(包头钢铁(集团)有限责任公司 销售公司，内蒙古 包头 014010)
摘 要：文章简要阐述了服务及服务营销的特征，分析了 开展服务营销面临的问题，并针对问题提出了一些对策,希望对开展服务营销的 企业有一点启示。
关键词：服务营销；必要性；威胁；策略
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：[ HTK]1007—6921(2010)02—0006—02
1 服务及服务营销的特征
1.1 服务的涵义与特征
服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与用户或他们拥有的财产间的互 动过程和结果，并且不会造成所有权的转移［1］。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1.1.1 不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。 ①服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。②用户在购买产品之前，往往不能肯定 他能得到什么样的服务。③用户在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难 以对服务的质量作出客观的评价。
1.1.2 不可分离性。即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说营销人员向用户 提供本企业产品时，也正是用户购买服务的时刻，二者在时间上不可分离。
1.1.3 差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给用户的 效用、用 户感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：①由于营销人员的原因， 如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一营销人员提供的服务在质量上也可能会有差 异。②由于用户的知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。③由于营销 人员与顾客间相互作用的原因，即使是同一营销人员向同一用户提供的服务也可能会存在差 异。
1.1.4 不可贮存性。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无 法贮存。
1.1.5 缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有 权转移。 用户订购产品并没有实质性地拥有服务产品，这使消费者在购买产品时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
综上所述，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一 特征派生出来的。
1.2 服务营销的特征
由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征［2］：
1.2.1 由于服务是无形的，因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
1.2.2 用户直接参与服务的生产过程及其在这一过程同营销人员的沟通和互动行为，向 传统的营 销理论和产品质量管理理论提出了挑战：①在钢铁行业中，用户参与服务过程的事实，使 企业的管理人员必须正视如何有效引导用户、如何鼓励和支持他们参与生产过程、如何获得 足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。②营销人员与用户的互动行为严重影响 着服务的质量及企业与用户的关系。必须保证营销人员与用户间充分的沟通，同时，营销人 员必须针对不同用户的需求差异保持足够的应变能力。
1.2.3 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的 需要。可 以由钢材的销售加以说明。一个钢材贸易商在销售钢材的同时，也出售钢材的质量和售后服 务。钢材能够贮存，本周未出售的钢材可以在下周出售。供大于求时，可以将钢材转交给其 他经销商得到缓解。需求大于供给时，可以从其他经销商或厂家增加进货。然而，如果钢材 的交货期滞后、质量有缺陷，售后处理质量异议的速度又跟不上，则可能失去用户、损失大 量的利润和机会。当需求大于供给时，与增加钢材进货相比，增加服务能力(终端使用用户 的服务、售后服务和训练有素的销售人员)要困难得多。
1.2.4 差异性易使用户对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。对于同一个企业，两 家不同的 分支机构所提供的服务，前者的用户确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的 用户则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆 将对企业产品的推广产生严重的负面影响［3］。
1.2.5 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，使得服务的分销具有不同于有形产品 的特点。 有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服 务却不能这样做，对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运 到顾客所在地。
1.2.6 服务不能贮存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制。
2 关于开展服务营销策略的几点思考
随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，采取 相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。
2.1 优质服务战略
要做好服务营销工作，企业必须为顾客提供优质服务，如商品介绍服务、订购服务、加工服 务、运输服务、质量异议处理服务、咨询与信息服务等。只有优质的服务才能吸引顾客的眼 球，才能激活我们的市场。 企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际市 场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到 “全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质的服 务是创造效益永远的保证。
2.2 顾客满意战略
顾客满意战略，简称cs战略。其指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站 在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是 什 么新思想，无论是20世纪50年代的消费者市场营销，还是20世纪90年代的关系市场营销，其 核心都是追求 顾客的满意。将顾客满意作为一种战略提出，有其重要的理论与实践意义。在理论上，它的 提出推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素以及如何衡量 顾客满意度等方面的大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市 场份额规模增长，转向了市场份额质量的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长用户 的利益，也有利于改善企业的经济效益。
