调研论文
大力发展农村宽带业务 加快新农村信息化建设
朱道平
当前，加快农村信息化建设是构建社会主义新农村的一个极其重要的环节。农村信息化离不开宽带业务的广泛使用和长足发展。据信息产业部副部长奚国华在5月17日举行的2007年“世界电信与信息社会日”纪念活动上发布的最新数据：在中国1.44亿上网人数中，宽带用户达9700万，占67.4%；包括宽带通信业务在内的非话音业务收入占电信业务总收入的比重亦逐年提高，2006年达到了26%。但农村宽带发展在中国尚比较薄弱，在基础设施建设、业务应用等方面，与城市相比还有较大的差距。目前，国内电脑宽带市场整体中低端用户、农村用户宽带拥有率仍不足5%。这些数字表明，当前农村宽带网的建设和宽带业务的发展与加快农村信息化建设的步伐是极不相称的。为此，我国要加快推进农村宽带网建设，进一步缩小“数字鸿沟”，开拓农村宽带市场，满足广大农民对宽带业务的现实需求和潜在需求。现笔者结合各地电信在农村宽带网建设和业务市场拓展方面已取得的成功案例，就大力发展农村宽带业务这一课题作如下六点探析。
一、更新观念，确立目标，尽快搞好“村村通宽带”工程
近年来，随着国家对“三农”问题的重视，小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，各地农村经济形势逐年趋好，农村基础设施建设也取得了明显的改善。同时，农村经济信息、文化教育信息越来越为富裕起来的农民所看重，互联网因其信息量大、更新速度快的特点亦逐渐被越来越多的农民所认同，他们意识到了信息资源的重要性，上网查询、发布信息已成了他们开展业务、丰富生活的重要渠道，因此他们对先进的宽带网络需求日益迫切。而目前我国农民使用宽带业务的总体占比还相当低，据有关资料统计，还未达到城市该项业务消费的五分之一。这是与当前农村市场作为我国最大的消费群体和其宽带业务的实际需求极不相称的；因此，按全国2亿多户农民住户计算，如农村居民宽带业务的普及率只要提高一个百分点，就会增加200多万户的市场需求。此外，还有近1000万家的农村企事业，宽带上网率亦很低，若提高3到5个百分点，又是一宗十分可观的需求。所有这些，充分说明农村宽带业务消费需求日渐趋旺，农村宽带市场蕴藏着巨大的发展潜力。关键是当前我国的农村宽带网还未与这巨大的需求配套，宽带接入尚极不普及，“数字鸿沟”在我国广大农村亦随处可见。一些电信运营商也缺乏对农村投资宽带网的热情，认为投资成本大，不如在城市投入效益高。为满足农村宽带业务需求，加快农村信息化建设，作为我们电信运营商就要更新观念，提高认识，确立目标，尽快搞好“村村通宽带”工程。江苏电信为满足农村信息化建设需要，多方筹措建设资金，加强了宽带互联网基础设施建设，扩大了网络规模和覆盖面。他们依托全省现有覆盖各市、县、乡镇的宽带互联网，坚持城乡统一规划、统一标准、统一建设，促进城市通信基础设施向农村延伸，较好地解决了农村宽带“最后一公里”的瓶颈问题。他们已于近期建成了覆盖全省所有行政村的宽带互联网，在全国率先实现了“村村通宽带”。其他省市的电信运营商也应以此为借鉴，确立目标，制定规划，尽快搞好“村村通宽带”工程。
二、深入调查，准确定位，精选农村客户欢迎的营销模式
农村宽带市场与城市宽带市场有着较大的差异，如我们只用开拓城市宽带市场的办法去开拓农村宽带市场，显然是行不通的。市场调研是企业开拓市场必不可少的重要环节，长期以来，我们对农村宽带业务市场的调查研究是远远不够的，农村到底需要什么样的宽带产品，我们往往心中无数，如在这种情况下去进行宽带业务营销，则无异于“盲人摸象”。同时，不同区域的农村宽带市场之间也存在着诸多不同，在某个农村市场畅销的宽带产品亦不代表在另一农村市场就一定也畅销。如果说我们一些电信企业在开拓城市宽带市场上还有些“感觉”的话，那么在开拓农村宽带市场上就很有可能找不着“北”了，这就是因为我们对农村是较为“陌生”的。当我们在着手开拓农村宽带市场之时，企业的营销人员、策划人员乃至企业领导就应该多到农村去走一走，看一看，多和农民聊一聊，做乡亲们的知心朋友。我想，田园的风情和泥土的芬芳会给我们带来农村宽带营销策划的“灵感”的。
