中式卷烟发展之本：民族文化内涵的外延

时间：2022-02-16 15:04:48 浏览量：次

    中式卷烟的品牌创意，蕴含了浑厚的民族消费文化精髓，这是一种消费文化习惯沉淀的市场资源。笔者认为：中式卷烟的发展之本在于，从消费层面延伸民族文化内涵，以民族文化的魅力缔造中式卷烟发展的春天。
    中式卷烟，不仅是一种提法、一种技术、一种产品、一个品牌、一个概念，而且是一面旗帜，一个方向，一种风格。国家局提出发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场，是一项战略性决策，是中国烟草生存与发展的必然选择，是中国烟草平稳发展的必由之路。中式卷烟，泛指中国烟草通过近百年历史的沉淀，能够适应、满足广大烤烟型消费者吸食需求和习惯、拥有自主核心技术、以中国烟叶为主体原料、具有区别于他国卷烟独特香气和鲜明口味、在产品命名、商标设计等方面充分吸收和展现中国文化，并以中式烤烟型烟草制品为主导地位、以包括中式混合型卷烟在内的所有烟草制品的统称。
    中式卷烟的品牌创意，蕴含了浑厚的民族消费文化精髓，这是一种消费文化习惯沉淀的市场资源。笔者认为：中式卷烟的发展之本在于，从消费层面延伸民族文化内涵，以民族文化的魅力缔造中式卷烟发展的春天。

        找准中式卷烟
      大行其道的支撑点
    卷烟消费是一种特殊的心理表现行为，没有文化、年龄、性格、思维的限制，这是卷烟大行其道的消费支撑点。中式卷烟能满足百分之九十以上中国烟民的吸食习惯，所有主流品牌均具有明显的中式烟草本体香味，这是一种民族消费文化的宣言和旗帜。我国约有3.2亿烟民，如何培养消费者对中式卷烟的忠诚度，应该找准中式卷烟的消费支撑点，使中式卷烟的排异性体现在富有内涵的民族消费文化上。
    中式卷烟的发展拥有得天独厚的本土市场资源，这是国外烟草巨头不可小觑的竞争资本。在中式卷烟在发展过程中，应不断满足本土消费者对卷烟吸食的心理需求，将烟草文化不断融入消费者的个性、思维、观念中，逐步形成一种消费潮流。在商品趋于同质化的经济社会中，中国烟草文化与固有的烟叶原料、卷烟工艺和卷烟配方已形成有机结合的特色文化体系，在卷烟产品的吸味、商标、规格、价格、款式、设计、包装、标识等方面与外烟有天壤之别，这是谁也无法模仿和取代的一种文化内涵。将这种特有的民族文化内涵延伸为消费者的消费情结，正是中式卷烟得以发展的支撑点。

     深挖中式卷烟
     博大精深的凝聚力
    中式卷烟应传承几千年历史积淀的华夏文化，用文化利器高筑抵御外来烟草的“防火墙”。博大精深的华夏文化，有着较强的号召力、凝聚力，这是外来烟草无可比拟的先天优势。对中式卷烟的培育应从战略角度出发，在文化、历史、人文、经济中表现出具有中国特色的品牌文化，使消费者能在不同卷烟品牌中识别个性化的中国文化特色。笔者认为，品牌形象是品牌内在文化的一种集中反应，更是消费者图腾意识的回归和凝聚，很大程度上也决定着品牌在市场上生命周期的长短。
   “天高云淡、我心飞翔”是一种超然的文化意境，“爱我中华”、“山高人为峰”、“乘红河雄风，破世纪风浪”是一个民族与生俱来的豪情霸气，从这种可识别的中式卷烟文化意境中，中国消费者才产生巨大的吸引力和亲和力，在产品名称、商标等外观上充分体现中国传统文化和现代文化，这也是牛气冲天的“万宝路”牛仔文化至今没有冲破中式卷烟文化壁垒的主要原因。要把中式卷烟培养成为世界顶级形象，应深挖其博大精深的凝聚力文化。中国是世界烟草市场最后一块没有被分享的蛋糕，谁有文化凝聚力、号召力，谁就会获得一块最大的蛋糕。中式卷烟在凝聚力文化的培养上，应以本土民族文化（爱国情结）为主，最大限度地领会消费者的心理需求，品牌创意表现的文化意境应更清晰、更直观，通过烟标上的地名、生肖、邮票、风景、风俗等传统文化，区别于西方烟草的现代文化。

     打造中式卷烟
      内外兼修的价值链
    烟草文化是一种没有界线的意识流，消费者可以接受，也可以不接受。WTO与WHO带来的是多边开放的市场和市场主动权的分离，打造中式卷烟内外兼修的价值链，是一种长期的防御战略。可以说，中式卷烟的价值链是一种柔性抗体，能够产生一种对于民族精神的文化共鸣，使消费者产生难以割舍的思想。上海卷烟厂的“大前门”卷烟自问世后，博得了几代烟民的厚爱，就因为它是一种文化的象征。但是，“555”、“万宝路”同样也使众多年青烟民趋之若鹜，我们虽然也有同档次卷烟产品，都不足以阻击其临近的步伐。溯根求源，主要在于中式卷烟内外兼修的价值链没有成功打造。
    打造中式卷烟内外兼修的价值链，对内应快速打破地方市场封锁坚冰，走烟草产业并购重组之路，使各自独立的企业文化相互渗透融合，通过对跨区域性的企业文化进行超级整合和链接，使企业文化的覆盖面再扩张，从而打造成广域价值链文化。当前可供消费者感知的价值链文化仅停留在广告层面，传播渠道狭窄，一些有价值的地方性烟草文化得不到弘扬和认知。对外，要做到“中西合璧”，以广迎四海的开放精神博采西方文化精华，将外来有益的烟草文化融合为具有本土特征的中式文化，在产品命名、烟标设计上注重强烈的中式文化视觉冲击，修炼品牌亲和力，大力弘扬中式卷烟与时俱进的时代性文化内涵特征，使自己区别于竞争对手，也使竞争对手难以模仿和逾越民族文化的优势，使企业的核心能力得以快速提升和发展。目前，中式混合型卷烟的生产工艺、技术配方、包装设计更应加快文化内涵的提炼过程。面对WTO的挑战，民族文化是一个最好的天然屏障。国内市场国际化的大格局下，拥有自主知识产权的中式卷烟核心技术，并将民族消费文化成功延伸到产品的所有环节，是中式卷烟发展的根本出路。

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