共育品牌是建立新型工商关系的切入点

时间：2022-02-15 15:16:23 浏览量：次

主要观点
    品牌是建立新型工商关系的基础，要以工商共育大品牌为切入点，建立良性互动、共同发展的新型工商关系。工商关系的重点是供应与需求的关系，工商之间的发展既相互促进，又相互制约。品牌竞争时代已经到来，共育大品牌已成共识，工商紧密合作愿望迫切是建立新型工商关系的有利时机。营造公平竞争的市场环境，建立信息沟通长效机制，共同培育国产大品牌是建立新型工商关系的基本要求。坚持品牌共有，坚持市场共享，坚持同质同价，坚持科学调控是建立新型工商关系的有效途径。
    工商分开后，如何建立新型工商关系？我们认为，品牌是建立新型工商关系的基础，要以工商共育大品牌为切入点，建立良性互动、共同发展的新型工商关系。

    准确理解新型工商关系的深刻内涵

    在建立新型工商关系的实践中，无论是建立战略联盟还是建立沟通机制，都是围绕“优势互补、经营互信、市场共享、工商双赢、共同发展”的内涵开展的，其支撑点是品牌。只有品牌能满足市场需求并发展壮大，促进工商共同发展，提升中国烟草总体竞争实力，新型工商关系才能建立并完善。
   （一）突出市场导向功能
    工商关系的重点是供应与需求的关系，当供需矛盾出现或是突出时，工商关系就需要协调和沟通。工商分开前，行政手段在处理工商关系中发挥了主导作用；工商分开后，工商企业处于卷烟供应链密不可分的两个环节，是合作伙伴关系，行政手段的作用无法发挥或是效用减弱，必须依靠市场调节。工商之间应以品牌为纽带，严格遵循市场规律，加强沟通协调，主动驾驭市场，减少供需矛盾，工商关系才会逐步融洽，建立新型工商关系才具备条件。
   （二）促进工商共同发展
    工商企业之间的发展既相互促进，又相互制约，无论是工业还是商业停滞不前，都会影响另一方的发展，进而影响行业发展全局，使行业的自身发展受到限制，对国家和社会的贡献度无法提高，行业的可持续发展也就无法实现。品牌是工商共同发展的基础，品牌做强，则商业企业有了稳固的市场基础，工业企业有了坚实的品牌基础，工商双方才能实现共同发展，行业对国家和社会的贡献度才能不断提高。
   （三）提升总体竞争实力
    品牌是行业及各工商企业总体竞争力的体现，区域性品牌体现了区域间工商企业的核心竞争力，全国性品牌体现了中国烟草的总体竞争实力。因此，以品牌为载体，认真贯彻落实“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”这一主要任务，实现企业重组与联合，做大国产强势品牌，提升中国烟草总体竞争实力，成为建立新型工商关系的有效途径。

    紧紧抓住建立新型工商关系的有利时机

   （一）品牌竞争时代已经到来
   “大品牌、大市场、大企业”战略构想提出后，国家局姜成康局长又多次指出：“品牌是行业核心竞争力的集中体现，要做大市场必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。因此，要努力实施名牌战略，培育一批具有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。”而随着企业兼并、联合重组的推进，压缩一批市场竞争力不强的品牌已成为必然，卷烟品牌有序适度竞争的格局已经形成，中国烟草品牌时代的序幕已经拉开。
   （二）共育大品牌已成共识
    国家局根据市场原则、效益原则、资源有效利用原则、区域分布合理原则和产品结构分布合理原则，制定了《卷烟产品百牌号目录》（国烟运[2004]542号，以下简称《目录》）。各工商企业按照《目录》要求，制定了相应实施规划，用2~3年的时间，将全行业卷烟产品生产和销售牌号（四五类烟除外）转换到《目录》之内。随后，国家局又根据市场需求，增加了部分工业企业低档卷烟生产计划，提高了低档卷烟生产的集中度和低档品牌的规模，缓解了工商关系之间的结构矛盾。
   （三）工商紧密合作愿望迫切
    随着行业体制改革的逐步深入，工商企业之间的关系在某些方面的矛盾逐步显现，需要工商双方共同来解决。卷烟工业企业越来越需要与商业企业进行密切合作，了解商业企业需要什么，以便动态组织生产和营销，做大、做强、做精品牌；卷烟商业企业越来越需要与工业企业紧密联系，了解工业企业需要什么，以获得有效且稳定的货源，夯实市场品牌基础。
   （四）积极探索建立新型工商关系
    工商分开后，各工商企业结合实际，在实践当中不断探索和总结建立新型工商关系的经验，虽然内容、模式、做法不完全相同，但原则和要求基本相同。同时，国家局也在不断总结归纳各地的典型做法，为各工商企业相互学习，取长补短，进一步充实和完善建立新型工商关系提供了借鉴。

