构建呼叫中心的信息资源研究平台

时间：2022-03-04 15:12:13 浏览量：次

摘　要　本文主要探讨在信息化大变革的当今世界，我们烟草行业，特别是上海烟草集团，在现行流通体制下，如何利用呼叫中心，运用科学方法切合实际情况，对信息资源进行集中加工、研究和利用，充分发挥集约化经营中的成本优势和管理优势，把信息资源研究与企业战略发展有机结合。文中主要介绍了一种可以在卷烟流通领域实际运用的针对信息资源研究的科学思考方法，旨在抛砖引玉，为呼叫中心的职能延伸开辟新思路。

　　关键词　呼叫中心　卷烟渠道　信息量

　　一.呼叫中心建立信息资源研究平台的必要性

　　呼叫中心是上海烟草集团公司在集约化经营棋盘上所下的关键一子，它是继物流中心之后又一个流程重塑的服务型企业。

　　在业务上，呼叫中心将原本由有限公司分管的客户订货服务进行集中管理，使全市内的即时货源调整具有可操作性，更利于贸易中心投放策略的完全有效执行。但集约化的货源控制和管理，需要高度科学和快速应变的制度决策为其保驾护航。俗话说：一石激起千层浪，如果决策发生误差，通过统一的内部管理，误差会被完全有效的执行，最终导致市场效果对误差进行放大。而在目前情况下，有限公司则会对决策做分析，使误差有缓冲的余地，并通过下列方法，有效规避一定决策风险。一是，有机会提出调整决策的意见；二是，在允许的条件下，做出适量调节，不完全执行决策。因此，决策误差可能造成的后果放大是集约化、统一化管理后的风险之一。因而为了减小决策风险，研究一种可以提供科学性战略的方法，是呼叫中心成立后必须面对的一个问题。

　　在机制上，呼叫中心的一大特点是可以迅速和方便的收集市场信息，她可以对信息资源进行集中整理和分析。系统的建立信息资源研究部门，是企业对市场随机应变和策略跟进的有效途径。随着卷烟市场竞争的加剧，企业的应变能力和突发事件的处理能力已经成为衡量企业综合能力的一个重要指标。如果企业有一套完善的市场信息收集和处理机制，就可以从容应对瞬息万变的市场变化，即使决策出现误差，企业也能在最短的时间内研究出调整策略。在成熟的应变机制下，企业能在决策、执行、反馈、调整决策、再执行、再反馈的循环中，使自身的行业竞争力逐步提升，它是企业在竞争环境中巩固市场、开拓创新和长期发展的关键要素。而呼叫中心是建立这一机制、扮演企业与市场桥梁作用的最佳角色。通过接受投诉、电话订货、信息反馈等日常业务，呼叫中心可以收集到大量的第一手信息，再运用科学的方法对信息进行处理和研究，就能从中提炼出重要的经济现象和客观规律。因此，在呼叫中心建立信息资源研究平台是其先天的资源优势和职能定位所决定的。

　　在理论研究上，呼叫中心由于有着信息收集的功能以及几乎涵盖全市所有快速消费品的零售终端渠道的庞大数据库，因此在上海市场，她完全有条件对卷烟零售渠道做出详尽而全面的数据分析，为卷烟零售渠道系统化的理论研究贡献绵薄之力。同时，还可以结合“零售渠道和消费者的关系”，对卷烟消费行为作尝试性研究。此外，研究不仅能为企业行为提供理论依据和科学参考，也是企业了解竞争对手的重要手段。百事可乐研究可口可乐，从产品至广告，从生产设备到消费者，只要和可口可乐有关的，百事无孔不入。今年，可口可乐和著名的it企业第九城达成战略联盟，目标消费群直指年轻游戏玩家。百事便也立即联姻it巨头盛大公司，在同是游戏玩家的消费人群中为自己寻找更细分化的女性和低龄目标消费群。如果没有对行业和消费者的充分了解，不对竞争对手的企业行为时时观察和正确分析，就不可能在这么短的时间内做出快速而科学的应变策略。　　

　　综上所述，信息资源研究可以提供科学的决策依据，为企业战略献计献策；呼叫中心可以建立系统的信息资源收集、研究和反馈机制，提高企业应变能力；呼叫中心可以成为卷烟渠道研究、卷烟消费行为研究和竞争对手研究的信息加工中心，为企业和行业的理论发展添砖加瓦。因此，在呼叫中心建立成功的信息资源研究平台有其深远的战略意义。