调查研究必须是深入广泛和全方位的，我们应充分发挥目前营销渠道的作用，合理组织人员，深入到乡村集镇、村头田间，社区巷陌，埋下头，静下心，切实做好农村宽带市场的调研工作，以便进行相应的市场细分和准确的产品定位，针对其需求，精心选择目标市场和目标客户群，实施有针对性的个性化营销。泰州电信通过农村宽带市场的调研，针对当地多数农村经济相对落后，用户有迫切上网需求但消费能力受限的实际情况，着重推出了“PC终端捆绑宽带+198元分期付款”的新营销模式，受到了农村用户的广泛欢迎。仅今年4至6月，就在全区四市二区农村发展宽带业务1.78万户。目前，这种使广大农民“用得上”并“用得起”宽带、被称之为“泰州模式”的营销手法在江苏常州、连云港、盐城等地也开始得到有效推广。
三、广泛宣传，以点带面，启动“千乡万村”信息示范工程
当前，宽带业务在我国城市的发展可以说是如火如荼，然而在农村的大部分地区还处于刚开发状态，因特网知识还未广泛普及，互联网依然披着一层神秘的面纱，不少农民只是通过报刊、电视等媒体只鳞半爪地了解到它。 农村宽带市场亟需我们去宣传、推介和开拓。近年来，兴化电信把宽带市场向农村区域拓展，展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里，发送宽带业务宣传资料，介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能，激发广大乡民们的宽带业务需求。该分公司的大客户经理们还带着电脑和宽带上网等应用设备，来到集镇重点客户的门上，举办宽带业务现场演示会。在演示中，他们着重介绍了电脑科普知识，电信宽带业务和互联网应用对乡镇经济发展和文化生活的促进作用，与农业产业化和信息化结合的神奇魅力，获得了良好的反响。近期，该市农村仅发展宽带捆绑电脑业务就突破了3000多部，是同期该市市区此项业务发展数的4倍多。由此，我们应得到启示：农村宽带市场亟需我们去宣传、推介、开拓和挖潜，只有这样做了，效果才会显现出来。
在农村宽带市场的业务宣传上，我们应充分结合农村市场的特点，有别于对城市市场的宣传而注重方式方法的灵活实用。俗话说：“眼见为实”，这一点在农村消费者身上更为突出，农民们的普遍心理是“轻说教、重实用”，“你说产品好，来个样子给我试试”。因此，我们的“样板宣传”就显得尤为重要了。当农民们从自己身边、近处看到宽带产品“确实是个好东西”，易学好用，花钱也不多，还能提供便利、产生效益，他们的购买欲就会被激发而形成现实的需求。兴化市戴南镇于三月前刚开始开展宽带捆绑电脑业务时，市场反应曾一度冷淡。兴化电信的营销人员在加大宣传力度的同时，积极做好“样板用户”的树立和推介工作，并让使用者“现身说法”，进行口碑信息传播，鼓励他们向周围更多的村民展示任何人通过简单的操作学习，都可以使用电脑，以消除上网的神秘感；同时告诉村民们上网可以看新闻、聊天、玩游戏，传送接收电子邮件，方便工作，还可以免费看电影，以此激发村民们的认同感和购买欲。榜样的力量是无穷的，戴南支局通过样板宣传，以点带面，激活了市场，一时间形成了“雪崩”效应，仅在过后的1个月时间内，就发展宽带捆绑电脑用户500多户。为加快推动农业信息化应用，中国电信在前期江西、浙江、安徽等省信息化新农村建设试点的基础上，全面启动“千乡万村”信息示范工程，力争用1年时间，在全国建成1000个乡镇信息示范站、10000个发达村级信息示范点，以点带面，推动整个农村信息化建设。按照“政府牵头，市场运作，各方配合，共同推进”的原则，中国电信将在“千乡万村”工程中围绕农村信息服务需求，构建高效的农村综合信息服务平台，汇聚各类涉农政府信息资源和农产品供求市场信息，嵌入多种农村信息应用，丰富信息服务传送方式。同时，中国电信将调动遍布农村的支局网点等优势资源，健全乡村信息服务站点，增强农村通信服务保障，缩小城乡数字鸿沟，促进农村区域信息交互，推动农村经济发展。
四、讲求应用，引导体验，积极拓展农村宽带市场