我们如何才能让顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准。实际上，让顾客满意很简单，创 造 惊喜，创造让顾客期望之外的东西，这就是服务营销让顾客满意的手段。即超常规的做好分 内工作，也就是该做的东西，不仅要做的好，也要说的好，主要做法是：①站在顾客立 场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品（包括有形商品和无形服务）；②不断完 善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；③重视顾客的意见 ，顾客参与和顾客管理；④千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售 和推荐销售；⑤创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真 诚和温暖；⑥按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。
2.3 人员形象战略
在市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正 顾客”的员工组成的营销队伍，企业应做好下列工作：
2.3.1 进行cs观念教育。即对企业全体员工进行cs观念教育，使“顾客第一”的观念深 入人心 ，使全体员工能真正了解和认识到cs战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即一种 对顾客充满爱心的观念和价值观。
2.3.2 感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每 一次交 易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，赢得用金钱买不到 的声誉，以提高企业凝聚力。
2.3.3 服务行为一致化。企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同 的服务。企业有必要设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。
2.3.4 建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高 服务水平。
2.4 服务营销组合战略［4］
2.4.1 服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，因此，通 过下列途径加强服务产品的创新：①创造服务需求。是指通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关 系，通过 提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机 会。②开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客 的需 求，即 在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目 标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意。③追踪顾客不满。积极寻求现 在和潜在顾客的反馈信息，从中还可获得忠告和 信息，为其改善产品质量和开发新产品提供重要来源。
2.4.2 服务品牌策略。当今时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强 弱的标志。企业要建立服务品牌，一般可以采取下列途径：①提高服务质量。服务质量对于一项产品的营销至关重要，服务质量是判断一 家公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另一方面，质 量会影响需求的总量。②克服市场的零散状况，形成一定的集中度。如果某企业能够克服零散状况，则 能够建立服务品牌，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。③实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过企业的新产品开发、营销开发、文 化开发、人力资源开发等途径，不断提高产品、企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满 意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好产 品商标的注册工作，防止被别人抢注。
2.4.3 促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出 奇制胜的促销策略：除了一般的贸易商协议户销售以及广告的宣传，还需要加强终端用户直 销，许多终端用户直销对企业产品的认可，能使企业公司的形象获得良好、适当的诠释。
2.4.4 沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全 方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、 价值观和思维过程的差异。作为企业的营销，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力 塑造自己的特点——会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为 上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们企业带来许多稳定的客户群。
2.4.5 价格策略。价格是销售的一个非常重要的因素，尤其对钢厂来讲就要时刻了解市场动态和供需关系，紧 贴市场，市场反应速度快，根据市场随时调整价格。目前，我国处于中低速增长期，对于商 品 价格比较敏感，因此只有钢厂价格低才能吸引更多的顾客。应尽量降低原料成本、降低 生产成本、降低营业成本，加快销售以及有效的控制库存等。
2.4.6 人员管理策略。一个企业良好的形象需要一个良好的团队。如何进行团队人员管理？笔者认为主要从五个方 面来深入：①以信任及掌握赋予每位员工全责的工作；②必要时决策的制定仅限于两个阶 层，为的是强调高效率；③主动出击，但需团结一致；④可以接受错误，但绝对需要 诚实；⑤掌握工作职责及绩效。
2.4.7 有形展示策略。
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助企业产品才能向顾客传递相关信息 ，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它 包括两个要素：①信息沟通。
当今社会是充满信息的社会，为此企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促 进顾客的购买欲望与行为。与此同时，顾客为了自己的需求，也需要了解服务提供者的服务 信息。②营销环境。
任何服务都离不开一定的环境，任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行 的，并受这些环境的制约。企业营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。由于外 部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化 。至于自身内部环境，我们可不断改善，从视角上给我们的顾客带来良好的舒适感。
3 结束语
总之，今天的钢铁行业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地 ，企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才 能在竞争中赢得胜利。
［参考文献］
［1］ ［意］G.佩里切利.服务营销学［M］北京：对外经济贸易大学出版社，2000 .
［2］ ［美］克里斯蒂·H.洛夫洛克.服务营销［M］.北京:中国人民大学出版社，20 01.
［3］ ［美］贝恩特·施密特，亚历克斯·西蒙森视觉与感觉一营销美学［M］ 上海：上海交通大学出版社，2000.
［4］ ［美］菲利普.科特勒市场营销管理［M］北京：中国人民大学出版社，20 00.
［5］ 崔代彬，周立公服务产品的有形展示［J］商业研究，2000, (2) :124～1 26.