　　二.信息资源的分类研究

　　信息根据基本用途可以分为决策信息、预测信息、统计信息、行政信息、控制信息、反馈信息、销售信息、市场信息、商品信息、计划信息、管理信息、经济信息等。

　　通过呼叫中心我们可以收集和研究的信息资源有：反馈信息、销售信息、市场信息、商品信息和渠道信息。

　　1、反馈信息

　　从控制论的角度来讲，反馈信息是返回到系统输入端的那部分输出信息，反馈信息有两类，一类是正反馈信息，一类是负反馈信息。前者指从系统输出端反馈到输入端去的反馈信息，具有增强系统输入效应的作用，后者指反馈信息具有减弱系统输入效应的作用。正反馈信息作用的结果，会导致系统的不稳定性，产生严重的周期性波动；然而它可以提高系统的灵敏度。负反馈信息的作用可以增加系统的稳定性。例如：批评是正反馈信息，赞美是负反馈信息。从管理学角度来说，反馈信息是一项政策或计划实施以后，被实施者对此的反应，是实施控制的必需信息。事实上管理就是一个借助于反馈信息控制客观过程实现管理目标的过程。

　　在目前渠道管理上，呼叫中心需要关注的反馈信息主要来自于零售客户网点，因为零售客户我们有能力管理，我们可以利用反馈信息控制客户一定的行为过程。而消费者投诉之类的消费者反馈信息在相同发生概率下则比较不重要，因为我们无法对消费者进行有效控制。所以，解决零售客户矛盾，正视他们的意见是我们在处理各种反馈信息时的重点。

　　客户反馈信息的加工方法是：

　　首先，对反馈信息进行分类，分类标准：

　　一是按时间分类；二是按内容分类；三是按客户级别和业态分类；四是按所属有限公司分类。按时间分类可以研究某段时间内客户集中反映的问题；按内容分类可以在反馈信息研究时有侧重点，对于占比重较大的相似内容的信息做深入分析；按客户级别和业态分类可以结合渠道信息，对渠道进行综合研究；按有限公司分类，可以便于对有限公司客户管理工作进行监督和指导。

　　其次，对分类后的信息进行比较和综合。比较一般采用同类内比较和类与类比较两种方法，然后再将不同分类法的比较结果增殖和升华，对信息进行综合性处理。

　　最后，经过分析，得出概括性结论，就能为决策提供依据。

　　2、销售信息

　　销售信息是商品销售情况方面的情报资料。呼叫中心通过电话订货和网上配货可以收集大量的销售信息，这部分信息主要以数据的形式进行传递。销售数据具有处理工作量大、数据产生频率高的特点，因此使用数据分析方面的计算机软件对这部分信息进行加工是最合理的方法。但在设计软件时我们不能只是简单的对数据进行罗列，因为销售信息虽然数据量大，但这些数据承载的“信息量”却很小。

　　什么是信息量呢？信息量是量度信息多少的一个物理量，它从量上反映具有确定概率的事件发生时所传递的信息。信息的量度与它所代表的事件的随机性或各事件发生的概率有关，当事件发生的概率大，事先容易判断，有关此事件的消息排队事件发生的不确定程度小，则包含的信息量就小；反之则大。简而言之，事件发生的概率越大，它包含的信息量就越小，信息量和事件发生概率成反比。

　　根据信息量的原理，我们可以得出两个结论：第一，一天的销售数据汇总比起一小时的销售数据汇总，将传达更多的信息量；第二，假设一天中有三次销售，销量分别是5、5、10，其中10的销售数据传达的信息量最多。因此我们在设计软件时对于单位时间较长的数据应该做更多的比较分析、图表和定性研究。同时对于反常的数据，软件应该建立起某种警告功能，这个是否反常的范围标准可根据不同时期不同的市场策略和渠道策略进行定期干预，保证其警告的数据符合我们的预期需求。

　　针对销售信息的加工，统计分析是较合适的方法。统计分析是种定量分析，它可以从数量上全面的认识客观现象。呼叫中心在销售信息资源的研究上将更多的结合渠道信息，为渠道研究提供基础数据。

　　3、市场信息

　　市场信息是商品交换活动方面的情报资料，它是卷烟产品在市场中的价值信息。

　　卷烟有其专卖控制和计划控制的特殊性。因此，卷烟的产品价格和市场价值始终存在较大的断层，行情价就是这种断层的一种表现形式，而组合销售是我们缩小断层距离，平衡各方利益的有效调节手段。收集行情价值情报，分析卷烟市场价值走势，制定有目标的组合销售策略，是呼叫中心在货源分配上一项重要的工作内容。