由于农村宽带市场广阔且尚处于启动、开发期，则必然不同于城市市场而呈多样化和复杂性态势。为此，我们在深入调查研究农村居民特定需求的基础上，就必须拓展思路，讲求实用，引导体验，积极开拓农村宽带市场。如陕西渭南电信针对当地农民需要，推出建立“农村信息服务部”、“信息化建设示范点”新举措，受到了广大农民的欢迎，成为该省拓展农村宽带业务的一个亮点。为了提高广大农村用户对宽带概念的了解和认识，渭南电信依靠社会渠道带动农村宽带业务发展，在每个行政村设立一两个信息服务部（宽带服务部），逐步启动农村宽带市场，由农村信息服务部负责宽带业务演示、宣传、代办、体验、咨询和农业信息收集发布等，使其成为农村宣传演示阵地，并依靠农村信息服务部来带动宽带业务发展，逐步形成了连锁效应。目前渭南电信已发展农村信息服务部60多家，启动宽带用户空白村51个，信息服务部发展用户200多户，咨询宽带业务的群众日益增多，入网需求渐趋强烈。
加大农村宽带业务的推广力度，将农村巨大的宽带市场潜在需求尽快转化为现实需求，讲求应用是最重要的关键。我们要通过农村信息化网络，发展电子政务，实现对乡镇和行政村日常事务的信息化管理和服务。在有条件的乡村推广宽带视频监控系统“全球眼”的应用，建设平安农村。建设好网络视讯等先进设施，方便基层开展农村党员干部、农技骨干的现代远程教育和培训，帮助提高基层政府的管理能力。在广阔农村，我们也应像城市那样大力推广“互联星空”，对用户实行“一点接入、全网服务，一点认证、全网通行”，为用户提供丰富多彩的信息服务。与社会各方合作建设好宽带应用网站，以更多的应用服务吸引用户、发展用户，开展便民的信息化应用服务系统如“数字集镇”、“信息化村庄”建设，用户可以通过家中宽带享受网上银行、劳动保障、家庭理财等服务，以此来共同打造并不断完善宽带产业价值链。对于产品，农民较市民更讲究实惠有用。我们就必须结合农村和农民的使用特点和现实需求欲望而开发设计好我们的宽带产品，以推介给他们，通过体验，使他们感同身受、乐意使用并更多更广泛地使用。这样，我们的农村宽带市场何愁得不到有效拓展呢？江苏盱眙电信为开辟农村宽带市场，先后把经过国家和省有关部门认证的有机、绿色、无公害农产品——盱眙龙虾、龙虾调料、桂花麻油、三特大米等60多个当地农产品搬上盱眙视窗，扬名因特网。这种“人员加网络，渠道加品牌”的推销方式使盱眙县优质农产品声誉日涨，越来越受到外地消费者的青睐。过去默默无闻的盱眙龙虾现今在上海大街小巷随处可见，众多的盱眙优质农产品也被越来越多的上海市民所熟知。去年“盱眙·中国龙虾节”举办期间，盱眙优质农产品上海销售量达到1000多吨，沪上80多家大超市、大卖场的老总纷纷与盱眙签订农产品购销协议，合同成交额9850万元。网上贸易为盱眙农产品外销打开了一方新天地；同时也给盱眙农民体验到了上网的价值，从而亦给该县农村宽带业务市场带来了勃勃生机。
五、建立系统，推进代销，合理组合宽带接入产品
我国农村幅员广阔，村落遍布，村民居住分散，交通相对不便，这对宽带业务的密集营销带来难度，乃至集中或批量性营销是不可能的。这就要求我们在开拓农村宽带市场时应采取与城市市场完全不同的分销策略。我们必须充分利用现有的农村电信支局所等营销渠道点多面广的优势，建成上下联动的新的营销系统和销售网络，以提供零距离、及时快捷的服务。但仅凭借此还不够，我们还应积极推进营销代理制，大力发展代销网点，以适应农村地广人多、需求面宽的特点。我们应走一条企业内部营销服务渠道和外部社会代理渠道“双轮驱动”的新路，以尽量延伸农村宽带业务营销服务“触角”。江苏高邮电信为尽快开拓农村宽带业务市场，对内，他们要求各个客户群严格按照渠道种好“责任田”，通过市场调查和细分，摸清农村宽带业务潜在用户，明确营销重点，做好客户定位工作；对外，他们对电脑代理销售商进行了资质认证，选择当地3家规模较大的电脑公司签订宽带业务代理协议，吸引社会力量共同参与“装宽带送电脑”的营销活动。由于内外结合，社会代理渠道作用明显，取得了60天发展农村宽带300多户的好成绩。发展并管理好农村网吧也是利用社会力量、拓展农村宽带业务的又一渠道。目前，随着农村宽带业务的发展，网吧的业务量和业务收入所占比例越来越大。要使其健康发展，关键是要引导得法、管理有序。为了理顺农村网吧市场，湖南衡阳电信注重加强与网吧用户之间的交流与沟通。该分公司召集农村网吧业主举办座谈会，为网吧提供良好的技术支撑和服务。不少农村网吧业主在使用“绿色上网”等电信的业务后，对电信提供的传输通道技术先进、信号稳定和服务给予了高度的评价。还有部分非电信的农村网吧业主，也陆续改换了门庭，加入电信客户大军，为农村宽带业务健康、稳定、持续发展开辟了又一条希望之路。
