和竞争力的酒店通常拥有独特的酒店文化。通过酒店文化的培养和不断创新，来管理和影响员工，为顾客提供具有独特酒店文化价值的服务产品，是提升酒店品牌价值，提高顾客满意度和忠诚度的重要手段。
第一，酒店实施文化创新，需要对员工的服务意识加强培养，转换员工的服务观念，鼓励员工把服务作为一种艺术，一种终生职业，培养整个酒店的服务文化，提高顾客满意度和忠诚度，提升酒店文化感召力。
第二，酒店通过开发有文化内涵的、独具特色的经营项目，丰富和突出酒店产品个性，既可以增加酒店收益，也彰显了酒店的文化特征。当前，“主题饭店”在国内外的流行，就是酒店文化创新的具体表现。
第三，酒店还需要从酒店文化的表层——物质文化开始，即做好酒店设施建设，创造良好的物质文化氛围，包括酒店的建筑风格、装潢设计、设施设备、基本用品等，给顾客以温馨舒适的第一感觉。在酒店物质文化与产品文化定位的基础上，将所有员工的价值观、工作方式及个人特色融合在一起，形成一种文化精神，并将其传达给顾客，使顾客对酒店文化达到一致认同，形成一种文化氛围。独特的文化氛围是形成酒店顾客忠诚的重要因素，也正是品牌的文化价值所在。
酒店服务业品牌价值提升是一个多因素的复杂系统。酒店服务产品价值、市场价值、物业价值、人力资本价值、文化价值等都是酒店品牌价值不可或缺的组成部分，必须将其看作一个整体，系统规划各方面创新活动。特别是酒店产品的设计规划问题是解决品牌价值提升的前提和重点。其决定之后的酒店市场定位和子系统的定位及风格等。
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＊本研究属2008河北省社会科学基金资助项目（项目批准号
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