　　市场信息的加工处理必须符合信息本身变化快、准确性要求高的特点。俗话说行情变化快，一天一个价。而不准确的行情信息带来的是立竿见影的经济效益受损。

　　因此，我们可以利用计算机软件来实现加工功能，它类似于保险业的风险评测软件，当我们为某个人定制大额理赔的人寿保险或意外险时，我们将影响其寿命的相关变量输入计算机中，随后计算机就会给出他的理赔风险率。在程序中，我们只需输入组合卷烟的批发价、行情价、数量和利润率等变量，计算机就能快速准确计算出最优的组合模式。

　　此外，我们还应运用分类、比较、综合和统计分析对一段时间的行情做事后研究，因为行情的变化波动必然有其内在动因，而且可能关联到诸多因素。以中华卷烟为例，我们运用信息量和概率的反比理论可以做个简单分析，中华卷烟的3字头钢印码卷烟脱离了价格规律，由市场自发的导入了一个新的高附加值的价格，并被市场所认可，这一现象在现今商品流通领域发生的概率极小，因此包含着巨大的信息量。通过研究这些市场信息，可以帮助我们总结之前工作、指导今后决策。

　　4、商品信息

　　商品信息是有关商品的生产、销售、储存、运输以及商品的性能、使用方法等方面的情报资料。这部分信息内容主要由技术中心提供相关支持，呼叫中心的信息资源研究平台可以将商品信息与其他各类信息进行综合交叉分析，做好信息资源上的整合。

　　商品信息加工通常使用分类的加工方法，价格、焦油含量、卷烟类型等都是分类的标准。应用计算机软件，可以很方便的将某类卷烟和其他变量做交互分析，为卷烟的投放量、价格定位、消费群定位、渠道定位提供参考数据。

　　渠道和商品的关系是渠道理论研究中的关键命题，呼叫中心的信息资源研究可以围绕卷烟和渠道做深入探讨，寻找卷烟商品在渠道流通中的客观规律，建立起一套系统的理论体系。

　　此外，商品信息还包括广告信息，广告信息广义上指一切广而告之的信息。广告信息是企业绕过零售商直接与消费者对话的大众传播方法。广告法规定卷烟的广告形式、内容和频次十分有限，这就使得卷烟广告所承担的责任比起一般广告更为重大。每次发布广告都是一次与消费者直接对话的弥足珍贵的机会，因此卷烟广告一般都承载着最为重要和关键的企业或商品信息。研究卷烟广告信息是了解企业和商品意志的最经济而有效的途径。

　　5、渠道信息

　　渠道信息是商品在流通活动方面的情报资料。有限公司和零售客户的所有情报资料都是呼叫中心的信息资源。渠道是呼叫中心信息资源研究的中心环节。

　　呼叫中心渠道信息来自于上海全市，如果拥有较高管理权，就能在这个相对封闭区域里做全盘研究和指导。这为渠道信息与反馈、市场和商品信息之间的综合交互式研究提供了良好环境。

　　加工渠道信息时，我们首先必须对渠道客户进行分类，卷烟零售客户分类必须遵循的原则是：标准明确和公开、维护长期和公平、分类参考信息变化小、设置特殊参数以备特殊调整。

　　本文设想的分类标准是：业态分类，区域分类和诚信等级分类。业态分类中又包含一个子分类，就是级别分类。它是对于同一业态的客户级别高低分类。级别分类同时又要参考区域分类和诚信等级分类做为分类标准，比如只有中心城区，诚信等级为1的客户才能在烟杂业态中被分为第1等级，全市性连锁业态在分级时可以不考虑区域因素。区域分类则以人口流动密度为标准进行划分，例如：中心城区、周边城区和外线城区等。诚信等级以专卖的评定为分类标准。在分类时，我们还可以引入一个年平均日销售金额作为参考，可以设置一些大于小于的函数关系，在特定时间和特定目的下对客户进行分类调整，定期动态维护。

　　分类标准根据不同的研究目的可以重新界定，且不影响工作需要的原本设定。分类之后就可以对渠道客户进行各种交互式分析了，逐步探索卷烟渠道的客观规律。

　　三.信息资源的研究方法

　　既然是系统理论地研究信息资源，就必须运用科学的研究方法梳理研究思路和指导研究过程。信息资源的研究有其独特的方法，这些方法包括信息分析综合法，行为功能模拟法和系统整体优化法。

