达成“一个共识”
一个共识,即工商共同培育品牌的共识。对于商业企业而言,应树立培育品牌就是培育未来的观念;树立商业营销团队就是品牌营销团队的观念;树立对品牌负责的观念。对于工业企业而言,应树立对市场负责的观念;树立工商共同面对市场、培育品牌的观念。
实现“五个一体化”
工商一体化营销是工商协同营销的高级阶段,最主要的是实现五个方面的一体化。
营销团队一体化。工商企业分别成立协同组织,实现营销团队的有机对接;建立工商协同机制,共同制定品牌与市场发展规划;商业设立品牌管理部门,将工业代表纳入日常管理。工业代表(品牌经理)提出品牌培育要求,并与品牌管理部门一起制订、实施品牌发展规划和促销方案,由商业市场营销部、订单部执行。
信息应用一体化。工商企业在一个信息平台上进行信息传递。商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门,工业企业将信息分类处理,并反馈给商业企业;工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业企业,商业企业及时响应反馈。
品牌培育一体化。共同制定品牌培育策略,工业企业拿主导思路,商业企业协调各工业品牌培育有序展开,并负责组织实施;共同实施品牌长期跟踪调研,加强分析,维护品牌的健康成长;强化与零售终端的品牌协同营销,发挥终端优势,实现“工商零售”的三方协同营销;强化专卖管理,不断提高市场净化率,为品牌的成长提供最大的发展空间。
需求预测一体化。工业代表与商业公司营销中心一起进行货源的初步预测;工业企业营销部门与商业公司共同进行货源的需求预测;完善共同预测的基础模型。
物流管理一体化。工商共同管理商业库存,按存销比安排货源调拨,实现货源供给环节和市场销售的高效对接,实现物流管理一体化模式;工业企业在与商业企业进行共同预测的基础上,按滚动计划进行原料采购、安排生产,以降低库存成本。
做到“三个突破”
开展工商协同营销,必须做到三个突破。
货源计划的突破。工商协同营销,共育品牌,以市场为主,以适度引导消费为辅。首先要实现工业企业之间的计划突破,其次是实现品牌规格之间的计划突破。
人员整合的突破。商业营销团队要敢于把自己当做工业品牌营销团队的延伸,工业要信任和支持商业营销团队来做好终端品牌营销和服务。
信息共享的突破。工商互动信息平台是工商协同的基础和有效抓手,要加快信息平台的建设,使工商真正实现一体化营销。
提升“四种能力”
提升品牌营销能力。工商协同营销要坚持按行业“两个10多个”战略规划的指导,站在行业发展全局的高度,树立“大市场”意识,强化“大品牌”观念。一要构建新的卷烟品牌培育机制,结合本地消费习惯、消费水平和原有的卷烟品牌结构,充分征求和认真研究客户意见和需求,制定符合当地实际的有特色的品牌战略;二要以市场需求为根本,加大品牌引导、整合力度;三要有计划、有步骤地选择大品牌,科学引导,重点培育,促使重点名优品牌不断发展壮大。
提升科学预测能力。需求预测的准确程度直接影响到工业企业品牌培育发展的战略实施,也影响到所组织的货源能否真正满足客户和消费者需求。目前来看,预测的模型还不够完善,需求审定的依据还不够充分,主观臆断还存在,导致需求预测准确度不高,货源满足率较低。这应是下一步工商双方要着力解决的重要问题。
提升经营市场能力。商业企业在工商协同营销进程中要坚持以经营市场为先导,以提供优质服务为手段,以创商业服务品牌为着力点,实现商业企业价值。一要遵循市场规律,树立经营市场理念,围绕市场需求开展经营活动;二要努力克服非市场因素,公平、公正、公开地服务工业客户,为工业企业提供公平有序的市场竞争环境;三要发挥商业网络优势,适度引导和调节市场需求,树立商业企业良好形象。
提升过程管理能力。制度的协同是各项工作的保障。因此,各种机制的建立必须经工商双方的协商。
明晰任务分工
省局(公司)、工业公司、地市局(公司)在协同中各自分工,明晰责任。
国家局搭台:是指国家局建立工商协同的原则和主要机制,以“一号工程”为基础,创建统一的工商协同互动信息平台,使工商双方无障碍地进行沟通交流。
省级局(公司)-工业公司对接:以省为单位进行信息平台的对接应用,以及货源的计划衔接、动态调整,便于从宏观上进行管理。
地市局(公司)唱戏:是指以地市公司为主体的市场运作,包括进行品牌培育、需求预测、信息传递、网上配货等。
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