     切实把握建立新型工商关系的基本要求

   （一）营造公平竞争的市场环境
    按照“公平、公正、公开”的原则，建立品牌评价导入机制，通过工商共同努力，对处于主导地位的《目录》内品牌，通过挖掘潜力、加强维护等方式逐步做大；对于处于成长阶段的《目录》内品牌，通过引导消费、强化宣传促销等措施，创造宽松、和谐的成长环境；逐步精简非《目录》内品牌，通过引导消费逐步向《目录》内品牌转换。同时，通过工商努力，构筑公平价格平台，在同牌同价的基础上，推进公平竞争，实施明码标价，维护品牌声誉，构建统一开放、竞争有序的现代市场竞争体系。
   （二）建立信息沟通长效机制
    通过建立信息沟通长效机制，满足工商企业的需求。充分发挥卷烟商业企业灵敏反应市场、有效调控市场、有效服务市场的优势，收集流通环节基层企业、卷烟零售客户、消费者的意见，并定期反馈营销情况、客户意见及销售态势，为工业企业及时调整和实施营销策略提供决策支持。同时，充分发挥工业企业作为烟叶销售终端的优势，为商业企业提供烟叶需求的准确信息，为商业企业提高烟叶品质和实施有效营销策略提供决策支持，实现“两烟”健康发展。
   （三）共同培育国产大品牌
    充分发挥卷烟销售网络培育品牌、维护品牌的功能，加大国产强势品牌的培育力度，稳定品牌价格，扩大品牌销量，促进强势品牌脱颖而出和做大做强；工商共同加大品牌培育和整合力度，引导消费，创新营销，将《目录》外一、二、三类卷烟品牌逐步转换到《目录》品牌之中，不断巩固和扩大《目录》内品牌的消费群体；严格遵守国家局“五条纪律”和《规范卷烟促销行为的暂行规定》，共同做好品牌的宣传促销工作，不针对工业企业或品牌采取歧视性的促销措施，让品牌在公平公正的环境中接受市场检验；对经过工商共同培育仍不被市场接受或无法提供稳定货源的品牌，本着维护品牌声誉的目的，引导其退出市场，为强势品牌腾出市场空间。

    积极探索建立新型工商关系的有效途径

    探索大品牌发展壮大的有效途径是建立新型工商关系的有效途径。随着行业有序市场、信息共享、战略合作的逐步形成，大品牌发展有了条件。但随着我国入世承诺的逐步兑现和烟草行业的深入改革，采取有效措施进一步加速大品牌的壮大、拓展建立新型工商关系的途径、提高健全新型工商关系的速度是非常有必要的。
   （一）坚持品牌共有
    要加快大品牌壮大速度，必然使弱势品牌尽快退出市场，这是部分企业生存和发展无法回避的矛盾。因此，在当前形势下，除了加大工业组织结构调整步伐和来牌加工的力度外，坚持品牌共有是解决这一矛盾的有效途径。结合烟草行业“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，加强对品牌生产的宏观调控和具体指导，在自愿与调控相结合的原则下，实现品牌权属的共有，使卷烟生产企业通过技术改造和技术创新，生产市场认可的大品牌，提高大品牌扩张速度。
   （二）坚持市场共享
    工商分开是为了使行业内部的分工更加专业化，进一步提高行业工作效率。当前，商业企业花费大量人财物建设卷烟销售网络，如果工业企业再大量外派销售人员，不仅使成本大幅提高，而且会影响网络培育品牌功能的有效发挥，阻碍大品牌的推进速度。同时，部分地产卷烟销售压力大的商业企业，为了稳定地方经济的发展，必然利用人为因素或经营机制限制与地产品牌冲突的省外大品牌进入市场，使工业企业无法共享市场。因此，必须坚持市场共享，合力实现品牌共有、信息共享、客户共享、消费者共享，才能进一步提高大品牌的扩张速度，融洽工商关系。
   （三）坚持同质同价
    大品牌需要坚实的品质基础，且性价比、经济效益合理。品牌进入竞争时代后，部分工业企业为抢占市场份额或完成税利指标，维持企业生存或发展，以高质低价、高料低用方式生产质量比同档品牌好、生产成本比同档产品高、效益明显偏低或亏损的品牌，迅速扩张市场份额，影响了性价比、经济效益合理且具有发展潜力品牌的壮大速度，甚至使其在市场上萎缩或滞销，这部分品牌终因工业企业无法承担高成本而退出市场。反之，虚高定价品牌虽然能获取短期暴利，但也影响了大品牌的壮大速度。因此，为了加快大品牌壮大步伐，很有必要采取有力措施，加强品牌生产过程中质量标准、配方成本、销售价格的监督力度，使同一结构、相同价位的品牌，只能在合理的成本及毛利范围内，通过新技术、新工艺、新材料等科技进步手段追求高品质，实现同档同质、同质同价。
   （四）坚持科学调控
    建立新型工商关系是工商企业共同的责任，但仍需要国家局进一步强化宏观调控力度，为建立新型工商关系创造条件。当前百牌号无论是对商业企业还是对客户来说，品牌数量仍然偏多，而且百牌号未对规格进行限制，规格大量增加，使商业企业和零售客户无法将精力集中在大品牌的培育上，也造成了批零价位的零乱无序，影响了大品牌的壮大速度。同时，随着新规格和工业企业价格调整需求的增加，新的批零价位不断涌现，造成大品牌销量波动，不利于大品牌的维护。因此，应在此基础上确定大品牌目录，并限制卷烟规格的扩张，把工商关系的落脚点建立在大品牌、大规格上，并逐步整合归并零乱无序的批零价位，以各价位代表性品牌为依据，制定价格参考标价。

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