　　信息分析综合法是从信息的观点出发，牢牢抓住事物的信息特征，分析事物间的相互联系，提示其本质规律，从而实现决策目标的完成。经过实践检验，这一方法已经取得了大量的、卓有成效的成就。如1942年，柏林的食品商店每天都将食品的价格写在商店的标牌上，这对任何一位家庭主妇来说，仅仅是“商品信息”。但罗斯福总统却认为“柏林食品价格”是决定美国是否参战的具有政治军事意义的信息。他认为：通过柏林食品价格的浮动，可以观察到德国军火生产对国内民生的危害程度，了解德国的国库储备、公众情绪。于是他命令美国驻柏林使馆的武官不断地向他报告柏林食品的价格，最后以此并综合已掌握的其他信息做出了美国参战的决策。

　　信息分析综合法是信息分析法（解决认识问题）和信息综合法（解决实践问题）的结论。它的特点是从信息当中发现事物本质特征，他要求研究人员表现出对信息的相当敏感和富有经验。当一些信息出现异常，或在观察大批具有相同特点的数据时，有经验的研究者可以运用这种方法，对数据背后的现象进行挖掘。

　　行为功能模拟法是从行为的观点出发，以行为的相似性为基础，从功能上来模拟事物或系统地对环境影响的反应方式，是信息分析综合法的一个重要发展和实用化。它告诉我们应如何进行信息的分析和综合。这一方法常常又称作“黑箱方法”。

　　所谓“黑箱”，就是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数。“黑箱方法”从综合的角度为人们提供了一条认识事物的重要途径，尤其对某些内部结构比较复杂的系统，对迄今为止人们的力量尚不能分解的系统，黑箱理论提供的研究方法是非常有效的。

　　“黑箱”的研究方法的出发点在于：自然界中没有孤立的事物，任何事物间都是相互联系、相互作用的，所以，即使我们不清楚“黑箱”的内部结构，仅注意到它对于信息刺激作出如何的反应，注意到它的输入——输出关系，就可对它作出研究。如果我们能设计出一个系统，在同样的输入作用下，它的输出和所模拟的对象的输出相同或相似，就可以确认实现了模拟的目标。在此，信息的输入，就是一个事物对黑箱施加影响；信息的输出，就是黑箱对其他的事物的反作用。事实上人们在对信息进行分析和综合时，很少追求结构上的相似性，而总是把握信息的特点、行为功能的特点。

　　实际工作中，行为功能模拟法强调功能和结果。我们在为系统设定功能或对事件产生预期后就能对作用于系统或事件的信息进行综合分析研究。这是种从结论出发，研究原因的思考方法。而且在工作中，为了统一标准和保持平稳，　“追求结构上的相似性”也是必须进行的有益尝试。

　　系统整体优化法，即是从系统的观点出发，着重从整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系中，综合地考察对象，从而达到全面地、最佳地解决问题的目的。

　　实践证明，物质具有系统属性，我们科学研究的对象，都可以把它看成是一个由基本要素组成的动态系统。在这个系统内外，不仅存在着信息传递、交换，还有对信息的处理和控制。同行为功能模拟法一样，系统整体优化法也是信息分析综合法的一个重要的发展和实用化。

　　工作中，在对任何系统进行信息分析和综合时，一方面要抓住功能的相似，另一方面则要抓住系统的整体优化法，是信息分析综合法的两个实施法则。只有遵循这两个法则，才能作出最优的信息分析与综合。

　　以上三种研究方法，对于信息的挖掘和利用都提供了有效的手段。对于不同的研究目的和研究内容，采取一种或多种有针对性的研究方法，能起到事半功倍的效果。

　　四.信息资源与企业战略

　　信息资源的整合与研究始终是企业战略管理的一项基本内容。在制定各类企业战略的过程中，研究的范畴与内容已经不仅仅限于对本行业竞争态势的研究，而且已经涵盖了对宏观经济趋势的研究、地域经济的研究、消费族群的消费状态研究等。在微观领域研究方面，它的研究更加广泛，作为企业不仅仅需要获知产品的各种市场状态，还需要获知产品在各个地域的市场、各个地域的竞争状况，也要通过分析获得全国的主要竞争者、主要产品替代者的竞争态势和企业能力等，同时也必须研究企业自身的市场、渠道、研发、资金、制造、仓储能力，以此来为企业的战略确定提供数据与信息资源，避免迷失在盲目之中。

　　呼叫中心信息资源研究平台的建立不仅能为商业企业的市场战略和渠道战略提供科学论证，也能为工业企业的产品战略和投资战略传递重要信息。在信息大爆炸、国内行业竞争加剧和国外烟草巨鳄抢夺市场的大环境下，如何充分利用好现有信息资源，提升企业综合实力，是当前必须思考的重要命题。

　　参考文献：

　　《通讯的数学理论》、《科学与信息论》

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