拓展农村宽带市场也应与开拓城市市场一样，充分注意产品的适销对路。我们要进一步做好农村宽带市场的细分，在细分基础上来确定宽带有效市场。要针对农村不同经济区域、不同目标用户群采取不同的营销策略，启动组合销售等营销杠杆，以使产品适销对路。如兴化电信在经济较为发达的戴南、张郭等镇，分别针对农村企事业大客户推荐了10M、100M等局域网光纤电路接入，针对中小商业客户降低门槛推出了ADSL宽带捆绑组合营销，针对公众客户则根据具体需求开展了“快乐寒暑假”、“幸福家庭”等宽带套餐或不同包月方式销售，均取得了理想的营销成果。今年以来，两镇净增宽带用户已超过了1200户，产品的适销对路无疑成为启动农村宽带市场的一把金钥匙。
六、优化网络，提供便利，打造企业诚信服务品牌
要有效开拓农村宽带市场，网络和服务的质量是至关重要的。多数农村远离城市，网络的质量往往不能像城市那样得到有效保证；农村亦因为维护人员偏少、电信员工素质偏低，服务水平也难以跟上，这些将直接影响农村宽带业务市场的拓展。为此，我们必须加大投资，组织人力，从优化网络入手，通过热心、优质的服务，为农村用户提供便利，打造企业诚信品牌，以此赢得市场、赢得广大农村客户的青睐和忠诚。近期，南通电信针对农村宽带业务剧增，导致网络拥塞的问题，花大力气优化网络，提高网络带宽，使ADSL流量分布更趋合理，网络趋于通畅。他们对因线路距离中心局过长等原因、ADSL无法开通的少数地区，积极想办法，满足用户通信需求。一是采取语音和宽带分离的方法，如在市郊的近山村安装DISLAM设备，解决了周边冠达纺织品商城和附近商业用户的宽带安装需求。二是对部分交接箱增放粗线径主干电缆解决用户的ADSL安装需求。三是对部分现有局点暂时覆盖不到的区域增开接入网及DISLAM设备，通过这一方法解决了明星村附近大量服装厂用户的电话和ADSL放装需求。对用户端原因影响宽带上网质量的，他们因地制宜，利用ADSL测试仪表、112系统的线路测试功能等手段，对线路环阻、绝缘电阻、线路衰减等重要指标进行测试，建立用户线路质量档案，根据测试结果对线路质量把关。针对线路质量不达标用户，宽带装维人员及时上门实地测试速度，检查用户内线，对用户端路由器和分离器安装不当、室内布线不规范、分线盒接头氧化等问题一一进行整治，处理一个达标一个，有效解决用户端瓶颈问题，从而使宽带质量得到了明显的提高。
随着农村宽带用户的增加，随之而来的宽带故障也不可避免地增多。为使农民宽带购买方便，用得放心，我们还必须加强宽带售后服务工作。宽带用户障碍发生原因是多方面的，从镇江电信宽带障碍分析来看约60%为病毒入侵、拨号认证、用户电脑设置、操作不当等方面原因所致。镇江电信在10000客服中心设立专业座席为宽带用户解难释疑，有50%的障碍能够自行排除。他们建立了多通道的服务方式，如电话服务、上门服务、网上服务、代理服务，及时为宽带用户排忧解难，同时建立了差异化服务体系，针对不同类型的宽带用户快速提供售后服务，受到了广大农村宽带用户的欢迎。兴化电信针对当地农村宽带潜在市场，通过优化业务流程、缩短安装开通和维护时限等活动，保证产品品牌质量，努力提升宽带业务服务支撑能力和用户对宽带业务的认同感及满意度，有效地挖掘了市场潜力，使得农村宽带市场逐渐展现生机，实现了量、收同步快速增长。自去年起，江苏电信在农村传输上实施了“光进铜退”工程，在业务开通响应、整治掉线、网速慢、10000号障碍拦截、城域网网络优化、装维人员技能培训和技术比武、支撑手段建设等方面开展了一系列卓有成效的工作，从而使电信宽带开通时限大大缩短，掉线次数大幅下降，用户可感知的网络质量得到了明显改善。所有这些，不仅打造了企业诚信服务品牌，为农村用户提供了便利，还对该省农村宽带市场的快速拓展提供了强有力的保障。